基于品牌化建設(shè)的地方電視臺(tái)欄目包裝策略

文丨劉 旭 褚廷有

（遼寧工程技術(shù)大學(xué)，遼寧阜新123000）

地方電視臺(tái)面臨著欄目資源少、廣告份額低、受眾范圍窄、收視率低等諸多不利因素。并且在電視熒屏上，與之競(jìng)爭(zhēng)的又都是綜合實(shí)力強(qiáng)大的央視和各大衛(wèi)視。對(duì)于電視機(jī)前的觀眾而言，他們只會(huì)選擇自己喜愛(ài)的電視欄目，直接導(dǎo)致了身處劣勢(shì)的地方電視臺(tái)自辦欄目收視率的下降。

那么如何把地方電視欄目辦出特色，博得更多家鄉(xiāng)百姓的親睞,這就需要強(qiáng)化欄目?jī)?nèi)容的本土化，加強(qiáng)電視欄目的品牌化建設(shè)。正如原中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)趙化勇所言：“對(duì)于電視媒體來(lái)講，一個(gè)好的頻道、欄目或節(jié)目品牌可以使觀眾產(chǎn)生很高的忠誠(chéng)度，培養(yǎng)起持久的收視習(xí)慣，為電視機(jī)構(gòu)帶來(lái)穩(wěn)定的收視率，從而提升電視臺(tái)的整體競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

1 地方電視欄目存在的問(wèn)題

1.1 欄目定位不清晰

一些地方電視臺(tái)由于欄目資源有限，為了充實(shí)欄目?jī)?nèi)容，一檔欄目?jī)?nèi)容包含了政、經(jīng)、法，百姓衣食住行等，繁雜的信息導(dǎo)致欄目?jī)?nèi)容混亂，欄目定位不明確。模糊的欄目定位，不僅增加了受眾選擇欄目的盲目性。而且欄目本來(lái)所具有的特色也被雜亂的內(nèi)容所掩蓋，使得欄目?jī)?nèi)容索然無(wú)味、平淡無(wú)奇，突出不了欄目特點(diǎn)，品牌建設(shè)也就無(wú)從談起。

1.2 欄目包裝的陳舊與觀念落后

多數(shù)地方電視臺(tái)欄目包裝陳舊、老套，設(shè)計(jì)觀念落后，品牌識(shí)別元素零散，形成不了統(tǒng)一的品牌形象。欄目標(biāo)示、字體設(shè)計(jì)缺乏美感、新意，欄目宣傳片和片頭、片花表現(xiàn)不出欄目的宗旨、特色。欄目包裝的缺陷降低了受眾對(duì)欄目的識(shí)別度，體現(xiàn)不出欄目品牌特色，失去了欄目包裝的實(shí)際意義，進(jìn)而降低欄目品牌的影響力。

1.3 品牌化建設(shè)觀念的缺少

部分地方電視臺(tái)欠缺欄目的品牌化意識(shí)。欄目定位、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有自己的特點(diǎn)。欄目包裝過(guò)于簡(jiǎn)單、陳舊，形成不了統(tǒng)一的欄目包裝體系，受眾認(rèn)知度差，在同類(lèi)型欄目競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，欄目收視率底，欄目生命周期短等不良結(jié)果。

2 欄目品牌化建設(shè)的途徑

2.1 欄目的精準(zhǔn)定位

消費(fèi)者是商品的上帝，在電視行業(yè)，受眾就是電視欄目的上帝。精準(zhǔn)的欄目定位是欄目品牌化建設(shè)的前提和出發(fā)點(diǎn)，是名牌欄目的生存之關(guān)鍵。欄目定位首先要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，了解受眾群的需求。如遼寧衛(wèi)視的《新北方》，“晚報(bào)化的電視民生新聞雜志”準(zhǔn)確的欄目基本定位，是其成為遼沈地區(qū)電視民生新聞第一品牌的前提條件。

2.2 欄目的特色包裝

包裝是電視欄目的門(mén)面，是呈現(xiàn)給受眾的“第一印象”。欄目包裝通過(guò)欄目宣傳片、片頭、片花等體現(xiàn)出欄目的定位、宗旨。它能激起受眾的觀看欲望，提示受眾看的是什么欄目，強(qiáng)化欄目的品牌形象。遼寧生活頻道《大事小情》的欄目包裝別具一格，把生活中的場(chǎng)景用動(dòng)畫(huà)的形式表現(xiàn)出來(lái)，不僅體現(xiàn)出欄目幽默、搞笑的欄目風(fēng)格，而且表現(xiàn)出欄目民生新聞的定位。四個(gè)動(dòng)畫(huà)人物的設(shè)計(jì)和動(dòng)畫(huà)形象向日葵的巧妙專(zhuān)場(chǎng)，又表現(xiàn)欄目可愛(ài)的一面，與欄目風(fēng)格融為一體。片頭背景音樂(lè)東北秧歌小調(diào)是選用，凸顯了欄目本土化特色。

2.3 欄目主持人的品牌打造

品牌欄目建設(shè)中,對(duì)主持人的培養(yǎng)和包裝至關(guān)重要。名主持是欄目的代言人，是欄目的品牌和靈魂所在。主持人的表達(dá)方式、肢體語(yǔ)言的特性、外貌氣質(zhì)、衣著風(fēng)格等這些個(gè)性化特征,作為一種個(gè)人的特性同時(shí)也屬于欄目品牌化特征的一部分。遼寧都市頻道《大海熱線》主持人姚大海，方言式的口語(yǔ)表達(dá)，幽默的語(yǔ)言風(fēng)格，拉近了與受眾之間的心理距離，更體現(xiàn)了地方電視欄目的本土化特色。

3 基于品牌化建設(shè)的欄目包裝

欄目包裝包含欄目標(biāo)識(shí)、宣傳片、片頭、片花等是欄目品牌形象的展現(xiàn)，體現(xiàn)出欄目定位、理念。更是表現(xiàn)地方電視臺(tái)欄目本土化特色的重要方式。

3.1 欄目標(biāo)識(shí)

一檔欄目要有一個(gè)CI形象設(shè)計(jì)，也就是欄目的標(biāo)識(shí)，它貫穿欄目包裝的始終，是構(gòu)成欄目包裝最基本的要素之一。欄目標(biāo)示出現(xiàn)在欄目宣傳片、片頭、片尾、角標(biāo)，出現(xiàn)的頻率最多，影響力最大，是受眾區(qū)分不同欄目，強(qiáng)化欄目的品牌形象的重要視覺(jué)要素。

地方電視臺(tái)欄目標(biāo)示設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔、大方、突出地方特色，容易被受眾識(shí)別、記憶。把地方人文景觀、地理風(fēng)貌等具有地方特色的視覺(jué)符號(hào)融入到欄目標(biāo)示設(shè)計(jì)中，彰顯地域特色。還應(yīng)注意的是欄目標(biāo)示的使用要規(guī)范化，欄目標(biāo)識(shí)統(tǒng)一放在畫(huà)面右下角。出現(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)和頻率根據(jù)欄目版塊時(shí)長(zhǎng)而定。

3.2 顏色

顏色作為欄目品牌化建設(shè)的一部分，是欄目包裝的主體。欄目包裝顏色一般由主體顏色和搭配顏色組成，顏色搭配要協(xié)調(diào)、鮮明。欄目顏色選擇和搭配要與欄目的定位、宗旨相一致。比如法制節(jié)目大多選擇黃色為主體顏色，凸顯法制欄目的警示作用，生活類(lèi)節(jié)目更多以淡藍(lán)色、淡黃色為主，表現(xiàn)欄目純靜、時(shí)尚的風(fēng)格。除了考慮欄目的宗旨和定位，地方電視臺(tái)欄目包裝要注意顏色的選擇符合不同本地區(qū)收視群的性格偏向，某些地區(qū)受眾性格偏剛烈、豪爽，顏色的選擇和搭配應(yīng)強(qiáng)烈、鮮艷些。反之性格偏柔弱、含蓄地區(qū)，畫(huà)面顏色變化要柔和、自然。尋求顏色與本地區(qū)受眾性格特征相一致。

3.3 宣傳片和片頭、片花

宣傳片和片頭、片花是電視欄目包裝體系中的必不可少的一部分。宣傳片時(shí)長(zhǎng)一般在30秒左右，包含內(nèi)容豐富，集中體現(xiàn)了一檔欄目的定位、宗旨、內(nèi)容。在不同時(shí)段播放欄目宣傳片是欄目前期品牌推廣的重要手段。片頭、片花預(yù)示著欄目即將開(kāi)始，增強(qiáng)節(jié)目版塊之間節(jié)奏感，加深受眾對(duì)欄目的認(rèn)知度。片頭、片花以電腦制作出的欄目標(biāo)示、欄目名稱(chēng)漢字、欄目名稱(chēng)漢語(yǔ)拼音首字母的三維視圖為主要視覺(jué)元素。

地方電視臺(tái)欄目宣傳片和片頭、片花除了要表現(xiàn)欄目的定位、宗旨，重點(diǎn)要突出欄目的本土化特色，融入本地象征符號(hào)、本地地圖形象等凸顯本地文化特點(diǎn)視覺(jué)要素。遼寧阜新作為玉龍故鄉(xiāng)、瑪瑙之都，玉龍和瑪瑙形象很具有地方代表性，可以已畫(huà)面的背景圖案或轉(zhuǎn)場(chǎng)的形式出現(xiàn)在片子中。本地區(qū)的視覺(jué)符號(hào)的應(yīng)用，體現(xiàn)地區(qū)受眾集體審美價(jià)值，突出地方文化特色。攝錄的畫(huà)面內(nèi)容包含本地地標(biāo)性建筑或特色風(fēng)景畫(huà)面。有利于拉近欄目與受眾之間的心理距離，迅速建立起受眾對(duì)欄目的認(rèn)知度。

3.4 聲音

聲音包括語(yǔ)言、音樂(lè)、音響、音效等元素，聲音效果好似欄目包裝的調(diào)味劑，沒(méi)有它再絢麗的視覺(jué)包裝也達(dá)不到預(yù)期效果。聲音要與欄目包裝風(fēng)格有機(jī)地成為一個(gè)整體，即使受眾看不到電視畫(huà)面也能識(shí)別出是什么欄目。宣傳片和片頭、片花中對(duì)語(yǔ)言、音樂(lè)、音響、音效的合理利用，不僅增強(qiáng)欄目包裝聽(tīng)覺(jué)沖擊力，還以一種聲音符號(hào)強(qiáng)化了欄目的品牌特征。地方電視臺(tái)應(yīng)從地方民歌、小調(diào)，民族樂(lè)器中選擇聲音元素，如東北的秧歌、陜北的民歌、內(nèi)蒙的馬頭琴等等，這些獨(dú)具地方特色的聲音能夠激起受眾聽(tīng)覺(jué)感受的共鳴，體現(xiàn)出欄目的本土化特色，也是地方電視臺(tái)打造地域品牌形象的點(diǎn)睛之筆。

電視欄目作為一種文化產(chǎn)品，打造優(yōu)良的產(chǎn)品包裝，是塑造品牌欄目的必經(jīng)之路，也是電視欄目成熟的標(biāo)志。欄目品牌化建設(shè)與欄目包裝是相輔相成，相互促進(jìn)的關(guān)系。欄目包裝促進(jìn)欄目品牌化建設(shè),欄目的品牌價(jià)值反過(guò)來(lái)提升欄目包裝的品質(zhì)。欄目的品牌價(jià)值是電視頻道、欄目的無(wú)形資產(chǎn)，會(huì)促進(jìn)著電視欄目更好的發(fā)展，提高欄目的號(hào)召力和社會(huì)影響力。

[1] 張成軍，鄧 杰，《淺析地方電視臺(tái)形象包裝原則》，《電影評(píng)介》，2011，P71。

[2] 佟志成，《論縣級(jí)電視臺(tái)的欄目品牌化建設(shè)》，《現(xiàn)代商業(yè)》，廣角版。

[3] 王 軒，《電視節(jié)目品牌包裝的細(xì)節(jié)品質(zhì)》，《中國(guó)電視》，2012，P69.

[4] 顏 濤，劉宏宇，《電視欄目品牌化的要素與目標(biāo)分解》，《當(dāng)代電視》，2011，P48。