經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)：有利潤(rùn)才有出路

■文/張書(shū)儒

商業(yè)的本質(zhì)就是追逐利潤(rùn)，不管是企業(yè)，還是經(jīng)銷(xiāo)商，只有獲得利潤(rùn)，才能有出路、有發(fā)展前景。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)為一體，將雙方的利益捆綁，才能建立牢固的關(guān)系，進(jìn)而從感情層面培養(yǎng)其認(rèn)同感、忠誠(chéng)度，使之成為能與企業(yè)攜手共進(jìn)的合作伙伴。

渠道建設(shè)亟須精細(xì)化

“以銷(xiāo)定產(chǎn)”是現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)最為理想的狀態(tài)。但就陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)而言，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的生產(chǎn)企業(yè)和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商群體，決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。只要有新的企業(yè)進(jìn)入行業(yè)，就必然有老的企業(yè)要出局。

但誰(shuí)又愿意主動(dòng)或被動(dòng)地成為出局者呢？所以，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)都在不斷地進(jìn)行產(chǎn)品完善、管理升級(jí)、渠道變革。由于行業(yè)的低關(guān)注度、耐用、同質(zhì)化等特點(diǎn)，陶衛(wèi)企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)集中在了渠道上。

近年來(lái)，很多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)管理層見(jiàn)人就說(shuō)這樣一句話(huà)：“現(xiàn)在生意真是越來(lái)越難做了?！睘槭裁磿?huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？因?yàn)樘招l(wèi)行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，而一些當(dāng)年趕上“好時(shí)候”的企業(yè)現(xiàn)在卻念念不忘。

現(xiàn)在，很多企業(yè)在渠道建設(shè)過(guò)程中都是隨波逐流，不管是參展，還是參加其他招商活動(dòng)，都采取一種聽(tīng)天由命的態(tài)度，認(rèn)為得不到好的結(jié)果是運(yùn)氣不好，是展會(huì)質(zhì)量太差。但他們卻沒(méi)有仔細(xì)想過(guò)，社會(huì)在進(jìn)步，行業(yè)在發(fā)展，市場(chǎng)需求一直有增無(wú)減，為什么自己的銷(xiāo)售量上不去？同樣，整個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也大幅增長(zhǎng)，為什么自己的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量卻不能成正比提高呢？

筆者在和很多陶衛(wèi)企業(yè)管理層人士的聊天中，能夠感覺(jué)到大多數(shù)人對(duì)于渠道的理解很模糊，只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為紅星美凱龍、百安居等連鎖賣(mài)場(chǎng)才叫渠道。其實(shí)就陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中的具體通道或路徑，所以說(shuō)，不管是箭牌的經(jīng)銷(xiāo)商代理模式，還是恒潔以前的分公司直營(yíng)模式，或者九牧衛(wèi)浴的總代分銷(xiāo)模式，都是銷(xiāo)售渠道的一種外在體現(xiàn)。

在陶衛(wèi)行業(yè)，由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解幾乎為零，他們所能感知的所有信息基本全部來(lái)自終端，因此，企業(yè)在進(jìn)行渠道建設(shè)和維護(hù)時(shí)，應(yīng)更加精細(xì)化，讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)可賺，從而保持渠道穩(wěn)定，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)利潤(rùn) 廠商矛盾不可調(diào)和

絕大多數(shù)陶衛(wèi)經(jīng)銷(xiāo)商都屬于中小型，他們對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范和抵御能力較差。面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者、越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，尤其是在市場(chǎng)不景氣的大環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商的壓力和痛苦相對(duì)于企業(yè)有過(guò)之而無(wú)不及。

要解決這些問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商除了自身努力外，更多地將期望寄托于企業(yè)，以便能夠從優(yōu)惠的政策和給力的營(yíng)銷(xiāo)策略中獲得支持。但事實(shí)上，企業(yè)的政策和策略調(diào)整往往跟不上市場(chǎng)變化的步伐，即使調(diào)整了，也難以取得立竿見(jiàn)影的效果。在支撐不住的情況下，更多的經(jīng)銷(xiāo)商只能用最低端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式——價(jià)格戰(zhàn)來(lái)求得一點(diǎn)市場(chǎng)份額，然后再向廠家施壓，要求降價(jià)，給予更多的補(bǔ)助。只有這樣，才能盤(pán)活流量，獲得些許利潤(rùn)。

以上做法，無(wú)疑使廠商雙方陷入了惡性循環(huán)之中。企業(yè)不可能一直滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商這種不合市場(chǎng)規(guī)則的要求，經(jīng)銷(xiāo)商則會(huì)因不能得到損失的利潤(rùn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生怨言，企業(yè)自然也不可能喜歡這樣的經(jīng)銷(xiāo)商，時(shí)間一久，雙方互相不滿(mǎn)，最終只能分道揚(yáng)鑣。

有利潤(rùn)才有出路

那么，因利潤(rùn)問(wèn)題而陷入惡性循環(huán)的企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商出路在哪里呢？其實(shí)歸根到底，答案只有兩個(gè)字：“利潤(rùn)”。企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商必須理清合作關(guān)系，遵守合作規(guī)則，進(jìn)行通力合作，向市場(chǎng)要利潤(rùn)。只有有了足夠的利潤(rùn)，廠商雙方才能有發(fā)展前途，才能關(guān)系融洽、合作愉快。

大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都在經(jīng)營(yíng)一家或多家門(mén)店，其利潤(rùn)大多直接來(lái)自于門(mén)店零售。做好零售無(wú)外乎兩點(diǎn)：一是到店率，二是成交率。要在這兩點(diǎn)上有所突破，僅靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量是不夠的。要解決到店率，就得延伸渠道，如小區(qū)推廣、賣(mài)場(chǎng)攔截、家裝合作、工程跟蹤、分銷(xiāo)組建……每一樣都要遵循成套的體系和方法進(jìn)行，這就需要企業(yè)通過(guò)一系列的策略和手法來(lái)促使經(jīng)銷(xiāo)商由“坐商”變?yōu)椤靶猩獭?，主?dòng)出門(mén)來(lái)招攬生意。要解決成交率的問(wèn)題，就要對(duì)店面營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)、揣摩客戶(hù)心理、統(tǒng)一銷(xiāo)售話(huà)術(shù)、提升營(yíng)銷(xiāo)技巧等方面的培訓(xùn)。這種培訓(xùn)，對(duì)于個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商而言是一項(xiàng)高成本的工作，因此，只能依靠企業(yè)來(lái)提供。

由此看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商在某種程度上其實(shí)相當(dāng)于企業(yè)的員工。對(duì)于企業(yè)而言，最重要的財(cái)富就是擁有一批專(zhuān)業(yè)的、優(yōu)秀的人才，所以，為了更好地合作共贏，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)將提升經(jīng)銷(xiāo)商綜合水平納入內(nèi)部管理體系，促進(jìn)廠商一體化，從而讓經(jīng)銷(xiāo)商有能力盈利，同時(shí)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。只有這樣，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商才能在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。