中小企業(yè)移動電子商務精準營銷策略研究①

浙江工商職業(yè)技術學院 譚恒松

在移動電子商務時代，用戶可以隨時隨地通過智能手機搜索娛樂、旅游、餐飲等相關產品和服務信息，并能通過智能手機完成交易，這種商業(yè)模式的改變使得企業(yè)的移動電子商務營銷策略也發(fā)生較大的改變。對于我國的中小企業(yè)，在巨大商機面前，如何利用移動電子商務的特點，做好精準營銷，顯得尤為重要。

1 移動電子商務精準營銷概述

1.1 精準營銷概念

精準營銷的概念是被譽為“現代營銷之父”的菲利普·科特勒提出的，他認為企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，并更加注重對直接銷售溝通的投資。精準營銷就是要在正確的時間、正確的地點將正確的信息傳遞給正確的人。精準營銷將貫穿于整個產品營銷的全過程，讓企業(yè)的每一分錢都花在正確的位置，避免無的放矢、盲目投入。

1.2 移動電子商務精準營銷的優(yōu)點

傳統的營銷方式因為費用高、效率低等缺點，使得企業(yè)越來越青睞移動電子商務的精準營銷方式。移動電子商務精準營銷主要有以下幾個優(yōu)點。

1.2.1 能提高廣告的精準度和命中率

移動電子商務精準營銷的對象是特定的群體，是通過收集大量的移動商務客戶信息、經過分析其消費需求和購物行為特征而得出的客戶群體，該群體是個眾，但并不代表就是小眾。通過有針對性的對該群體進行產品和服務信息的宣傳，有效地提高了廣告的精準度和命中率，使企業(yè)獲得較高的回報率。

1.2.2 能降低營銷成本，提高工作效率

移動電子商務精準營銷將精確的產品和服務信息推送給特定的移動商務客戶，節(jié)約了大額的產品傳統宣傳費用，壓縮了營銷鏈，縮減了營銷隊伍，有效降低了營銷的總體成本，提高了企業(yè)的工作效率。

1.2.3 能提高客戶對企業(yè)的忠誠度

借助移動電子商務方便、靈活的特點，企業(yè)實行精準營銷能根據市場快速反應，不斷收集客戶的信息、分析客戶的需求，開發(fā)客戶滿意的產品，并將產品信息推送給目標客戶，提高了客戶對企業(yè)的忠誠度。

1.2.4 能提升企業(yè)的整體形象

由于現在手機廣告的泛濫，虛假廣告比較多，用戶對手機廣告比較反感。而精準營銷恰好能做到將目標用戶需要的信息推送出來，吸引用戶，增強與用戶的互動，樹立企業(yè)的品牌，提升企業(yè)的整體形象。

2 中小企業(yè)移動電子商務精準營銷現狀分析

2.1 中小企業(yè)移動電子商務精準營銷開展情況

目前，我國中小企業(yè)開展移動電子商務所占的比例不高，在移動精準營銷方面還處在初期發(fā)展階段，部分企業(yè)通過APP和短信等形式開展精準營銷，收到了一定的效果，但總體還是處在摸索階段。

多數企業(yè)雖然已經意識到在移動電子商務時代需要開展移動精準營銷的必要性，但由于資金、人員和對操作流程的不了解等原因，降低了開展移動電子商務精準營銷的意愿，而保守的企業(yè)甚至沒有開展移動電子商務的想法。

2.2 移動電子商務精準營銷存在的問題

移動電子商務有其自身的特點，要從傳統的精準營銷轉為移動電子商務精準營銷，需要一個摸索的過程，主要存在以下幾個問題。

2.2.1 企業(yè)對移動電子商務精準營銷的認識不足

很多企業(yè)認為移動電子商務精準營銷就是通過手機去開展營銷活動，停留在開展手機短信群發(fā)、產品基本信息推送等層面上。

短信群發(fā)只是作為手機增值服務的一種手段，帶有強迫性，容易讓非目標客戶產生反感，降低企業(yè)的品牌形象。其實，移動電子商務精準營銷是建立在對客戶進行深度分析的基礎上，將精準的信息傳遞給有需要的客戶，讓合適的人看到合適的信息，而不是讓所有人都看到一樣的信息。

2.2.2 企業(yè)人才儲備不足

由于移動電子商務近幾年才慢慢發(fā)展起來，開展移動電子商務精準營銷需要的是既懂移動互聯網技術又懂產品營銷的復合型人才。

一般中小企業(yè)的從業(yè)人員是從原有的營銷隊伍中挑選出來的，在開展企業(yè)移動電子商務精準營銷時，缺乏經驗，對新技術的接受程度不夠，容易照搬照抄其他企業(yè)內容，缺乏創(chuàng)新性，從而制約了企業(yè)移動電子商務精準營銷模式的發(fā)展與創(chuàng)新。

2.2.3 企業(yè)移動信息化建設不足

隨著移動電子商務時代的到來，移動電子商務技術也得到了很大發(fā)展，但我國的一些中小企業(yè)基礎建設較為薄弱，移動信息化程度不高，看中的是短期的效益，在移動電子商務方面投入資源不多，甚至沒有投入，這也是中小企業(yè)開展移動電子商務精準營銷的重要制約因素之一。

3 中小企業(yè)移動電子商務精準營銷策略

3.1 實施移動電子商務精準營銷與傳統營銷方式對接

企業(yè)實施移動電子商務精準營銷除了采用常見的手機廣告外，還可以與傳統的營銷方式進行對接，利用已有的各種媒介進行精準營銷?，F在最簡單的就是在路牌廣告或者電視廣告上面加上關于企業(yè)信息的二維碼，讓消費者隨時利用手機連接商家網站，完成后續(xù)的下單等流程。

企業(yè)實現傳統的營銷方式與智能手機應用相關聯，就能充分利用移動終端的“隨身攜帶”屬性，發(fā)揮O2O模式的優(yōu)勢，聚集特定的購買群體，將線下線上商務聯系起來?？蛻敉ㄟ^手機線上支付，拿到各種形式憑據去線下現實商店或者服務供應商完成消費。

3.2 充分利用APP開展精準營銷

現在APP的應用越來越廣泛，中小企業(yè)應用APP開展精準營銷已經慢慢成為一個趨勢。在APP上，可以借助聲、光、視頻等多種形式進行產品的立體化展示，符合智能終端主流用戶的接收觀念。中小企業(yè)不僅可以利用已有的APP，還可以開發(fā)企業(yè)自己的APP，讓客戶在獲取實際優(yōu)惠的同時，積極與企業(yè)互動，推進企業(yè)新產品的開發(fā)，強化客戶對企業(yè)的黏性。

現在基于LBS(基于位置的服務)的APP應用非?；馃?，例如一個基于LBS的商品導購APP，可以鎖定商品位置，提供商品的價格和優(yōu)惠信息，方便客戶直達店鋪，節(jié)省時間和提供購物效率。中小企業(yè)可以充分發(fā)揮LBS的特點，通過“簽到”派發(fā)優(yōu)惠券等方式，將客戶直接吸引到實體店來。

3.3 充分利用微博、微信開展精準營銷

微博營銷因其門檻低、成本低而深受企業(yè)青睞。微博營銷面對的是企業(yè)的粉絲，其營銷速度快、精準度高，并能很方便地與用戶進行互動，了解用戶的需求，使用戶對企業(yè)發(fā)布的營銷信息不排斥，從而達到精準營銷的效果。

而現在隨著微信使用的人越來越多，使得企業(yè)利用微信開展精準營銷也成為可能。對于資金和人員等方面都有所欠缺的中小企業(yè)來說，通過企業(yè)微信公共平臺開展精準營銷，成本低廉，收效顯著。

微信讓每個微信賬號有了個性，將用戶的QQ和手機等信息都聯系了起來。企業(yè)可以利用微信公共平臺對用戶進行分組，對不同的組推送個性的信息，讓主動關注企業(yè)的用戶接受屬于自己想要的信息，使用戶依賴于企業(yè)，提高用戶的忠誠度。微信精準營銷不是追求數量，而是追求客戶的質量。微信給了營銷者一個直接和客戶一對一對話的渠道，使得企業(yè)的營銷更有針對性，并能促進企業(yè)新產品的開發(fā)。

微信相比微博在表現形式上顯得更加豐富，特別是未來和HTML5結合起來使用，將會使微信精準營銷前景更為廣闊。

3.4 基于第三方機構開展精準營銷

部分中小企業(yè)由于人員或資金等方面的原因，不能自行開展移動電子商務精準營銷，但是他們可以與第三方機構合作。第三方機構根據企業(yè)客戶業(yè)務需求，為中小企業(yè)提供多種成熟完善的移動營銷解決方案，并提供標準化的移動營銷平臺和全程服務。這樣，中小企業(yè)將專業(yè)的事情交給專業(yè)的人員來完成，企業(yè)在開展精準營銷的同時，能將主要精力放在新產品的研發(fā)等方面，快速應對市場變化，提高企業(yè)的運作效率。

4 移動電子商務精準營銷展望

2013年3月，“中小企業(yè)移動電子商務應用年”工程在北京正式啟動，將進一步促進中小企業(yè)移動電子商務應用環(huán)境的改善，對加速我國中小企業(yè)移動化進程起到很大作用，為中小企業(yè)開展移動電子商務精準營銷提供了軟環(huán)境保證。

在未來，中小企業(yè)將通過開展移動電子商務慢慢介入客戶的生活，特別是將AR技術和LBS應用到APP營銷活動中，將大大增強營銷活動的參與性與互動性，從而幫助客戶理解企業(yè)的品牌、了解企業(yè)的產品，認同企業(yè)的理念，同時企業(yè)能更好地管理客戶，強化客戶的忠誠度，進一步拓寬移動電子商務精準營銷的思路，促進銷售。

5 結語

中小企業(yè)在移動電子商務時代需要有憂患意識，需要有長遠規(guī)劃，要認清自身的優(yōu)勢和劣勢，尋找一個適合企業(yè)發(fā)展的移動電子商務精準營銷的解決方案，抓住機遇才能將企業(yè)做大做強。

[1]季永偉.中小企業(yè)移動營銷存在的問題及對策研究[J].企業(yè)導報,2013(16).

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