規(guī)劃區(qū)域市場布局，構建高質量的終端網絡

□《中國農資》記者宋安勇

作為農資營銷人應該規(guī)劃市場布局，制定相應銷售政策，從而投入相關資源，突出核心終端建設與大品牌提升。另外，還需要策劃和組織主題性推廣造勢活動，維護區(qū)域市場秩序，打擊竄貨亂價行為，促進經營管理水平的提升。

定位核心經銷商的六大要素

那么如何進行核心經銷商的定位呢？程紹珊解讀為首先要成為區(qū)域市場運作主體，確保銷量完成，逐步實現(xiàn)主推；其次，要承擔物流、結算等具體業(yè)務運作；其三，負責大客戶及其他終端的建設與維護；其四，組織實施區(qū)域促銷和開展用戶服務；其五，參與區(qū)域市場秩序管理，遵守營銷游戲規(guī)則；其六，經銷商要反饋信息，保駕護航，配合解決市場查罰等運作問題。

解讀區(qū)域市場著重突出兩個方面

關于如何解讀區(qū)域市場方面，程紹珊有著更加細致的講解。他說，作為農資經營人員，首先,就是要摸清用戶情況。用戶情況是多重的，其中包括用戶的性別、年齡結構、文化程度、用肥習慣、收入構成和增長幅度等多個方面。其次,是要摸清區(qū)域經濟環(huán)境，這其中包括當?shù)氐漠a業(yè)結構、耕地面積、作物品種、收入及結構等多個因素。其三,是要摸清當?shù)氐淖匀缓驼攮h(huán)境，包括氣候地理條件、交通狀況、農業(yè)基礎等。其四,是要摸清當?shù)氐恼叻ㄒ?guī)限制和當?shù)芈毮懿块T效率狀況等方面的因素。最后,是要摸清當?shù)氐纳鐣臀幕h(huán)境以及當?shù)貎r值觀念、風土人情、文化傳承等。在摸清上述要素之后，最為重要的是摸清區(qū)域市場的終端情況，這其中包括產品總體數(shù)量、結構和地理分布，各終端規(guī)模、銷量、產品結構、服務特色以及各終端現(xiàn)有客戶構成和覆蓋區(qū)域；還有影響其選擇經銷品牌和產品的因素及排序，經過上述的考察之后，經銷商才能確定與終端可能進行的合作模式。

另外一個關鍵因素是做好區(qū)域市場的渠道規(guī)劃，中心區(qū)域注重大用戶的直銷和服務；周邊區(qū)域適度加大網點數(shù)量，實現(xiàn)有效覆蓋；邊遠區(qū)域可適當結盟批零分銷商；突出打造亮點終端，并配合加大推廣和促銷活動，經銷商與銷售終端要不斷深化關系，不斷探索和提升合作模式。在現(xiàn)在的市場經濟環(huán)境下，經銷商渠道運作的主要方向是加多網點數(shù)量，消除空白區(qū)域；扶持和鞏固重點客戶，提高渠道質量；注重專業(yè)戶和大客戶的開發(fā)與服務，注重進銷存管理和日常維護，提高分銷效率；加強維價力度，維護市場秩序等多個方面。

優(yōu)化產品組合構建高質量的終端網絡

程紹珊談起優(yōu)化產品組合方面時，他逐一分層次地進行了全方位地剖析。所謂優(yōu)化產品組合，農資經銷人要貼近當?shù)胤N植特點、土壤特性與用肥習慣打造強勢產品，搶占份額。另外,還要量利結合，突出特色，保證合理利潤。在維護市場秩序，保證終端各方利潤的同時，經銷商動態(tài)調整，保持市場上的“移動靶”優(yōu)勢地位。而構建高質量的終端網絡，是農資營銷人要直面的問題。構建高質量的終端網絡，第一是突出重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打造亮點終端，實現(xiàn)主推專賣。第二是圍繞重點終端的區(qū)域推廣和促銷活動推進，深入村級終端，構建互補性網點，實現(xiàn)密集覆蓋。第三是做好日常維護和激勵，深化客情關系，及時處理沖突，維護市場秩序。

而作為最基層的農資營銷人，最為關鍵的一點是要著力打造亮點門店。怎樣打造亮點門店，經營人要遵循優(yōu)選位置好、意愿強和實力大的門店，還要對門店進行“穿衣戴帽”，精心形象包裝。門店內部要優(yōu)化產品組合和主推陳列，配合以促銷與推廣活動等，加強助銷造勢。

農資經營人還要學會向終端提供增值服務時，以下幾條定律會使人受益良多。一是經營指導服務：即對終端經營提出建議，進行指導。二是精益配送服務：即準時、快速、精確配送。三是支持回應服務：即對終端的有關要求快速回應。四是產品助銷服務：即幫助終端促銷，保證動銷

做好區(qū)域市場的促銷推廣。另外,注重的要點是農村市場傳播具有示范性特點，人際口碑傳播為主，要強調低空和地面推進的傳播。貼近風土人情的推廣活動，內容上形象直接，樸實親切。多種形式、不斷創(chuàng)新的促銷活動和買贈、有獎、試用和積分等策略分開或同時進行。