格力空調(diào)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 任宇

有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略有利于企業(yè)形象的塑造和企業(yè)知名度的提升，加深品牌在消費(fèi)者心中的影響力；強(qiáng)勢(shì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和挖掘潛在市場(chǎng)具有戰(zhàn)略性意義；規(guī)范化的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略有利于擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重大戰(zhàn)略之一。因此本文的主要研究目的是結(jié)合格力空調(diào)自身情況，制定格力空調(diào)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。研究的主要意義是如何發(fā)揮格力空調(diào)自身的品牌優(yōu)勢(shì)，提高格力空調(diào)的品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)格力空調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升市場(chǎng)份額。下面是格力空調(diào)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的一些做法。

1 格力空調(diào)的品牌傳播策略

1.1 廣告?zhèn)鞑?/h3>

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌擁有者通過(guò)付費(fèi)，委托廣告商通過(guò)各種傳播媒介，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行傳播、宣傳。廣告?zhèn)鞑ナ潜容^重要的品牌傳播途徑，鑒于廣告對(duì)于品牌傳播的重要性，格力在做廣告?zhèn)鞑r(shí)一定要把握以下幾項(xiàng)內(nèi)容：(1)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的需求和心理特點(diǎn)，尋找一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，運(yùn)用各種廣告手段來(lái)宣傳格力公司的空調(diào)產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者；(2)格力要根據(jù)不同時(shí)期的市場(chǎng)需求，對(duì)廣告的制作和宣傳采取不同的策略應(yīng)對(duì)。廣告媒體的選擇要充分考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣、廣告的產(chǎn)品以及媒體成本等因素；(3)廣告具有滯后性，因此格力的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ掷m(xù)地進(jìn)行，不能隨意停止，不然之前的廣告就會(huì)白做，而且會(huì)引起公眾的不良臆測(cè)，不利于企業(yè)的品牌形象；(4)注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，因?yàn)樵趶V告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，媒介的傳播價(jià)值往往是不均等的。格力空調(diào)應(yīng)該針對(duì)性地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，還要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，選擇傳播媒體。

廣告策劃從做勢(shì)和做事兩個(gè)方面著手?！白鰟?shì)”要注意，不要陷入廣告困局，不要浮夸，腳踏實(shí)地設(shè)計(jì)出有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的廣告。“做事”應(yīng)該是不斷健全服務(wù)體系、改善服務(wù)質(zhì)量，為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供“安全、優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)。格力空調(diào)系出名門(mén)，打造節(jié)能環(huán)保的理念，這就會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和向往，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感。廣告應(yīng)關(guān)注細(xì)節(jié)，格力空調(diào)的廣告可以突出“靜”，實(shí)現(xiàn)“讓您睡得好，精神好”。廣告通過(guò)訴求和表現(xiàn)的信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。高科技節(jié)能是消費(fèi)者追求的時(shí)尚，因此，在格力專(zhuān)賣(mài)店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。宣傳重點(diǎn)突出“科技、環(huán)保、創(chuàng)新”的口號(hào)。

1.2 公關(guān)傳播

公共關(guān)系傳播是社會(huì)組織開(kāi)展公共關(guān)系工作的一種重要手段。一個(gè)社會(huì)組織不僅要有明確的組織目標(biāo)，還要充分利用各種傳播手段開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，因?yàn)橐粋€(gè)社會(huì)組織，要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，就必須要充分贏得公眾的好感和社會(huì)的支持。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的帷幕漸漸拉開(kāi)，這雖然是一次體育盛會(huì)，但這也是所有品牌所離不開(kāi)的話(huà)題，自從商界奇才彼得·尤柏羅在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造性地將奧運(yùn)會(huì)和商業(yè)緊密聯(lián)系起來(lái)，并使其成為“第一次賺錢(qián)的奧運(yùn)會(huì)”以來(lái)，奧運(yùn)漸漸越來(lái)越成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)，現(xiàn)代奧運(yùn)已經(jīng)不單單是體育盛事，而且通過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合，成為展示世界品牌的盛會(huì)。曾經(jīng)的奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)場(chǎng)都在電視、報(bào)紙、雜志，但在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)化媒體全方位發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、SNS網(wǎng)絡(luò)等逐漸占據(jù)了消費(fèi)者的生活，格力空調(diào)完全可以借助這次奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，此外格力還可以通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、贊助春節(jié)晚會(huì)等形式進(jìn)行公關(guān)傳播，來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象。

1.3 銷(xiāo)售促進(jìn)傳播

銷(xiāo)售促進(jìn)傳播主要進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)其實(shí)是信息的溝通。企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中，運(yùn)用信息傳遞的一般原理，建立起穩(wěn)定有效的信息交流聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通。

格力通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)可以傳遞格力產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息，針對(duì)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，采取靈活有效的促進(jìn)活動(dòng)，創(chuàng)造需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售力。宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，提高格力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。主要可以采取的方式有降價(jià)式促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)式促銷(xiāo)、打折式促銷(xiāo)、試用式促銷(xiāo)和展覽、聯(lián)合展銷(xiāo)式促銷(xiāo)等手段。

1.4 人際傳播

人際傳播，人是一種社會(huì)性的動(dòng)物，任何人的生存都離不開(kāi)和他人之間的交往。在人們之間的交往活動(dòng)中，人們相互之間傳遞和交換著知識(shí)、愿望、情感、意見(jiàn)、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

空調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定了銷(xiāo)售過(guò)程中消費(fèi)引導(dǎo)的重要性。由此可見(jiàn)銷(xiāo)售人員是良好的傳播載體，站在顧客的立場(chǎng)，完成公司的銷(xiāo)售任務(wù)，為客戶(hù)帶來(lái)利益，樹(shù)立客戶(hù)對(duì)格力品牌的好感。在空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，最容易接觸顧客的是服務(wù)人員，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)交易完成后對(duì)設(shè)備的評(píng)價(jià)好壞主要來(lái)自使用的顧客，因?yàn)轭櫩偷脑u(píng)價(jià)對(duì)用戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)是否選擇企業(yè)的產(chǎn)品起關(guān)鍵作用。所以服務(wù)人員要加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的美好印象，建立良好關(guān)系，樹(shù)立格力品牌的良好形象。

2 格力空調(diào)產(chǎn)品定位策略

格力空調(diào)權(quán)限產(chǎn)品均通過(guò)中國(guó)3C認(rèn)證，公司始終堅(jiān)持的“精品戰(zhàn)略”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也結(jié)出了累累碩果。而格力空調(diào)在1995～2011連續(xù)16年在全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量領(lǐng)先，空調(diào)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，企業(yè)之間的購(gòu)并聯(lián)合將成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段?？讫埮c華寶的聯(lián)合，便迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，超過(guò)了其他同行企業(yè)。因此格力在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)注意將內(nèi)部與外部發(fā)展相結(jié)合，憑借自己的品牌、技術(shù)、管理等無(wú)形資產(chǎn)，使產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)低成本的夸張戰(zhàn)略。

從空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，近幾年一些氣溫較高的城市空調(diào)需求量增長(zhǎng)很快，例如石家莊、合肥、杭州、南昌、濟(jì)南、鄭州、武漢西安等地，居民家庭空調(diào)擁有率都已經(jīng)超過(guò)了10%，這些地區(qū)應(yīng)該成為格力今后市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，而且格力要多元化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線，以利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升。

2012年4月11日，“國(guó)際制冷、空調(diào)、供暖、通風(fēng)及食品冷凍加工展覽會(huì)”在中國(guó)國(guó)際展覽中心新館隆重舉行。參加制冷展，格力帶來(lái)了去年底剛開(kāi)發(fā)出來(lái)的直流變頻離心機(jī)，為走在行業(yè)前沿，格力花了四年來(lái)研發(fā)這款直流變頻離心機(jī)，而相對(duì)于家用空調(diào)機(jī)組方面，變頻也是一個(gè)方向，所以格力正是把握住這一行業(yè)趨勢(shì)與走勢(shì)。

直流變頻離心機(jī)有很多技術(shù)需要攻克，所以在產(chǎn)品研發(fā)上自然是歷史較久。直流變頻離心機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)就是節(jié)能，其次是體積小、噪音低等優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為多方面性，它的節(jié)能優(yōu)勢(shì)在行業(yè)也內(nèi)非常突出，可實(shí)現(xiàn)節(jié)能40%以上，格力空調(diào)直流變頻離心機(jī)節(jié)能優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是100%運(yùn)行時(shí)效率很高，二是當(dāng)離心機(jī)不是滿(mǎn)載運(yùn)行時(shí)，離心機(jī)的效率、性能依然很優(yōu)異，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化節(jié)能。

家用中央空調(diào)有著很大的發(fā)展空間，所以綜合性的小型家用中央空調(diào)，增長(zhǎng)份額會(huì)非?？欤恍└叨?、別墅用戶(hù)將成為主要客戶(hù)。產(chǎn)品是環(huán)節(jié)，整個(gè)系統(tǒng)卻很重要，在整個(gè)運(yùn)行過(guò)程中，產(chǎn)品只占據(jù)三分之一，而在末端、輸送系統(tǒng)方面都是其一部分，格力正是利用者三大部分，讓其更優(yōu)化運(yùn)轉(zhuǎn)，如何在配合、解決一步到位、售前售后等都是格力提供優(yōu)勢(shì)服務(wù)的一部分。格力提出了在中央空調(diào)遠(yuǎn)程控制方案，這也是格力剛推出的一個(gè)只能人性化服務(wù)，不但能控制空調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，格力對(duì)其運(yùn)行策略都會(huì)進(jìn)行時(shí)時(shí)的監(jiān)控報(bào)道?？照{(diào)的節(jié)能與使用習(xí)慣有很大的關(guān)系，格力會(huì)通過(guò)一系列的監(jiān)控，告訴用戶(hù)，究竟哪塊機(jī)組運(yùn)行不佳。

3 格力空調(diào)的價(jià)格策略

2012年，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了《房間空氣調(diào)節(jié)器產(chǎn)品國(guó)家監(jiān)督抽查質(zhì)量分析報(bào)告》，報(bào)告中指出，我國(guó)2011年空調(diào)產(chǎn)品整體平均價(jià)格水平同比上升13.38%，其中變頻空調(diào)同比上升4.91%，定頻空調(diào)同比上升11.17%。2011冷凍年度空調(diào)價(jià)格上升，主要是政府取消“節(jié)能惠民”政策、高能效定頻空調(diào)和變頻空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)量比例提升、各種綜合成本上升這三大因素。2011年空調(diào)器行業(yè)整體空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定且呈上升趨勢(shì)，2012年家用空調(diào)的庫(kù)存積壓已經(jīng)達(dá)到了近5年之最，空調(diào)庫(kù)存去化已經(jīng)刻不容緩，2012年中國(guó)空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格將整體穩(wěn)中有漲，但是由于國(guó)家新的消費(fèi)補(bǔ)貼政策出臺(tái)后，空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格漲幅將明顯收縮，預(yù)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格或與去年持平。

空調(diào)原材料的漲價(jià)壓力長(zhǎng)期存在，尤其是銅、鋁等空調(diào)生產(chǎn)主要原材料價(jià)格一路上行。數(shù)據(jù)顯示，從去年12月20日到今年2月20日期間，銅材每噸價(jià)格上漲幅度達(dá)到4600元左右。與此同時(shí)，“用工荒”現(xiàn)象依然存在，空調(diào)企業(yè)用工成本仍將延續(xù)上漲態(tài)勢(shì)，給企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)了不小壓力，由此導(dǎo)致空調(diào)價(jià)格不大可能大幅走低。很多空調(diào)企業(yè)為了確?？照{(diào)的基本利益，可能會(huì)以新產(chǎn)品上市的方式轉(zhuǎn)嫁價(jià)格上漲的壓力。庫(kù)存的空調(diào)則采取降價(jià)或其他的促銷(xiāo)方式減輕庫(kù)存壓力。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空調(diào)品牌從產(chǎn)品、定價(jià)都定位于中低檔市場(chǎng)，概念明細(xì)的國(guó)內(nèi)高檔品牌較少，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的還是中低端市場(chǎng)，格力空調(diào)要想在銷(xiāo)售上取得優(yōu)勢(shì)，就必須在價(jià)格上有所調(diào)整，如今產(chǎn)品品牌眾多，企業(yè)要想在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就必須盡可能地靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先用價(jià)格打動(dòng)消費(fèi)者的心理，樹(shù)立良好的品牌形象，搶占市場(chǎng)。

4 格力空調(diào)品牌管理策略

格力空調(diào)品牌管理的四個(gè)步驟：(1) 優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的情況下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞一個(gè)品牌的資產(chǎn)進(jìn)行的，但是在企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就會(huì)面臨很多難題，品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題；(2) 進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張；進(jìn)行品牌研究策略的最終目的是為了夸大市場(chǎng)額，獲取好的銷(xiāo)售利潤(rùn)。品牌戰(zhàn)略就是對(duì)品牌延伸各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。提煉品牌的核心價(jià)值，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張，回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣；(3) 科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)。創(chuàng)建具有鮮明核心價(jià)值與個(gè)性的品牌聯(lián)想，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。 首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)之間的關(guān)系。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

有人預(yù)言：決定21世紀(jì)世界格局和國(guó)家經(jīng)濟(jì)地位的因素，除了科技依然不可缺，就是以品牌為代表的市場(chǎng)占據(jù)，在品牌竟天下時(shí)代，必然要求企業(yè)轉(zhuǎn)向以品牌經(jīng)營(yíng)為中心，注重品牌策劃，塑造品牌形象，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代中，留下歷史的光輝足跡。

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