從互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征談當(dāng)代營銷策略變化

廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 郭菁華

最早提出互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征的，是姜奇平先生在2012年第七期的《互聯(lián)網(wǎng)周刊》中提出來的，他指出，互聯(lián)網(wǎng)越來越具有感性化特征(強(qiáng)調(diào)體驗(yàn))、反基礎(chǔ)主義的特征(強(qiáng)調(diào)分布式計(jì)算、去中心化)等等，這都是女性主義的特征——互聯(lián)網(wǎng)開始“女性化”。

所謂的“女性化”，是說“女性不僅像ComScore的研究報(bào)告《女性在上網(wǎng)：女性如何影響互聯(lián)網(wǎng)》說的，喜歡猜謎游戲、搜索、使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的偏好、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、在線購物等雞毛蒜皮的事情。女性對互聯(lián)網(wǎng)的最大影響，在于通過她們的行為，正在改變我們這個(gè)時(shí)代男人和女人的共同的思想特質(zhì)。”而對于女性主義的理解，它不再是聚焦于性別本身，而是主體的自我認(rèn)同，從“女人”過渡到“女性特質(zhì)”。

1 對互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征的分析

女性主義(femi-nism)是用作與“婦女解放”意義相近的詞，大約在19世紀(jì)80年代進(jìn)入英語詞匯，意指基于天賦人權(quán)而產(chǎn)生的、以男女平權(quán)或男女平等為核心的思想和理論。

從19世紀(jì)中葉至今，西方女性主義理論包括自由主義女性主義、激進(jìn)主義女性主義、存在主義女性主義、馬克思主義女性主義、社會主義女性主義以及后現(xiàn)代女性主義，其他還有文化主義女性主義、生態(tài)女性主義、心理分析女性主義等。早期的女性主義是以身體的生理性別來定義的，它把男性與女性相互對立開來，認(rèn)為現(xiàn)時(shí)的社會建立于一個(gè)男性被給予了比女性更多特權(quán)的父權(quán)體系之上，強(qiáng)調(diào)的是給女性更多的社會權(quán)力，又稱作為“女權(quán)主義”，代表人物為波伏娃( 《第二性》)、西蘇和依利加雷；而到了后現(xiàn)代的女性主義，它把男性也加入了進(jìn)來，不再把男與女進(jìn)行二元對立，強(qiáng)調(diào)的是女性特質(zhì)和主體的自我認(rèn)同，而非性別本身。代表人物為拉康、克里斯蒂娃和巴特勒。姜奇平先生特別提到拉康和克里斯蒂娃，拉康，拉康本人表明自己站在女權(quán)主義的反面，但是卻被公眾推為女性主義的代表人物，并且有部分學(xué)者甚至認(rèn)為這一現(xiàn)象代表了女性主義的最高階段——否定女權(quán)主義的女性主義。從此，女性主義代表的是自我認(rèn)同，而不再是男女性別?？死锼沟偻拗鲝堄枚嘣鲃?dòng)的“女性特質(zhì)”概念來取代本質(zhì)主義的‘女人’概念”。而互聯(lián)網(wǎng)與女性主義的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，已經(jīng)關(guān)系到現(xiàn)代化思想特質(zhì)的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變就是互聯(lián)網(wǎng)的“女性特質(zhì)”。具體來說，這種特質(zhì)體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)的感性思維特質(zhì)

感性思維是一個(gè)典型的女性特質(zhì)，感性思維，或者說形象思維，把互聯(lián)網(wǎng)推向了一個(gè)讀圖時(shí)代。姜奇平指出，讀圖時(shí)代把男性和女性一起裹挾了進(jìn)來。在日本，政府每年對公眾發(fā)布的白皮書都有兩個(gè)版本——文字版和漫畫版。漫畫版的政府白皮書不光是給女性看，男性也可以在嚴(yán)肅理性的政府報(bào)告上用“女性主義”的思想特質(zhì)來進(jìn)行直觀的了解和分析了。一位網(wǎng)名為 “溫暖小辣椒”的人，在新浪微博發(fā)布了一系列介紹如何使用移動(dòng)產(chǎn)品的“漫畫白皮書”，后被證實(shí)為湖南移動(dòng)的客服人員，這一白皮書大受網(wǎng)友的歡迎。網(wǎng)絡(luò)上，隨處可見許多的圖片或者漫畫，把甚為深?yuàn)W難懂的抽象理論變化得簡單易懂，形象直觀地讓包括女性和男性在內(nèi)的所有人一目了然。感性思維不是女性的專利，男性也可以通過感性思維甚至是直覺做出判斷和決策，因此，這種互聯(lián)網(wǎng)上女性主義的特質(zhì)也同樣適用于男性。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)的情感化思維特質(zhì)

情感化思維也是女性主義的典型特質(zhì)之一，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的許多企業(yè)，都是以情感為紐帶，大獲成功的，最典型的如Facebook，就是通過社交這一情感溝通的方式，受到全世界的歡迎，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人扎克伯格就是向女性主義的思想特質(zhì)靠攏的男性，他遵循的是母系社會的禮品經(jīng)濟(jì)規(guī)則，人們通過饋贈(zèng)而得到自己想要的東西，在談到他的目標(biāo)時(shí)，他說道：“我們最終的目的是讓世界更開放，彼此溝通，所以在Facebook上，我們會允許人們分享他們愿意分享的內(nèi)容，與想聯(lián)系的人進(jìn)行聯(lián)系，而無論他們在世界哪一個(gè)地方。”姜奇平總結(jié)到，技術(shù)上的互聯(lián)，激活了情感上的互聯(lián)。女性通過社交互聯(lián)網(wǎng)，把市場變成了情場。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)的去中心化思維特質(zhì)

傳統(tǒng)的男權(quán)社會里，是一個(gè)中心化的思維，即以一個(gè)大組織為中心，而組織中的所有事務(wù)都將圍著這個(gè)中心轉(zhuǎn)，大到帝國主義的“中心—外圍”結(jié)構(gòu)，小到家庭中的一家之主，都是中心化思維的具體體現(xiàn)。依利加雷把這一現(xiàn)象命名為“菲勒斯中心主義”(phallocentrism)，“菲勒斯”(Phallus)是一個(gè)源自希臘語的詞語，指男性生殖器的圖騰，亦是父權(quán)的隱喻和象征。所以菲勒斯中心主義也就是人們一般所說的男權(quán)中心主義，它是指邏各斯中心主義的中心控制傾向。而女性和互聯(lián)網(wǎng)一樣，都具有天然的“分布式”特征。明顯的，在中心化的時(shí)代，人們只能被動(dòng)地接受信息，而去中心化時(shí)代則恰好在培養(yǎng)用戶的自我意識?；ヂ?lián)網(wǎng)的女性主義特征加速了營銷的革命，營銷策略也在不斷地發(fā)生著改變。在理論界，從最初的二八理論，到互聯(lián)網(wǎng)的長尾理論，再到各種各樣營銷新名詞的興起(如SOLOMO、社會化媒體、創(chuàng)造性顧客等等)都在試圖用新的理論去界定新的趨勢。本文只是試圖從互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征談?wù)劆I銷策略的一點(diǎn)轉(zhuǎn)變。

2 從互聯(lián)網(wǎng)的感性思維和情感思維特質(zhì)出發(fā)，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客體驗(yàn)

正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的女性的感性思維和情感思維的特質(zhì)，在營銷中，就必須愈發(fā)重視對產(chǎn)品和服務(wù)的顧客體驗(yàn)。體驗(yàn)是通過對事件的直接觀察或是參與產(chǎn)生不同的反應(yīng)，體驗(yàn)牽扯到顧客的感覺、直覺、情緒、情感等心理因素，并且可以通過語言描述出來：喜愛、欣賞、討厭、憎惡，可愛的、誘人的、新鮮的、爽的等等。近年來，美德一些國家的服裝店會根據(jù)每一個(gè)顧客的性格、外在形象、氣質(zhì)和經(jīng)濟(jì)條件等具體情況，作為替顧客做參謀、提出建議和指導(dǎo)的條件，幫助他(她)們設(shè)計(jì)出一整套的整體形象打扮的方案，這種形象設(shè)計(jì)與咨詢服務(wù)滿足了顧客對美的需求，增強(qiáng)了顧客體驗(yàn)，進(jìn)一步增加了銷售量。

增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，自然首先要以顧客為中心，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用要針對每一位顧客的個(gè)性化的體驗(yàn)，注重溝通，發(fā)掘顧客內(nèi)心渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，審視產(chǎn)品和服務(wù)，5.3寸規(guī)格的三星GALAXY Note對消費(fèi)者來說較為陌生，因此三星特別強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式營銷，在城市各個(gè)消費(fèi)者較為密集的書店、地鐵高鐵站、百貨商圈、電信店等處專門設(shè)置體驗(yàn)屋，甚至設(shè)置專門動(dòng)畫室，請畫家現(xiàn)場用GALAXY Note作畫。三星的這種體驗(yàn)式營銷也取得了較好的市場反響：2012年11月中旬上市至2012年底，消費(fèi)者通過體驗(yàn)式營銷超過六萬人，體驗(yàn)后購買意愿達(dá)98%，對三星品牌好感度也高達(dá)8成。

3 從互聯(lián)網(wǎng)的去中心化特質(zhì)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)社會化營銷方式以及口碑營銷

去中心化正在培養(yǎng)用戶的自我意識。我們可以看到，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)工具逐漸地把信息分解成一小塊一小塊，接著被不同的人群吸收掉；我們也可以看到，SNS的出現(xiàn)使得我們每天能夠獲得更多我們所關(guān)注的內(nèi)容。每個(gè)人都在自己的網(wǎng)絡(luò)世界里盡情馳騁，自我的觀念愈發(fā)深入人心。

互聯(lián)網(wǎng)給我們每個(gè)人更多話語權(quán)，在論壇發(fā)帖、寫博客、微博，在社交網(wǎng)絡(luò)自建小組討論，仿佛自身就是一個(gè)小媒體，俗稱“自媒體”。社會化營銷就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進(jìn)行發(fā)布和傳播。

以戴爾公司為例，2006年戴爾就開通了企業(yè)博客，在Facebook上，戴爾也建立了idea storm社區(qū)，用戶可以在社區(qū)上與設(shè)計(jì)師們一起來設(shè)計(jì)電腦的包裝，提出建議，對設(shè)計(jì)樣品投票表決等，每次活動(dòng)大約都能收集到11500個(gè)創(chuàng)意。這種去中心化的社會化營銷使得戴爾取得了良好的銷售業(yè)績和口碑。

我們可以從社會化營銷的運(yùn)作方式上看出，社會化媒體下，同質(zhì)人群的組織結(jié)構(gòu)和輻射無限延伸，很容易就能產(chǎn)生口碑營銷以及傳播的更加迅猛的病毒營銷。人們通過口碑了解產(chǎn)品，樹立品牌，再通過病毒營銷進(jìn)行散布和傳播，增長品牌的傳播力和影響力。

4 重視女性在社會化營銷中的重要作用

對于女性來說，手機(jī)上網(wǎng)不用開關(guān)機(jī)，有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以一邊看電視，一邊上網(wǎng)買東西。因此在日本，女性對手機(jī)上網(wǎng)的熱情高于男性，尤其是手機(jī)社區(qū)和手機(jī)購物。并且隨著女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，女性們已經(jīng)成為移動(dòng)網(wǎng)購中不容小覷的生力軍。開心網(wǎng)副總裁郭巍用這樣一句話來概括女性對社交網(wǎng)站的影響：“可以說沒有女性，就沒有好的社交網(wǎng)站?！?/p>

真正促成社交網(wǎng)站活躍的正是女性。女性對社交網(wǎng)站的影響力日漸深入并且持續(xù)不斷滲透，從營銷層面來講，女性活躍在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的目的除了吸引異性眼光之外，還有一個(gè)就是等待他人的評論。事實(shí)上也確實(shí)有大量異性做出評價(jià)，這樣就再次提高了社交網(wǎng)站活躍度。而在智能手機(jī)的用戶中，女性用戶顯然又開始占據(jù)重要的半壁江山。美國一家電視網(wǎng)絡(luò)頻道Oxygen曾經(jīng)做過調(diào)查，該頻道的主要受眾是美國的女性觀眾，在1600名18至34歲的社交網(wǎng)絡(luò)用戶中，睡覺時(shí)依然拿著智能手機(jī)占到37%，因?yàn)榛ㄌ鄷r(shí)間在手機(jī)上而與男友發(fā)生爭吵的占到19%。因此，女性對社交網(wǎng)站的影響有兩方面：電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷，并且在這兩方面的影響都在不斷增大。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征中，也有值得爭議的地方，比如去中心化，去中心化是否是一場更加可怕的中心化運(yùn)動(dòng)呢？是否去中心化看上去是讓人更加開放，實(shí)際上因?yàn)殛P(guān)注的圈子就那么大而讓人愈加狹隘了呢？在人人都能自媒體的情況下，會不會可能覺得自己關(guān)注的就是所有人所關(guān)注的？覺得自己得到的便是所有人的認(rèn)同呢？而在該關(guān)注圈之外的事務(wù)是否就再也無法觸及到他本人呢？

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