我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境之破局——由體育運(yùn)動(dòng)品牌“關(guān)店潮”引發(fā)的反思

四川警察學(xué)院 張莉斌

相較于西方發(fā)達(dá)國家，我國的體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，體育市場(chǎng)從上世紀(jì)80年代開始才逐步走向產(chǎn)業(yè)化。直至上世紀(jì)90年代中期，我國的體育產(chǎn)業(yè)才具有了一定的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，體育用品業(yè)、體育服裝業(yè)、體育廣告業(yè)、體育博彩業(yè)、體育建筑業(yè)和體育旅游業(yè)等具體行業(yè)在這個(gè)時(shí)期開始有了大規(guī)模的發(fā)展。近年來，大家逐漸開始意識(shí)到發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的重要性。但遺憾的是，由于各種原因，我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭一直徘徊不前。公開數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正以每天10家的速度遞減。2012年至今，包括李寧、中國動(dòng)向(kappa)、安踏、361度、匹克以及特步在內(nèi)的國產(chǎn)六大運(yùn)動(dòng)品牌累計(jì)關(guān)店數(shù)量已經(jīng)超過3000家。2013年2月18日，特步首席財(cái)務(wù)官何睿博公開表示，特步擬再關(guān)閉100至200家門店，主要集中在湖南及安徽等門店較多的地區(qū)。德資品牌彪馬2012年四季度的虧損額高達(dá)5680萬美元，公開宣布2013年度繼續(xù)實(shí)行消減開支和整改方案，包括關(guān)閉國內(nèi)90余家不盈利店鋪[1]。這場(chǎng)席卷全國的體育運(yùn)動(dòng)品牌“關(guān)店潮”不但是整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的災(zāi)難，也引發(fā)了我們對(duì)中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境的全面反思。

1 加速完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈

總體而言，目前我國的體育產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與國外相比差別很大，且存在嚴(yán)重缺陷。受我國傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和心態(tài)所影響，我國大眾體育經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)非常單一，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)是以運(yùn)動(dòng)服裝、鞋襪等體育實(shí)物消費(fèi)為主。加之2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦促進(jìn)了大眾體育的飛速發(fā)展，不少業(yè)內(nèi)人士迅速“達(dá)成共識(shí)”，仿佛我國體育產(chǎn)業(yè)中經(jīng)濟(jì)效益最好的就是體育用品業(yè)和體育服裝業(yè)。來不及對(duì)市場(chǎng)的需求做全面分析，也來不及考慮整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理協(xié)調(diào)發(fā)展，一時(shí)間各種運(yùn)動(dòng)品牌開始盲目擴(kuò)張。一方面，擴(kuò)張導(dǎo)致了出貨劇增；另一方面，為了爭(zhēng)取上市，許多公司不得不在短時(shí)間內(nèi)增加店鋪數(shù)量。關(guān)鍵之道體育資訊公司首席顧問和CEO張慶透露，“上市公司根據(jù)資本市場(chǎng)的要求，在季報(bào)、中報(bào)以及年報(bào)中必須保證業(yè)績的增長。而粗放式的增長是最符合資本市場(chǎng)的強(qiáng)烈預(yù)期的。通過多開點(diǎn)多出貨的商業(yè)模式，這些體育品牌輕松就能達(dá)到極為亮眼的財(cái)務(wù)指標(biāo)。[2]”不但各大知名品牌的門店擴(kuò)張趨之若鶩，各種山寨品牌也隨之風(fēng)生水起。在經(jīng)歷了幾年的高速增長和粗放式擴(kuò)張之后，超量的庫存和過多的店鋪終于成為部分體育品牌沉重的負(fù)擔(dān)。為了降低日益高企的運(yùn)營成本，以李寧公司為首的本土體育品牌，從2012年開始整合渠道，關(guān)閉若干店面，通過低價(jià)甩賣、向海外市場(chǎng)輸出甚至銷毀的方式削減庫存。一名投行人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“這些體育品牌此前為了沖擊上市，取得較高發(fā)行市盈率，不惜下血本開店，現(xiàn)在關(guān)店不過是被資本市場(chǎng)綁架的一種無奈表現(xiàn)。[2]”顯然，過度膨脹的行業(yè)規(guī)模遭遇了發(fā)展寒冬，也使得我國好不容易才發(fā)展起來的體育產(chǎn)業(yè)受到了重創(chuàng)。

這從一個(gè)側(cè)面真實(shí)而殘酷地反映出現(xiàn)階段我國體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重缺陷，發(fā)展不均衡、不科學(xué)，只顧眼前利益，只關(guān)注某體育用品業(yè)和體育服裝業(yè)等幾個(gè)具體行業(yè)，對(duì)于包括體育動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、體育信息業(yè)在內(nèi)的一些未來核心產(chǎn)業(yè)和新型產(chǎn)業(yè)的重視程度、投入力度不夠，未能形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，體育用品業(yè)和體育服裝業(yè)在過度膨脹后的大衰退，才會(huì)一下波及整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。政府應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到某些新興體育產(chǎn)業(yè)的未來前景和在新興產(chǎn)業(yè)中的重要地位，重視其發(fā)展，加大政策扶持，通過宏觀調(diào)控來促成產(chǎn)業(yè)鏈的完善，確保體育產(chǎn)業(yè)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)地發(fā)展，真正拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)就業(yè)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。

2 加強(qiáng)市場(chǎng)分析和定位

只有隨時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行科學(xué)測(cè)試和調(diào)研，注重對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確地分析、預(yù)測(cè)和定位，產(chǎn)業(yè)才能穩(wěn)步發(fā)展。從消費(fèi)者心理、流行趨勢(shì)變化、購買行為等方面考量，體育用品和體育服裝都是最容易發(fā)生變化的行業(yè)。但各大本土運(yùn)動(dòng)品牌在北京奧運(yùn)會(huì)前后大量涌現(xiàn)，四處開店搶占市場(chǎng)，卻忘記了非常重要的市場(chǎng)分析和定位。湖南商學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院彭炳忠教授認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品銷售面過窄，大多受限于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員比賽和年輕群體的運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品。而從服裝銷售市場(chǎng)分析，休閑服裝占據(jù)市場(chǎng)份額較大，導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)品牌能夠生存的空間相對(duì)較小[3]。此外，運(yùn)動(dòng)鞋服最大的消費(fèi)人群是10～25歲的青少年和年輕人，因?yàn)槟挲g再大一些的“工作族們”勢(shì)必更多地選擇職業(yè)裝、正裝和皮鞋。體育品牌在過去十年之所以能夠高速增長，主要是得益于“80后”的人口高峰。但因?yàn)橛?jì)生政策的調(diào)控，我國自上世紀(jì)90年代以來，新生人口隨著人口出生率下降而大幅萎縮，這對(duì)于本就產(chǎn)能過剩的體育品牌來說猶如雪上加霜。本是非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)理論，卻因忽略了產(chǎn)品重合度高、市場(chǎng)容量有限、人口結(jié)構(gòu)的變化會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)購買力下降等負(fù)面因素，“成就”了品牌的盲目擴(kuò)張。

窺斑見豹、一葉知秋，我國的體育產(chǎn)業(yè)其實(shí)普遍存在這樣的問題。企業(yè)在加大對(duì)衍生產(chǎn)品的開發(fā)力度時(shí)，往往沒有通過各種途徑深入市場(chǎng)了解情況，分析不同地區(qū)、不同年齡、不同職業(yè)、不同收入水平和不同層次消費(fèi)者的需求。面臨難題時(shí)，更是草率決策，對(duì)今后的產(chǎn)業(yè)調(diào)整沒有明確目標(biāo)，導(dǎo)致不少企業(yè)一旦遇挫就難以翻身。相比之下，外國公司就比我們更為成熟。因?yàn)榍謇韼齑?，德國品牌彪馬的毛利率從49.6%下降到48.3%，其中鞋類產(chǎn)品降幅最大，毛利率降低了2.6%。去年四季度彪馬的業(yè)績并不盡人意，虧損額高達(dá)5680萬美元，有90多家不盈利的店鋪被關(guān)閉。為此，彪馬放棄不盈利的合作對(duì)象，退出歐洲橄欖球市場(chǎng)。并決定，2013年停止航海產(chǎn)品的生產(chǎn)，重點(diǎn)發(fā)展戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品[3]。不能不說，彪馬2013年實(shí)行的削減開支和整改方案建立在對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)分析之上，非常理性，也值得我們借鑒。正如學(xué)者所言，隨著居民收入水平的提高，國民對(duì)體育健身、康復(fù)、娛樂等方面的需求越來越強(qiáng)烈，大眾體育經(jīng)濟(jì)消費(fèi)支出在未來一個(gè)時(shí)期，將會(huì)由注重體育實(shí)物消費(fèi)逐步向體育勞務(wù)和體育信息消費(fèi)的方向轉(zhuǎn)移。隨著大眾新的體育價(jià)值觀念的形成，我國體育健身娛樂消費(fèi)將獲得迅速增長，無形的體育勞務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)將成為大眾體育經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的重要部分[4]。今后我國的體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，一定要依賴市場(chǎng)測(cè)試和調(diào)研，綜合考慮大眾體育經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的選擇和承受能力，準(zhǔn)確把握我國大眾體育經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的變動(dòng)趨勢(shì)。

3 創(chuàng)新營銷模式

對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)而言，新的營銷模式與內(nèi)部的改善和完善同樣重要，品牌銷售的好壞，能否將自己的品牌推銷出去很大程度上是由營銷模式所決定的。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，各種本土體育品牌都必須建立自己的營銷系統(tǒng)，轉(zhuǎn)變營銷思路，優(yōu)化組合營銷策略，打造新的營銷模式。

前些年，體育運(yùn)動(dòng)品牌在所謂的黃金時(shí)期，采取的大都是陳舊的直銷模式，即在各地開店，通過簡(jiǎn)單的批發(fā)和渠道擴(kuò)張讓業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)張。但隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，品牌通常的推廣渠道和方式悄然發(fā)生改變，不管是電視等傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體還是新的移動(dòng)媒體，品牌與目標(biāo)受眾之間都出現(xiàn)了偏差，也就是推廣手段和到達(dá)率之間存在差異。同時(shí)，隨著網(wǎng)店的增多，隨著網(wǎng)上購物的普及，消費(fèi)者的購物行為也發(fā)生了極大的變化，這也是目前中國零售終端不景氣的一個(gè)重要理由。對(duì)于體育用品來說，主流消費(fèi)者主要是年輕人，而年輕人恰好是網(wǎng)上購物的主力，大量交易都會(huì)選擇更簡(jiǎn)單易行的網(wǎng)購，實(shí)體店的生意自然一落千丈，“關(guān)門潮”已成必然。

因此，企業(yè)一方面要加強(qiáng)體育市場(chǎng)調(diào)查，制定體育營銷戰(zhàn)略。培育和開發(fā)體育市場(chǎng)，運(yùn)用各種手段和措施去影響大眾的消費(fèi)欲望，使大眾的未來需求變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。同時(shí)，也要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，自我變革，利用現(xiàn)代營銷手段和營銷策略，形成自己特有的營銷模式，抓住經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇，迎接市場(chǎng)新挑戰(zhàn)，才能擁有長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！斑@就要求我國的體育用品企業(yè)在制定營銷策略時(shí)既要考慮國內(nèi)的營銷環(huán)境和市場(chǎng)特點(diǎn)，還要兼顧國際營銷環(huán)境；將網(wǎng)絡(luò)營銷做大做強(qiáng)，利用便捷的網(wǎng)絡(luò)咨詢隨時(shí)掌控國際市場(chǎng)發(fā)展變化的情況，發(fā)現(xiàn)潛在的商機(jī)和市場(chǎng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，努力開創(chuàng)國際品牌，搭建體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化的生產(chǎn)、營銷、版權(quán)保護(hù)等的網(wǎng)絡(luò)一體化平臺(tái)，真正贏取國際市場(chǎng)。[5]”

4 打造富有特色的獨(dú)立品牌

一個(gè)產(chǎn)業(yè)如果只是一味模仿，不能研發(fā)出具有特色的創(chuàng)新型產(chǎn)品，就不可能具有真正的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。近十年來，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌不斷增加，但是能讓消費(fèi)者熟知并記住名字的不過三五家。據(jù)市場(chǎng)占有情況，國內(nèi)很多戶外廠商只是居于二三線市場(chǎng)，而且市場(chǎng)占有份額低于10%[6]。實(shí)際上，品牌個(gè)性不足、抄襲模仿，并不是體育運(yùn)動(dòng)品牌才有的問題，而是國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大突出問題。

面對(duì)困境，要想破局，體育產(chǎn)業(yè)必須關(guān)注品牌文化，打造富有特色的獨(dú)立品牌。品牌文化是一個(gè)企業(yè)的核心與精神所在，也是企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品的區(qū)別之所在。在自主研發(fā)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，企業(yè)一定要有自己的品牌文化，才能避免產(chǎn)品淪為平庸，才能真正擁有更多的喜愛者和消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的體育產(chǎn)業(yè)還應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，力爭(zhēng)研發(fā)多元素相結(jié)合的各種新產(chǎn)品。

[1] 佚名.體育運(yùn)動(dòng)品牌紛陷“關(guān)店迷局”前景尚未明了[EB/OL].http://www.efu.com.cn/data/2013/2013-02-28/502122.shtml.

[2] 王日晨,孫紅麗.特步今年繼續(xù)關(guān)店 體育品牌開始為資本市場(chǎng)買單[EB/OL].http://house.people.com.cn/n/2013/0225/c195426-20589512.html.

[3] 陳云嬌.體育品牌轉(zhuǎn)型戶外需變革[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/leadership/mroll/20130311/170814792615.shtml.

[4] 王曉瑛,楊正才.我國大眾體育經(jīng)濟(jì)消費(fèi)現(xiàn)狀及其對(duì)策研究[J].生產(chǎn)力研究,2012(6).

[5] 張莉斌.淺析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略[J].中國商貿(mào),2012(33).

[6] 佚名.戶外行業(yè)發(fā)展遭遇難題 體育進(jìn)軍戶外非易事[EB/OL].

http://www.soxu.cn/news/666849601542.html.