精益消費(fèi)模式對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響

暨南大學(xué) 李汶娥

隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，消費(fèi)者有了更多選擇的機(jī)會(huì)，然而，很多時(shí)候這些選擇卻沒能讓消費(fèi)者感到滿意，反而讓他們覺得消費(fèi)是一個(gè)復(fù)雜而痛苦的過程。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)遇到選擇什么規(guī)格、什么顏色、什么形狀等等一系列問題，這讓本應(yīng)該簡(jiǎn)單、高效的消費(fèi)過程變成了一道道難以抉擇的選擇題。與此同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商也面臨著消費(fèi)需求多樣化和個(gè)性化的問題，為了滿足消費(fèi)者的不同需求，就必須盡可能地提供各種組合來滿足消費(fèi)者的不同需求，才能保證企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

但是企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到新時(shí)代下，消費(fèi)環(huán)境的變化：消費(fèi)者生活和工作壓力的增大以及雙職工家庭的增多和人口老齡化現(xiàn)象的出現(xiàn)都使消費(fèi)者沒有更多的時(shí)間和精力去“享受”復(fù)雜的消費(fèi)過程。因而，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的消費(fèi)過程勢(shì)必成為企業(yè)下一步營(yíng)銷需要考慮的問題，要想實(shí)現(xiàn)精益消費(fèi)，企業(yè)就必須整合企業(yè)的營(yíng)銷策略，從而保證在提供精益消費(fèi)過程的同時(shí)確保消費(fèi)者價(jià)值的提高。

1 精益消費(fèi)

精益消費(fèi)于2005年由詹姆斯·沃馬克 ( James P.Womack)和丹尼爾·瓊斯(Daniel T.Jones)提出，其靈感來源于豐田著名的生產(chǎn)模式——精益生產(chǎn)，精益生產(chǎn)主要是從產(chǎn)品生產(chǎn)角度出發(fā)整合生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)整個(gè)生產(chǎn)過程的節(jié)約和高效。沃馬克和瓊斯(2005)指出消費(fèi)也如生產(chǎn)一樣是一個(gè)包含一系列相關(guān)活動(dòng)的過程，區(qū)別只在于消費(fèi)過程是由消費(fèi)者自己運(yùn)行的。消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去搜集信息，但是這些花費(fèi)有時(shí)卻沒能得到任何補(bǔ)償。這些未能獲得補(bǔ)償?shù)幕ㄙM(fèi)很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，并最終導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。

精益消費(fèi)是指通過減少消費(fèi)者的時(shí)間和投入，準(zhǔn)確地將消費(fèi)者所需的全部?jī)r(jià)值在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。精益消費(fèi)一般需要遵循以下6條原則：

(1)通過提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)以及整合與之相關(guān)的各項(xiàng)工作，來徹底解決消費(fèi)者的問題；(2)不要浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間；(3)準(zhǔn)確提供消費(fèi)者所需的產(chǎn)品；(4)將消費(fèi)者所需的產(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)傳遞給消費(fèi)者；(5)把消費(fèi)者所需的產(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間傳遞給消費(fèi)者；(6)不斷整合各種解決方案，為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間并減少麻煩。

精益消費(fèi)不是僅僅有利于消費(fèi)者，最主要的受益者其實(shí)是企業(yè)。企業(yè)在幫消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間和精力的同時(shí)也為自己節(jié)省了成本，并且也讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)更加滿意。此外，精益消費(fèi)提倡的節(jié)儉有利于環(huán)境保護(hù)，從而幫助企業(yè)塑造一個(gè)生態(tài)環(huán)保的企業(yè)形象。消費(fèi)者的消費(fèi)不是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的事情，而是一個(gè)持續(xù)循環(huán)的過程。在這個(gè)過程中，企業(yè)要盡量使消費(fèi)者感到輕松、愜意，這就需要企業(yè)重新審視目前的營(yíng)銷策略。

2 精益消費(fèi)模式對(duì)營(yíng)銷策略的影響

縱觀國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)資料，目前從精益消費(fèi)模式的角度出發(fā)研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略的文獻(xiàn)相對(duì)較少，僅有個(gè)別學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略的某個(gè)方面進(jìn)行了研究。許剛，王蕾，劉炳春(2012)在分析傳統(tǒng)消費(fèi)模式所存在問題的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品服務(wù)化視角提出構(gòu)建一種社會(huì)精益消費(fèi)模式，從而幫助實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約和環(huán)境友好的社會(huì)目標(biāo)。於軍,季成(2009)從體驗(yàn)管理的角度探討了精益消費(fèi)的巨大作用，并且還指出精益消費(fèi)不是單純地做減法，企業(yè)還應(yīng)該通過改造商業(yè)模式，調(diào)整業(yè)務(wù)流程，運(yùn)用IT技術(shù)來為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，提供更多增值服務(wù)。高曉紅(2007)從精益消費(fèi)模式的角度探討了供應(yīng)鏈績(jī)效評(píng)價(jià)體系，提出企業(yè)必須建立一條能切實(shí)解決問題、供應(yīng)速度快、具備客戶戰(zhàn)略理念，并且能夠提供增值服務(wù)的供應(yīng)鏈體系。王靜一(2007)以Tesco公司為例, 說明了精益消費(fèi)理念如何在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中具體實(shí)施, 從而提高顧客滿意度及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。Edward Truch(2006)采用定量的方法研究了精益消費(fèi)模式對(duì)品牌溫暖的影響，指出精益消費(fèi)模式對(duì)品牌溫暖能產(chǎn)生巨大的積極影響，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)精益消費(fèi)模式能極大的促進(jìn)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。

上述文獻(xiàn)都是從精益消費(fèi)模式出發(fā)研究了對(duì)營(yíng)銷策略某一部分(如產(chǎn)品或渠道)的影響，而沒有綜合性地考慮精益消費(fèi)模式對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷策略的影響。本文在前人研究的基礎(chǔ)上從精益消費(fèi)模式出發(fā)探討該消費(fèi)模式對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合，即對(duì)4P組合的影響。4P策略是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫(E．J．Macarthy)教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出來的，即包括產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)這四個(gè)方面。

2.1 對(duì)產(chǎn)品策略的影響

精益消費(fèi)模式的首要原則就是通過提供全方位的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)需要，解決消費(fèi)者的問題，而不是一味地向消費(fèi)者提供花樣繁多的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。因而，在這樣理念的指引下，企業(yè)的產(chǎn)品策略應(yīng)該是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售直至最終報(bào)廢的各個(gè)環(huán)節(jié)都力求做到精益、精簡(jiǎn)，使產(chǎn)品在不增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的前提下，為其提供全方位的、解決問題的產(chǎn)品或服務(wù)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，企業(yè)就要通過大量的市場(chǎng)調(diào)研了解何種產(chǎn)品能最快地幫助消費(fèi)者解決問題，企業(yè)是否能利用現(xiàn)有資源生產(chǎn)這類產(chǎn)品，是否能讓消費(fèi)者采用簡(jiǎn)單地操作就能解決所要解決的問題，在使用完成后是否能簡(jiǎn)單的處理產(chǎn)品等等。在確定了這些問題之后，產(chǎn)品進(jìn)入實(shí)際開發(fā)階段。要想真正設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，企業(yè)就要走合作開發(fā)之路，讓產(chǎn)品的使用者參與到產(chǎn)品開發(fā)的過程中來，使產(chǎn)品開發(fā)過程透明化，以幫助企業(yè)盡可能多地吸取有效信息，從而使開發(fā)的產(chǎn)品能更適合市場(chǎng)的需要。在產(chǎn)品生產(chǎn)階段，企業(yè)更應(yīng)時(shí)刻注意精益消費(fèi)模式的要求，力求做到精益生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及時(shí)制造，消滅故障，消除一切浪費(fèi)，確保產(chǎn)品零缺陷、零庫(kù)存。

除了要對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行精益管理之外，產(chǎn)品組合和產(chǎn)品系列的優(yōu)化也是企業(yè)尤其需要重視的一環(huán)。當(dāng)前，消費(fèi)者多樣化的需求導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品組合日趨多樣化，這些各式各樣的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品系列讓消費(fèi)者目不暇接，消費(fèi)者不得不從各式各樣的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品系列中選擇解決問題的最優(yōu)產(chǎn)品，這無形中就增加了消費(fèi)者的成本。為了在精簡(jiǎn)消費(fèi)者消費(fèi)過程的同時(shí)滿足消費(fèi)者多樣化的需求，企業(yè)就要努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品系列的最優(yōu)化，通過采用精確的數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行研究，從而了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品系列的偏好，幫助消費(fèi)者精簡(jiǎn)消費(fèi)過程，提高消費(fèi)滿意度。

2.2 對(duì)定價(jià)策略的影響

對(duì)于任何企業(yè)來說，產(chǎn)品定價(jià)是最復(fù)雜也是最重要的事情之一。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格包含了企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)、傳遞等一系列與產(chǎn)品相關(guān)的所有環(huán)節(jié)的成本，所以定價(jià)直接反映產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。同時(shí)，定價(jià)也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)較為看重的因素。精益消費(fèi)模式強(qiáng)調(diào)要以讓消費(fèi)者以最低的成本(貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、體力成本)獲得解決問題的產(chǎn)品。在這一理念的指導(dǎo)下，企業(yè)的定價(jià)就要充分考慮與產(chǎn)品相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，盡量使產(chǎn)品的價(jià)格符合消費(fèi)者預(yù)期。定價(jià)合理與否在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過程的感知，一個(gè)合理的定價(jià)能夠讓消費(fèi)者省去討價(jià)還價(jià)的麻煩和成本。

企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以采用多種方法使消費(fèi)者對(duì)定價(jià)感到滿意，例如在產(chǎn)品上市前就對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)位；也可以標(biāo)示服務(wù)最低價(jià)并拒絕還價(jià)來提高服務(wù)效率，節(jié)省消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間等等。總之，在精益消費(fèi)模式的引導(dǎo)下，企業(yè)的定價(jià)策略應(yīng)該以降低消費(fèi)者的成本為指引，盡量讓消費(fèi)者能夠直接接受產(chǎn)品的價(jià)格，減少討價(jià)還價(jià)所產(chǎn)生的成本。

2.3 對(duì)渠道策略的影響

精益消費(fèi)模式強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者需要某種產(chǎn)品的時(shí)候，在不浪費(fèi)消費(fèi)者時(shí)間的前提下，將產(chǎn)品準(zhǔn)確、及時(shí)地配送到消費(fèi)者需要的地方。要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確、及時(shí)地滿足消費(fèi)者的需要就要有健全、完善的銷售渠道策略。銷售渠道的暢通與否，直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，精益消費(fèi)模式的影響下，企業(yè)應(yīng)該致力于構(gòu)建精益供應(yīng)系統(tǒng)，精益供應(yīng)系統(tǒng)所涉及的環(huán)節(jié)包括了企業(yè)向消費(fèi)者交付所需產(chǎn)品的過程中的所有環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，不容有失。

精益供應(yīng)的核心是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)要注重對(duì)市場(chǎng)狀況的把握，從而了解市場(chǎng)的具體情況，通過整合各種分銷渠道，將消費(fèi)者需要的產(chǎn)品準(zhǔn)確地配送到消費(fèi)者需要的地方。構(gòu)建精益供應(yīng)系統(tǒng)企業(yè)需要考慮以下問題：(1)分析目前的供應(yīng)狀態(tài)，找出哪些步驟存在浪費(fèi)，哪些環(huán)節(jié)存在不足，哪些環(huán)節(jié)是精益供應(yīng)產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。(2)根據(jù)現(xiàn)狀分析結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)繪制理想狀況下的供應(yīng)系統(tǒng)。(3)試運(yùn)行該系統(tǒng)，根據(jù)實(shí)際情況對(duì)供應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整。(4)對(duì)精益供應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)，主要包括對(duì)供應(yīng)系統(tǒng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化、激勵(lì)、評(píng)估等一系列活動(dòng)?？傊髽I(yè)應(yīng)設(shè)法讓消費(fèi)者、分銷商參與到系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中來，促進(jìn)企業(yè)、分銷商、消費(fèi)者三者的通力合作，從而創(chuàng)建高效、低耗，并最終創(chuàng)造價(jià)值的精益供應(yīng)系統(tǒng)。

2.4 對(duì)促銷策略的影響

目前，大多數(shù)企業(yè)都是全方位、立體化、最大限度地運(yùn)用各種促銷手段，這樣雖然能最大限度地接觸到消費(fèi)者，但是卻缺少了促銷的針對(duì)性，同時(shí)也需要花費(fèi)大量的促銷成本，而這些成本最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。這與精益消費(fèi)模式提倡的精益、精簡(jiǎn)，盡量減少消費(fèi)者的投入是相違背的。

在精益消費(fèi)模式下，企業(yè)的促銷策略應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：(1)綜合分析產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)以及促銷手段的特點(diǎn)。這三者的綜合評(píng)價(jià)是選擇促銷手段的前提。(2)充分了解消費(fèi)者對(duì)每種促銷手段的感知及行為意向。例如，韓睿，田志龍(2005)就提出了不同的促銷模式對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向的影響。文中指出，消費(fèi)者對(duì)于返券促銷的信任程度和價(jià)值評(píng)價(jià)最低，對(duì)打折促銷的評(píng)價(jià)最高。了解消費(fèi)者對(duì)每種促銷手段的感知及行為意向，就能幫助企業(yè)更為精確地選擇符合消費(fèi)者期望的促銷手段，從而既能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，又能滿足消費(fèi)者的需求。(3)重視對(duì)促銷效果的評(píng)估，每次促銷所獲得的效應(yīng)可以很好地成為下一次促銷決策的指導(dǎo)，從而讓企業(yè)減少?zèng)Q策失誤所帶來的損失。真正有效的促銷是能夠預(yù)計(jì)到消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并能將符合消費(fèi)者購(gòu)買需求的促銷信息傳遞給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)促銷的目的。

3 結(jié)語

綜上所述，在精益消費(fèi)模式原則的引導(dǎo)下，企業(yè)必須逐步轉(zhuǎn)變以往的營(yíng)銷策略：首先設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出能全方位的滿足消費(fèi)者真實(shí)需要，解決消費(fèi)者問題的產(chǎn)品或服務(wù)，接著為產(chǎn)品或服務(wù)制定一個(gè)合理的價(jià)格，并通過有效的渠道策略將產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者需要的時(shí)間、需要的地點(diǎn)分銷出去，同時(shí)輔以有效的促銷策略。這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)無非就是要整合企業(yè)的營(yíng)銷策略，把精益消費(fèi)的思想作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的前提，讓看似在做節(jié)約消費(fèi)者成本的“減法”營(yíng)銷，變?yōu)樽鲈黾酉M(fèi)滿意和企業(yè)盈利的“加法”。

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