企業(yè)Logo的語言學(xué)闡釋①

北京物資學(xué)院 左雁

企業(yè)Logo是企業(yè)的一種外在形象符號(hào)，它向社會(huì)昭示了企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)精神等信息，對(duì)塑造企業(yè)品牌，樹立企業(yè)形象具有重要作用。Logo是企業(yè)特色與內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，其簡(jiǎn)明扼要的設(shè)計(jì)、突出形象化的表現(xiàn)、耐人深思的內(nèi)蘊(yùn)越來越引起行業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。

從外在形式上看，Logo是圖形與文字的組合。而圖形文字的精簡(jiǎn)凝練體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者對(duì)企業(yè)精髓的把握。它從企業(yè)構(gòu)成結(jié)構(gòu)、行業(yè)類別、經(jīng)營理念入手，充分考慮到Logo接觸的對(duì)象與應(yīng)用環(huán)境，為企業(yè)量身定做的標(biāo)準(zhǔn)視覺符號(hào)。設(shè)計(jì)中，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、市場(chǎng)分析、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的基本意愿以及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等，都是需要綜合考慮的因素。

本文從語言學(xué)的視角，從符號(hào)學(xué)的“意指”過程去考察企業(yè)Logo在設(shè)計(jì)過程中文字、圖形表象與企業(yè)內(nèi)在的聯(lián)系，以及聯(lián)系過程中企業(yè)Logo設(shè)計(jì)者需要關(guān)注與考察的重要因素。

1 Logo符號(hào)“能指”與“所指”的“意指”過程

Logo是“以特定、明確的文字、圖形來表示，代表或象征事物的簡(jiǎn)化符號(hào)，它通過一定的媒介傳遞出來，其中不僅包含單純性的指示和識(shí)別作用，而且還表示了目的、內(nèi)容、性質(zhì)等特征”(李響，2007)。Logo是一種由語言符號(hào)與圖形符號(hào)構(gòu)成的視覺傳達(dá)語言，在傳播過程中具有語言的功能。

索緒爾的《普通語言學(xué)教程》一書中提出“能指”(signifier)與“所指(signified)”的概念，其中“能指”指的是語言符號(hào)的“音響形象”，是符號(hào)的形體；“所指”是它所表示的概念，是符號(hào)表達(dá)的意義。把“能指”與“所指”結(jié)合成一體的行為過程稱之為“意指”，即完成符號(hào)的過程。“能指”與“所指”的相互聯(lián)系與相互制約關(guān)系決定了設(shè)計(jì)圖形符號(hào)的表現(xiàn)方式。

在企業(yè)Logo的設(shè)計(jì)形成過程中，企業(yè)形象與企業(yè)自身的本體特征屬于符號(hào)中的“所指”。“所指”不是實(shí)物，不是企業(yè)實(shí)體本身，而是一種概念，涵蓋了企業(yè)名下的所有非物質(zhì)財(cái)產(chǎn)。Logo的表象，即圖形與文字構(gòu)成的綜合圖案屬于符號(hào)的“能指”，企業(yè)Logo的設(shè)計(jì)過程則屬于“意指”過程。“意指”過程不是任意的，索緒爾曾舉過一個(gè)例子說，“能指”與“所指”好似一張紙的正反兩面。人們能說到紙的正面或紙的反面，但紙卻并不能只有正面或者只有反面，紙是正反面的統(tǒng)一存在體。當(dāng)然，這個(gè)解釋放在企業(yè)Logo的“意指”過程中似乎有些牽強(qiáng)，因?yàn)椤澳苤浮迸c“所指”一方是可見的圖形與文字，而另一方是抽象的企業(yè)文化內(nèi)涵。然而這個(gè)例子的解釋卻闡釋了“意指”過程的重要性，即企業(yè)Logo必須要和企業(yè)文化形成如紙張正反兩面的統(tǒng)一。

2 企業(yè)Logo“意指”過程中的形成因素

2.1 企業(yè)Logo的符號(hào)概念

企業(yè)Logo是對(duì)企業(yè)形象的高度概括和抽象。Logo總是以強(qiáng)烈醒目、簡(jiǎn)潔明快的表象出現(xiàn)，以使受眾瞬間接受視覺傳遞的符號(hào)信息。在大量的企業(yè)Logo中，那些看似簡(jiǎn)單隨意的幾何圖形與變形文字傳達(dá)的卻是其背后的企業(yè)文化精髓。企業(yè)Logo必須體現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)特質(zhì)、企業(yè)的社會(huì)形象需求、企業(yè)經(jīng)營的功利性、企業(yè)文化的傳播性等多個(gè)方面。

企業(yè)Logo是企業(yè)視覺傳達(dá)要素的核心，也是對(duì)外傳遞企業(yè)信息的主導(dǎo)力量。Logo不僅貫穿于企業(yè)經(jīng)營理念和各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)中，而且應(yīng)用于企業(yè)的所有相關(guān)行業(yè)活動(dòng)中，所以在設(shè)計(jì)中，企業(yè)的行業(yè)特質(zhì)必須突出強(qiáng)調(diào)。

企業(yè)經(jīng)營總是以盈利為最終目的，因此企業(yè)通過Logo向公眾傳達(dá)其行業(yè)特征與文化理念的同時(shí)，總是以弘揚(yáng)企業(yè)形象，增加企業(yè)效益為收獲目標(biāo)。按照公眾的簡(jiǎn)單理解，企業(yè)Logo是在做自我品牌標(biāo)榜與產(chǎn)品推介。Logo設(shè)計(jì)師的水平存在差異，這種企業(yè)推廣的表現(xiàn)也存在顯性與隱性的差異。隨著社會(huì)整體浮躁性的降低，期待著這種企業(yè)形象推介會(huì)以一種更加積極的狀態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。

2.2 企業(yè)Logo的符號(hào)性表現(xiàn)

2.2.1 圖形表現(xiàn)

企業(yè)Logo一般由圖形、名稱(字體)、色彩及其各種組合方式構(gòu)成。圖形是其中的主體部分，通常選用醒目、獨(dú)特、富有表現(xiàn)力的圖案，通過隱喻、聯(lián)想、抽象、概括等繪畫表現(xiàn)方式來映射企業(yè)名稱與形象。圖形對(duì)企業(yè)形象的概括性表達(dá)需要受眾一段時(shí)間的適應(yīng)與展開自發(fā)性聯(lián)想。好的設(shè)計(jì)會(huì)把形象概括與被標(biāo)記體的關(guān)聯(lián)性建立得盡可能直接并便于記憶。

2.2.2 文字表現(xiàn)

文字是表意符號(hào)。在對(duì)企業(yè)進(jìn)行傳播與溝通的過程中，用于Logo的文字或者是企業(yè)名稱，或者是產(chǎn)品名稱，始終使用一種文字加以統(tǒng)一。文字直接、涵義明確，文字與企業(yè)之間的關(guān)系顯而易見，易于被理解、認(rèn)知。文字是圖形的補(bǔ)充強(qiáng)化，選擇的字體必須與整體風(fēng)格一致。在國際化的傳播條件下，中文、英文，或者中英文雙體必須綜合考慮。中文或者英文的布局以及中文簡(jiǎn)體與繁體的最終選擇也充分體現(xiàn)其設(shè)計(jì)理念對(duì)企業(yè)綜合形象的體現(xiàn)。

Logo設(shè)計(jì)中的文字元素會(huì)把企業(yè)的特定含義或多或少、或隱或現(xiàn)地通過字體結(jié)構(gòu)形態(tài)顯示出來。文字的內(nèi)涵會(huì)巧妙地呈現(xiàn)出個(gè)性化的內(nèi)在力量，給人更多的藝術(shù)品位欣賞。文字總有一個(gè)基本確定的視覺形式，當(dāng)它和聲音符號(hào)結(jié)合，它是有象征性的，如果把它作為企業(yè)或者產(chǎn)品的符號(hào)來看，文字標(biāo)志的視覺形式會(huì)投射出符號(hào)背后有關(guān)企業(yè)的質(zhì)量、信譽(yù)、理念等性質(zhì)。

2.3 結(jié)合過程

圖形與文字的綜合過程是企業(yè)動(dòng)態(tài)形象的充分展開過程。各種分離的視覺元素組成了Logo圖形符號(hào)。幾何形特點(diǎn)在符號(hào)的形式結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為符號(hào)的組合功能；在深層結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為形象符號(hào)的意指功能。企業(yè)Logo在形成過程中必須從美學(xué)入手，兼顧Logo的識(shí)別性、特異性與整體形象規(guī)劃。

借助獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)Logo來區(qū)別本企業(yè)及其產(chǎn)品的識(shí)別力，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“利器”，因此，通過整體規(guī)劃的視覺符號(hào)集合必須具有獨(dú)特的個(gè)性與強(qiáng)烈的沖擊力。企業(yè)Logo必須便于識(shí)別、便于記憶，這就要求無論從色彩還是文字、圖形的設(shè)計(jì)構(gòu)圖上要講究簡(jiǎn)潔與奇特。設(shè)計(jì)中既要考慮圖形組合的視覺感受是否具有屬性暗示，也就是說Logo是否具有某種企業(yè)的感覺和氣質(zhì)，讓公眾一看到就能聯(lián)想到某種類別的企業(yè)；其次要考慮同類差異性，即與同類企業(yè)Logo是否具有相同或者相似性，影響企業(yè)獨(dú)特形象的傳達(dá)。

企業(yè)Logo作為一種視覺傳達(dá)的圖形符號(hào)與文字也有著深刻的內(nèi)在聯(lián)系。中國企業(yè)Logo中經(jīng)常包含的漢字作為一種重要載體，既可達(dá)意，更能傳情：輕盈靈動(dòng)的線條給人以自由奔放的感覺；端正的線條傳達(dá)一種穩(wěn)重、嚴(yán)肅的文化氛圍；凝滯的線條帶來的是一種艱難、苦澀的感覺。它們之間都具有同構(gòu)關(guān)系，在“意指”過程中相互影響、相互作用。

色彩是企業(yè)Logo設(shè)計(jì)中同樣需要考慮的因素，Logo因?yàn)橛辛松?，才更加生?dòng)、醒目。色彩是直接影響審美的重要因素之一。在選擇色彩運(yùn)用時(shí)，必須充分考慮此色彩是否體現(xiàn)行業(yè)特色，能否傳達(dá)企業(yè)文化，是否具有藝術(shù)感染力與視覺沖擊力等。色彩的象征意義與文化解釋也必須融合到企業(yè)Logo的設(shè)計(jì)中。

3 企業(yè)文化的傳播發(fā)展

隨著企業(yè)的經(jīng)營與企業(yè)信息的不斷傳播，企業(yè)Logo所代表的內(nèi)涵日漸豐富。企業(yè)參與組織的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)、廣告宣傳、媒體策劃、文化活動(dòng)、公益活動(dòng)都會(huì)被公眾所接受，并通過視覺將企業(yè)Logo的符號(hào)概念記憶并刻畫在頭腦中。日積月累之后，企業(yè)Logo形成與企業(yè)的自然聯(lián)系，也成為連接企業(yè)與公眾的橋梁。

3.1 企業(yè)無形資產(chǎn)的象征性傳播

一般來講，企業(yè)Logo在使用中具有三項(xiàng)功能：一是它的獨(dú)特性與區(qū)分性；二是保證其企業(yè)與產(chǎn)品特性、品質(zhì)與特征具有可靠一致性；第三是它的廣告宣傳功能。企業(yè)管理者可以充分利用這三個(gè)功能來宣傳本企業(yè)文化。Logo傳遞了公司所遵循的價(jià)值觀：品質(zhì)與產(chǎn)品。公司的發(fā)展目標(biāo)與新產(chǎn)品的象征意義也經(jīng)常通過發(fā)展變化的企業(yè)Logo得以揭示。新產(chǎn)品所代表的意義必須及時(shí)與原有的價(jià)值追求進(jìn)行整合，從而使公司的文化更有生命力。

企業(yè)文化與企業(yè)Logo本質(zhì)上來講都是一種思想，思想的傳播取決于形式的選擇與方法的運(yùn)用，在傳播過程中，形式是載體，思想是核心?！八浮币I(lǐng)著“能指”在傳播企業(yè)品牌過程中發(fā)揮了主導(dǎo)作用。

3.2 企業(yè)商業(yè)利潤(rùn)的有利保障

注冊(cè)后的企業(yè)Logo取得了合法地位，它就必須要為企業(yè)盈利服務(wù)。企業(yè)Logo能夠給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造障礙，通過法律手段擴(kuò)大對(duì)手進(jìn)入行業(yè)的門檻，從而為自己贏得商機(jī)。

“所指”作為“能指”的外部形象特征，不僅具有識(shí)別性，也具有獨(dú)立性與品牌特性，任何針對(duì)企業(yè)Logo的侵權(quán)行為都會(huì)受到法律的懲處，因此保證了企業(yè)Logo擁有者的商業(yè)利潤(rùn)。

3.3 企業(yè)相互溝通的另一類象征符號(hào)

企業(yè)社會(huì)形象的塑造過程，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與社會(huì)之間，企業(yè)與公眾的信息傳遞與交流的過程，企業(yè)Logo起到了有效的象征符號(hào)作用。企業(yè)要巧妙地利用Logo，在與其他企業(yè)溝通交流的時(shí)候，隱而不顯地傳遞自身企業(yè)核心價(jià)值觀、企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)以及品牌意識(shí)。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是商場(chǎng)中不可避免的搏擊。善于利用企業(yè)Logo進(jìn)行隱性攻擊似乎是一種“軟”傳播，與帶有直接功利性的硬性傳播相比，顯得有些迂回曲折，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，企業(yè)形象的緩慢穩(wěn)步滲透會(huì)隨著企業(yè)積極行為的同步推進(jìn)更加為社會(huì)接受與認(rèn)可。

4 結(jié)語

企業(yè)Logo承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，正如上文所述它對(duì)企業(yè)文化重要的傳播作用，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中越來越發(fā)揮著重要的作用。從本質(zhì)上來看，企業(yè)Logo的關(guān)鍵部分是它傳達(dá)企業(yè)價(jià)值理念、企業(yè)品牌個(gè)性的“視覺傳達(dá)”功能。從外形上來看，企業(yè)Logo的美學(xué)符號(hào)與文字的結(jié)合形成對(duì)企業(yè)文化內(nèi)涵的美學(xué)解讀。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的綜合價(jià)值觀不僅走向競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而且進(jìn)入社會(huì)，成為企業(yè)發(fā)展相生相伴的重要因素，因此，企業(yè)Logo的文化內(nèi)涵研究與設(shè)計(jì)的文化因素分析愈加重要。

[1] 李響.符號(hào)學(xué)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].昆明:昆明理工大學(xué),2007.

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