我國茶飲料企業(yè)市場營銷策略問題與對(duì)策分析

浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 王驄

從20世紀(jì)90年代開始，被人們稱為“新時(shí)代飲料”的茶飲料開始慢慢地風(fēng)靡全球。一直以來，茶飲料都被認(rèn)為是能夠和碳酸飲料進(jìn)行抗衡的一類飲料。茶飲料可以說是新時(shí)代飲料的一個(gè)非常典型的代表，是一種天然健康的飲料，與現(xiàn)代人對(duì)天然和健康的追求是非常吻合的。我國飲料市場的起步比較晚，存在品種比較單一的問題，在20世紀(jì)80年代以前，我國市場基本上只有汽水等少數(shù)幾種飲料。近些年來，我國的經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，人們的消費(fèi)能力開始不斷的增強(qiáng)，在這種大背景下，飲料品牌與品種開始變得豐富起來。茶飲料產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代中期，并且很快就掀起了銷售的浪潮，茶飲料很快占到飲料市場份額的第三位，僅次于水與碳酸飲料。茶飲料在我國的發(fā)展勢頭引起其他國家的關(guān)注，可口可樂等知名公司進(jìn)入我國飲料市場以后，給我們的民族品牌提供了很多可以借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)，但也對(duì)我國茶飲料市場造成了非常大的沖擊。因此，對(duì)我國目前茶飲料市場營銷策略進(jìn)行研究和分析，具有非常重要的意義。1

我國茶飲料市場現(xiàn)狀分析

我國茶飲料在最近幾年都是以年增長率30%以上的速度快速增長，茶飲料占到了我國飲料市場五分之一的市場份額，而且發(fā)展勢頭沒有降下來的趨勢，大有超越碳酸飲料的勢頭。由于茶飲料在我國有著非常好的發(fā)展前景，很多國際知名大品牌開始進(jìn)入我國茶飲料市場。日本朝日、三得利、麒麟先后在中國建立合資企業(yè)，使茶飲料行業(yè)的競爭陡然加劇。日資飲料企業(yè)有更先進(jìn)的技術(shù)，在茶飲料市場的爭奪上很有優(yōu)勢?？煽诳蓸芬厕D(zhuǎn)身茶飲料市場，打出的原葉系列茶飲料，有著資金、渠道和傳播上的巨大優(yōu)勢。本土的飲料巨頭也沒有忽略茶飲料市場，娃哈哈的龍井茶、達(dá)利園的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，都有一定的市場占有率。目前的茶飲料市場，新品、名品層出不窮，令人目不暇接，“娃哈哈”龍井茶、冰紅茶、啤兒茶爽，“康師傅”鐵觀音、烏龍茗茶等等。從發(fā)展前景來看，茶飲料市場格局未來是最不明朗的，但可以肯定，品牌壟斷格局必然會(huì)被打破，康師傅和統(tǒng)一的市場份額會(huì)逐步下降到一個(gè)比較合理的局面。

2 我國茶飲料企業(yè)市場營銷策略中存在的問題

目前，茶飲料市場競爭日益激烈，國內(nèi)如康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等大牌爭先恐后，國外飲料巨頭也紛紛加入中國茶飲料市場，中國的茶飲料行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。其在市場營銷策略方面還存在著一些問題和不足，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化程度高

在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、壟斷加速的趨勢下，市場競爭的加劇也使得本來就缺乏品牌忠誠度的飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元品牌購買的消費(fèi)態(tài)勢。中小企業(yè)因?yàn)樽约旱暮诵母偁幜Ρ容^弱一點(diǎn)，很容易去模仿其他企業(yè)的產(chǎn)品，這就使得市場上飲料的同質(zhì)化程度非常高。這種局面對(duì)我國茶飲料的長期發(fā)展非常不利，不利于推出更多的個(gè)性化的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來不少的負(fù)面影響，還易造成消費(fèi)者的麻木。

2.2 品牌理念的滯后性

我國加入世貿(mào)組織以后，我國茶飲料市場開始從單一向多元化轉(zhuǎn)化，使得飲料品牌之間的競爭進(jìn)一步加劇。茶飲料企業(yè)在未來具有的生存能力是由其品牌力來決定的。我國本土茶飲料企業(yè)面臨的生存環(huán)境更加的困難，其運(yùn)作模式和經(jīng)營理念在其他國家大品牌的沖擊之下顯得力單勢薄，我國本土的企業(yè)非常欠缺先進(jìn)品牌經(jīng)營理念與先進(jìn)的運(yùn)作模式。而大型國際跨國集團(tuán)通過品牌營銷活動(dòng)，使得本土品牌在與國際品牌的競爭中日益“邊緣化”。

2.3 生產(chǎn)成本降低引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)

目前我國市場上銷售的五百毫升瓶裝的茶飲料一般就是二到三元左右，這個(gè)價(jià)格還是比較便宜的。之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，不僅是因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷應(yīng)用使得茶飲料生產(chǎn)成本和銷售成本不斷地降低，同時(shí)也是茶飲料市場上各個(gè)企業(yè)激烈競爭的結(jié)果。茶飲料和瓶裝水以及碳酸飲料相比，其利潤空間還是比較大的，隨著新企業(yè)和新品牌的不斷加入，必然會(huì)引起茶飲料的價(jià)格戰(zhàn)。

2.4 渠道未覆蓋到農(nóng)村和國際市場

當(dāng)前茶飲料都十分注重在一線城市的銷售，對(duì)那些經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)不太關(guān)心。這種現(xiàn)象是不科學(xué)的，雖然大城市是茶飲料企業(yè)的必爭之地，但是在大城市競爭也更激烈。而農(nóng)村競爭就沒有那么激烈，因此茶飲料企業(yè)應(yīng)該將銷售的渠道延伸到更為廣泛的農(nóng)村市場中。農(nóng)村市場的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?，農(nóng)村居民的收入不斷提高，為飲料銷售業(yè)績的提高提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)進(jìn)入農(nóng)村市場需要的成本比較低，管理起來更加的簡單。在國際市場方面也比較薄弱，我國企業(yè)在進(jìn)入國際市場上還有很多的障礙，需要不斷提高自身的品牌影響力。

2.5 傳統(tǒng)的、落后的促銷方式

茶飲料的促銷活動(dòng)在很大程度上取決于該品牌的產(chǎn)品定位，而促銷活動(dòng)的開展對(duì)于品牌建立及維護(hù)和銷售業(yè)績的提高有著舉足輕重的作用。于是，在促銷活動(dòng)差異化這個(gè)層面，各茶飲料企業(yè)都使出了渾身的懈數(shù)，絕不漏失任何良機(jī)，力求使品牌具有極強(qiáng)的滲透力，使活動(dòng)具有絕對(duì)的轟炸性及極強(qiáng)的延伸性。但盲目跟風(fēng)，不能見著別人好了就開始紛紛效仿，重要的是根據(jù)本品牌的定位制定最具有爆炸性的促銷策略。茶飲料企業(yè)的促銷方式還存在著落后問題，傳統(tǒng)的促銷降價(jià)已經(jīng)滿足不了市場的需求。

3 我國茶飲料企業(yè)市場營銷策略的改進(jìn)對(duì)策與建議

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的獨(dú)特性

年輕人比較喜歡嘗試一些新鮮的東西，喜歡追求個(gè)性化。因此面對(duì)目前激烈的市場競爭，如果要把握年輕人的心理，需要從飲料產(chǎn)品中尋找差異性和個(gè)性化，依靠產(chǎn)品具有的差異性來提高產(chǎn)品附加值，因此茶飲料利用其個(gè)性化給年輕的消費(fèi)者帶來全新的感受。同時(shí)，年齡及其他背景的不同，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)茶飲料的偏好不同，可以針對(duì)其不同需要，進(jìn)行市場細(xì)分，提供可以滿足其需求的產(chǎn)品。

3.1.2 強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立企業(yè)形象

目前飲料市場的競爭非常激烈，中小企業(yè)要想在激烈的競爭中取得市場和發(fā)展有很大的難度，所以要想在競爭中立足必須要十分注重品牌的塑造。要特別注重品牌個(gè)性的塑造，要懂得如何去樹立和維護(hù)自己產(chǎn)品的品牌形象，最好能夠把品牌的情感和核心價(jià)值緊密的聯(lián)系在一起，利用良好的品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。品牌形象和企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)重要的軟實(shí)力。

3.2 價(jià)格策略

3.2.1 產(chǎn)品形式差別定價(jià)

產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。新進(jìn)入者因?yàn)闆]有打開市場，為了能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，只能在產(chǎn)品的價(jià)格上下功夫。但對(duì)于中小企業(yè)而言它們并沒有成本上的優(yōu)勢，所以價(jià)格必然不會(huì)太低，其產(chǎn)品的價(jià)格不可能作為其與其他領(lǐng)先品牌競爭的一個(gè)長期的工具。中小企業(yè)想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展只能去另辟蹊徑，要找到能夠適合自己的市場位置。對(duì)市場做一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查，選對(duì)產(chǎn)品的市場進(jìn)行細(xì)分，要懂得利用差異化的策略進(jìn)行銷售，這樣可以來很好地去指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)定位，并且去建立適合自己的競爭條件和優(yōu)勢。

3.2.2 招徠定價(jià)

招徠定價(jià)就是一些零售商利用顧客喜歡廉價(jià)產(chǎn)品的心理，通過將幾種商品的價(jià)格定得較低的方式來吸引顧客。例如在冬季，由于氣候的原因飲料市場必然會(huì)受到非常大的影響，這時(shí)就推出降價(jià)商品。在冬季為了能夠吸引顧客，每天都有幾種商品會(huì)降價(jià)進(jìn)行出售，在吸引顧客來購買這些廉價(jià)商品的同時(shí)也促進(jìn)了其他商品的銷售。

3.3 渠道策略

3.3.1 大力開拓二、三線市場和西部市場

我國茶飲料的銷售目前還是主要集中在一些比較發(fā)達(dá)的城市，但是隨著燃油價(jià)格的不斷提高等多種因素的影響，使得飲料的物流成本也在跟著猛增，這就使得成本不斷提高。如果將市場向那些不發(fā)達(dá)的市場擴(kuò)展，不僅可以緩解飲料成本的壓力，還可以搶先搶占當(dāng)?shù)厥袌?。我國沿海發(fā)達(dá)地區(qū)茶飲料市場滲透率較高，競爭也相對(duì)激烈，市場飽和趨勢快。而隨著西部開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)一步實(shí)施，中國西部城市的開發(fā)為茶飲料市場開發(fā)提供了良機(jī)。近年來西部城市的茶飲料發(fā)展趨勢迅猛，滲透率逐漸增長。因此，企業(yè)應(yīng)該抓住這一動(dòng)向，開拓西部市場，增強(qiáng)其市場占有率。

3.3.2 重建分銷體系

茶飲料在市場分銷體系上要能夠及時(shí)和準(zhǔn)確地抓住市場上的反應(yīng)，建立一個(gè)比較強(qiáng)大的市場分銷體系。在全國要多建設(shè)一些營業(yè)所，每一家營業(yè)所都需有幾十個(gè)人，主要針對(duì)那些比較大的超市和賣場。對(duì)于小終端可以交給經(jīng)銷商去進(jìn)行辦理。在增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)的飲品具有明顯特征的同時(shí)，還需要進(jìn)一步去細(xì)分市場，建立一個(gè)全新的市場分銷體系。

3.4 促銷策略

3.4.1 推廣“綠色營銷”，提高品牌的社會(huì)認(rèn)同感

所謂綠色營銷是指企業(yè)營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀、充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。這一方面企業(yè)可抓住兩點(diǎn)。對(duì)內(nèi)，加強(qiáng)企業(yè)自身的環(huán)保意識(shí)，教育員工節(jié)約每一度電、每一滴水、每一張辦公用紙。既減少浪費(fèi)，也降低成本，一舉兩得。在產(chǎn)品或包裝上，盡量少采用對(duì)環(huán)境有危害的物質(zhì)；對(duì)外，在品牌文化上，將綠色營銷滲透于產(chǎn)品中。

3.4.2 推廣整合營銷，擴(kuò)大品牌的社會(huì)影響

所謂整合營銷就是一個(gè)品牌為了更好地去維護(hù)和傳播以及進(jìn)一步去改善客戶關(guān)系，而采取的計(jì)劃，實(shí)施以及監(jiān)督等營銷活動(dòng)。通過整合可以把那些獨(dú)立的營銷聯(lián)系成一個(gè)比較完整的一體，這樣就可以更好地去協(xié)同效應(yīng)?？梢赃@樣說，電視、網(wǎng)絡(luò)、線下活動(dòng)等傳播方式的有效整合已成為茶飲料行業(yè)品牌營銷的趨勢所在，這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我突破、雄踞行業(yè)的一把利劍。

3.4.3 創(chuàng)新產(chǎn)品包裝、增加廣告創(chuàng)意

如何在琳瑯滿目的商品貨架中脫穎而出，企業(yè)實(shí)施CI企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略勢在必行。企業(yè)通過統(tǒng)一的視覺識(shí)別，并借助強(qiáng)有力的視覺沖擊，實(shí)現(xiàn)自我品牌與競爭品牌的區(qū)別，脫穎而出。廣告創(chuàng)意給產(chǎn)品注入活力，成為吸引消費(fèi)者的必要手段。

3.4.4 針對(duì)淡旺季，差異化促銷

旺季營銷是為了實(shí)現(xiàn)銷量最大化，淡季營銷則是為了獲取成本與收益的平衡，同時(shí)保持一定的市場占有率。旺季期間，通過對(duì)市場競爭態(tài)勢以及自身狀況的綜合分析，擬定一個(gè)可行、完善的旺季策略，并在執(zhí)行的過程中靈活應(yīng)變，以實(shí)現(xiàn)旺季銷量最大化。淡季期間，營銷人員必須洞悉市場淡季需求，抓住這種需求，努力提高銷售業(yè)績，徹底改變傳統(tǒng)的淡季營銷思想。

4 結(jié)語

隨著市場的開放，國際跨國公司競爭者涌進(jìn)了茶飲料市場，再加上康師傅和統(tǒng)一占據(jù)高額的市場份額。這給本土茶飲料企業(yè)帶來了前所未有的沖擊與困難。同時(shí)，高水價(jià)、高電價(jià)，高油價(jià)，加大了經(jīng)營成本，對(duì)企業(yè)也造成了很大的成本壓力。茶飲料企業(yè)需要改變現(xiàn)狀，通過運(yùn)用市場營銷策略，提升企業(yè)形象，強(qiáng)化企業(yè)品牌，給企業(yè)帶來更多的忠誠客戶，這樣才能增加企業(yè)的銷售額，提高企業(yè)的盈利能力和綜合競爭力。只有這樣，茶飲料行業(yè)才能走出目前的困境，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

[1] 吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2006.

[2] 侯書森.市場營銷學(xué)[M].北京:民主與建設(shè)出版社,2007.

[3] 王刻銘,劉仲華.中國茶飲料市場競爭力分析[J].茶葉通訊,2007(5).

[4] 菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005.

[5] 王志嵐,李書魁,尹軍峰.茶飲料市場現(xiàn)狀淺析[J].江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào),2009(5).