傳統(tǒng)出版社如何迎接數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)

文丨刁 海

（天津大學(xué)出版社有限責(zé)任公司，天津 300072）

胡錦濤同志在十八大報(bào)告中提出“扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專(zhuān)業(yè)化水平。加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律。構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力?！睌?shù)字科技的革新，移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的快速普及對(duì)出版行業(yè)在內(nèi)的文化業(yè)態(tài)起著巨大推動(dòng)作用，越來(lái)越多的讀者選擇屏幕閱讀的方式獲取知識(shí)和信息，數(shù)字傳播平臺(tái)正逐步成為新的文化載體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正逐步發(fā)展為新興的文化產(chǎn)業(yè)，也必將更多地承擔(dān)起建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的重任。

1 數(shù)字出版概念

數(shù)字出版作為新興的出版形態(tài)，依托信息技術(shù)、顯示技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)，完全顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)的選題策劃、生產(chǎn)模式、傳播渠道和消費(fèi)閱讀方式，其產(chǎn)品形態(tài)豐富，又與每個(gè)人的工作、生活息息相關(guān)，潛移默化地改變了人們的生活方式和消費(fèi)理念。數(shù)字出版物不僅包括CD、VCD、DVD等產(chǎn)品，還有電子書(shū)、網(wǎng)上原創(chuàng)文學(xué)、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版物，以及傳統(tǒng)書(shū)、報(bào)、刊的電子版等等。[1]二進(jìn)制技術(shù)取代紙張附油墨的傳統(tǒng)出版，符合當(dāng)今電子時(shí)尚發(fā)展潮流，有利于出版業(yè)摘掉重污染和重能源消耗行業(yè)的帽子，更能極大滿(mǎn)足國(guó)家和人民追求低碳環(huán)保、人與自熱和諧相處、可持續(xù)發(fā)展、文化強(qiáng)國(guó)和建設(shè)美麗中國(guó)的美好需求。

與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)相比，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)和前景是顯而易見(jiàn)的，數(shù)字出版預(yù)示著出版業(yè)的發(fā)展方向，是文化發(fā)展的新亮點(diǎn)、出版產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)和國(guó)家文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)，代表著出版業(yè)的未來(lái)，就此國(guó)內(nèi)外出版界已達(dá)成共識(shí)。

2 我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

數(shù)字出版在中國(guó)出版業(yè)剛剛走過(guò)10年左右的發(fā)展歷程，可以說(shuō)是一個(gè)新鮮事物，伴隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)高新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，發(fā)展十分迅猛。2011年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入1377.88億元，同比增長(zhǎng)31%，占全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入9.5%。2012年，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版政策環(huán)境進(jìn)一步趨好，國(guó)家扶持力度進(jìn)一步加大，平臺(tái)建設(shè)增速，拓展了新的傳播渠道，規(guī)范化程度進(jìn)一步加深，產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著攀升，進(jìn)入新的發(fā)展階段，用“生機(jī)勃勃”“蓬勃發(fā)展”“高歌猛進(jìn)”等詞匯來(lái)描述產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀恰如其分。國(guó)家新聞出版總署對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)給予前所未有的重視，明確提出我國(guó)文化經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)和新聞出版業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，新聞出版業(yè)今后十年的發(fā)展目標(biāo)為到2020年我國(guó)數(shù)字媒體等新興產(chǎn)業(yè)達(dá)到世界先進(jìn)水平。為實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，總署積極部署和推動(dòng)全國(guó)各省市數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，先后上海、天津、重慶、浙江、廣東、湖南、湖北等地先后建立國(guó)家級(jí)數(shù)字出版基地，計(jì)劃培育8～10家各具特色、年產(chǎn)值超百億的國(guó)家級(jí)數(shù)字出版基地或國(guó)家級(jí)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)。[2]2012年12月，新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展傳統(tǒng)出版單位轉(zhuǎn)型示范工作的通知》文件，在全國(guó)范圍內(nèi)計(jì)劃遴選一批數(shù)字出版業(yè)務(wù)領(lǐng)域起步較早、思路清晰、成效明顯的傳統(tǒng)出版社，確定為“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”。傳統(tǒng)出版社清晰認(rèn)識(shí)到借助數(shù)字技術(shù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然的選擇，但內(nèi)有資金匱乏、人才短缺、技術(shù)落后觀念守舊、等因素的限制，外有新傳媒公司、運(yùn)營(yíng)商等外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的圍堵，出版社數(shù)字化出版之路異常艱辛?？偸鹣Ｍㄟ^(guò)樹(shù)立典型，探索開(kāi)辟傳統(tǒng)出版業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型之路，并將成功經(jīng)驗(yàn)向全國(guó)出版社推廣。

3 傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版面臨的問(wèn)題

在國(guó)家新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》之后，出版業(yè)從此掀起體制改革、機(jī)制創(chuàng)新的高潮，逐步嘗試規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)兼并、聯(lián)盟和重組。傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)制、兼并和重組已取得顯著成效，大型出版公司和集團(tuán)初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模，已經(jīng)具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力，資源和實(shí)力的優(yōu)勢(shì)促使大力度進(jìn)軍數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，并引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向；中小型傳統(tǒng)出版社也逐漸意識(shí)到發(fā)展數(shù)字出版的緊迫性，充分體會(huì)到數(shù)字化出版是未來(lái)的發(fā)展方向，在各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行了積極有效的探索?？偟膩?lái)看，數(shù)字出版已成為各個(gè)出版社重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一些出版社在內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品形式確立、業(yè)務(wù)模式探索等方面取得明顯成效。

不可否認(rèn)的是傳統(tǒng)出版社在整個(gè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)中仍然處于被動(dòng)、非主導(dǎo)地位，在數(shù)字化出版技術(shù)上嚴(yán)重依賴(lài)科技公司，在發(fā)行推廣中嚴(yán)重依靠平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，傳播平臺(tái)和渠道對(duì)數(shù)字內(nèi)容的定價(jià)和銷(xiāo)售收入擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，出版社扮演的角色更像加工制造業(yè)中的產(chǎn)業(yè)工人，僅僅負(fù)責(zé)選題內(nèi)容的加工制造。目前，傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中面臨著諸多難題：數(shù)字資源匱乏、投入有效資金不足、技術(shù)力量薄弱、缺乏成熟的商業(yè)盈利模式、產(chǎn)業(yè)鏈利益分配嚴(yán)重失衡、數(shù)字知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)缺失等等。從實(shí)際運(yùn)行情況來(lái)看，現(xiàn)階段出版社各自為政，上下游之間難以實(shí)現(xiàn)整合，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)規(guī)?；潭容^差，無(wú)論是數(shù)字出版做得出色的，還是做得一般的出版社，源自數(shù)字出版的經(jīng)營(yíng)收入很低，少則幾萬(wàn)元，多則不過(guò)幾百萬(wàn)元，數(shù)字出版收入占經(jīng)營(yíng)收入比重都不高，數(shù)字出版的投入與產(chǎn)出不成比例，或者說(shuō)失衡。[3]

4 結(jié)合自身特點(diǎn)，迎接數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)

在新媒體數(shù)字出版企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)的當(dāng)前，傳統(tǒng)出版社仍以紙質(zhì)圖書(shū)出版為主，輔以配套、互補(bǔ)、協(xié)助推廣等方式開(kāi)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，選題特色鮮明的出版社取得不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，數(shù)字出版業(yè)務(wù)成為提升出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段，但其產(chǎn)值比重較新媒體數(shù)字出版企業(yè)存在一定差距。傳統(tǒng)出版社雖然具有內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，但新媒體數(shù)字出版企業(yè)憑借資金、技術(shù)、渠道的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)數(shù)字出版的主導(dǎo)位置。傳統(tǒng)出版社要想突破發(fā)展的瓶頸，必須做好以下幾方面的工作。

4.1 內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化和整合

目前我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)容資源極度匱乏，核心內(nèi)容缺乏科學(xué)性、準(zhǔn)確性、可靠性、權(quán)威性，在某一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，其完整性、有效性、實(shí)時(shí)性都不夠，特別是資源的碎片化水平很低。大多數(shù)傳統(tǒng)出版社規(guī)模較小、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同，優(yōu)質(zhì)資源數(shù)字轉(zhuǎn)化程度低。要發(fā)展數(shù)字出版，關(guān)鍵是加快內(nèi)部和外部資源整合，首先將代表出版社品牌特色、具有“專(zhuān)、特、精”特征的出版資源進(jìn)行數(shù)字化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和整合，并以此構(gòu)成數(shù)字出版的核心產(chǎn)品群。對(duì)傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，內(nèi)容資源是絕對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果不在內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化和整合上臥薪嘗膽，只是與技術(shù)公司和渠道、終端平臺(tái)展開(kāi)低端合作，終究會(huì)得不償失。

4.2 嘗試資本融合

鑒于傳統(tǒng)出版社的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、資源和資金儲(chǔ)備，要發(fā)展好數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，核心是解決好資源內(nèi)容的整合，其次是合理利用技術(shù)公司的技術(shù)投資和投資商的資金。理想的解決方案就是繼續(xù)深入體制改革和機(jī)制創(chuàng)新，以資本為紐帶，吸納其他出版社、技術(shù)公司以及投資商的資金，運(yùn)用資本的手段將內(nèi)容資源有效地整合在一起，通過(guò)統(tǒng)一的平臺(tái)技術(shù)，將特色產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)資源統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，逐步加強(qiáng)數(shù)字選題開(kāi)發(fā)能力和出版社整體實(shí)力。

4.3 建立統(tǒng)一數(shù)字出版平臺(tái)

中國(guó)作為名副其實(shí)的出版大國(guó)，為打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的出版強(qiáng)國(guó)，必須協(xié)力發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，建立相對(duì)統(tǒng)一的中國(guó)數(shù)字出版平臺(tái)，打破平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商各自為營(yíng)的不利局面。通過(guò)平臺(tái)的聚合效應(yīng)，將各出版社作者資源和讀者資源有效聚合在一起，提高資源的使用效率；利用平臺(tái)將內(nèi)容資源有效整合在一起，逐步實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容和數(shù)據(jù)的知識(shí)挖掘和重復(fù)利用，降低內(nèi)容資源數(shù)字化的成本，大大提高內(nèi)容資源的價(jià)值；在數(shù)字出版平臺(tái)上探索建立數(shù)字出版內(nèi)容分發(fā)模式，構(gòu)建在線(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品發(fā)行渠道。

4.4 申請(qǐng)政府政策支持和資金資助

傳統(tǒng)出版社要緊緊抓住文化大發(fā)展大繁榮的難得機(jī)遇，密切跟蹤和關(guān)注國(guó)家和各省市文化發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金項(xiàng)目，集合出版社的優(yōu)勢(shì)資源，加大項(xiàng)目申請(qǐng)力度，積極爭(zhēng)取政府對(duì)數(shù)字出版領(lǐng)域的政策支持和資金資助。通過(guò)項(xiàng)目帶動(dòng)方式，合理配套自有資金和資源，苦練內(nèi)功，探索適合自身發(fā)展特色的數(shù)字出版發(fā)展道路。

4.5 注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

法律制度和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失是制約我國(guó)數(shù)字出版發(fā)展的關(guān)鍵因素。版權(quán)保護(hù)法律法規(guī)的落后使得許多數(shù)字出版先行者的投入只能是“為他人作嫁衣”，傳統(tǒng)出版社在火熱的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中獲利甚微，躊躇滿(mǎn)志卻又固步自封者也不在少數(shù)，無(wú)法建立有效和清晰的盈利模式一直阻礙著數(shù)字出版的蓬勃壯大。缺少準(zhǔn)入制度和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)降低了其他行業(yè)進(jìn)入數(shù)字出版的門(mén)檻，傳統(tǒng)出版社喪失編輯加工的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致數(shù)字出版的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。現(xiàn)階段出版社應(yīng)積極建議、配合國(guó)家有關(guān)部門(mén)建立健全相關(guān)法律和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)加大人力和資金的投入，加強(qiáng)對(duì)本社出版資源、技術(shù)平臺(tái)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和推廣。

十二屆全國(guó)人大一次會(huì)議第四次全體會(huì)議表決通過(guò)了關(guān)于國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案的決定，將新聞出版總署、廣電總局的職責(zé)整合，組建國(guó)家新聞出版廣電總局。這樣的調(diào)整，有利于整合新聞出版和廣播影視領(lǐng)域公共服務(wù)資源，有利于統(tǒng)籌推動(dòng)報(bào)刊、出版社、通訊社、電臺(tái)電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體發(fā)展，增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字技術(shù)給文化傳播領(lǐng)域帶來(lái)了巨大的變革，傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)必將借助黨的十八會(huì)議和國(guó)家組建新聞出版廣電總局的東風(fēng)，迎來(lái)屬于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)真正的春天。

[1] 徐麗芳.數(shù)字出版：概念與形態(tài)[J].出版發(fā)行研究，2005，(7)：5-12.

[2] 黃孝章.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式類(lèi)型概述[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，(2)：34-36.

[3] 魏玉山.理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感——當(dāng)前數(shù)字出版[J]出版參考，2012，(2)：1.