汽車垂直網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)狀和趨勢(shì)

文丨張 昆

（汽車之家網(wǎng)站，北京 100080）

1 汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類

1.1 汽車垂直網(wǎng)站：專業(yè)汽車媒體。專注于汽車資訊及為車主服務(wù),在車主及汽車愛(ài)好者中影響力很大,對(duì)于潛在的購(gòu)車用戶也有較大影響,是廠商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)客戶較為集中的地方。其提供的專業(yè)測(cè)評(píng)、車型比較工具等對(duì)有購(gòu)車意向的用戶是重點(diǎn)關(guān)注和使用的工具,其下面的論壇車主關(guān)系比較密切、互動(dòng)多、影響比較大。汽車網(wǎng)站屬于汽車廠商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中重點(diǎn)投放的媒體。

1.2 門戶網(wǎng)站：綜合服務(wù)。新聞資訊見(jiàn)長(zhǎng),覆蓋面較廣。門戶網(wǎng)站的汽車頻道也有垂直化的傾向，對(duì)潛在購(gòu)車用戶和車主也有較大影響。廠商對(duì)于門戶網(wǎng)站的受眾覆蓋以及品牌匹配性比較關(guān)注,屬于傳統(tǒng)媒體的思路。

1.3 其他垂直媒體：其他相關(guān)專業(yè)媒體,例如房產(chǎn)網(wǎng)站、生活財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、體育網(wǎng)站等,其專注的領(lǐng)域與汽車的相關(guān)性比較高,用戶屬性比較明確,用戶在瀏覽時(shí)可以被動(dòng)接受汽車相關(guān)信息。

1.4 搜索引擎：信息搜集與綜合工具,進(jìn)入其他網(wǎng)站重要的入口。使用搜索的用戶目的性比較強(qiáng),關(guān)鍵字可以被利用來(lái)匹配相關(guān)廣告。

1.5 社交網(wǎng)站：基于用戶關(guān)系的媒體,用戶關(guān)系緊密、互動(dòng)頻繁,一個(gè)人

言論更能對(duì)他人產(chǎn)生影響。用戶屬性數(shù)據(jù)全面,能夠展開(kāi)相關(guān)精確的廣告推送。

1.6 視頻網(wǎng)站：目前以播放電影、電視劇、綜藝節(jié)目等版權(quán)內(nèi)容為主,屬于電視媒體的替代品,與廠商的品牌比較匹配,對(duì)受眾造成的印象相對(duì)更為深刻。

1.7 微博：用戶規(guī)模龐大、信息流動(dòng)量巨大,用戶關(guān)系比較緊,影響大。

1.8 在線車友會(huì)/BBS：車主形成的小型團(tuán)體,影響力有限。在反饋和車主維護(hù)階段是需要關(guān)注的媒體,以影響品牌口碑。

1.9 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：用戶隨身媒體,信息量受限,并且信息分類更趨向?qū)I(yè)化。目前投放量不大,形式眾多,但尚處于探索嘗試階段。

2 汽車網(wǎng)絡(luò)媒體（汽車垂直媒體/頻道）現(xiàn)狀

截止2013年2月僅Alaxa就收錄了94個(gè)國(guó)內(nèi)汽車垂直媒體/頻道 ，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，各家網(wǎng)站開(kāi)始尋求新的突破點(diǎn)和各自優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

2.1 汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的三個(gè)梯隊(duì)

第一梯隊(duì)：

汽車之家：汽車之家（二手車之家）成立于2004年，覆蓋全國(guó)85個(gè)地方站，擁有全球最大的汽車互動(dòng)論壇。汽車之家始終堅(jiān)持“瘋狂滿足汽車消費(fèi)者需求”汽車之家為廣大汽車消費(fèi)者提供選車、買車、用車、置換及與汽車生活相關(guān)的全程服務(wù)。汽車之家是全球訪問(wèn)量最大的汽車網(wǎng)站。根據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)艾瑞資訊提供數(shù)據(jù)，截止2012年上半年，汽車之家日均用戶數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，月度用戶覆蓋數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)。中國(guó)汽車互聯(lián)網(wǎng)用戶把59%的瀏覽時(shí)間花費(fèi)在汽車之家。2012年汽車之家全年將產(chǎn)生近1000萬(wàn)的有效銷售線索。汽車之家是全面領(lǐng)先的汽車互聯(lián)網(wǎng)媒體和整合營(yíng)銷平臺(tái)。

第二梯隊(duì)：

騰訊汽車：騰訊公司（騰訊控股有限公司），成立于1998年11月，是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，騰訊汽車是其旗下子頻道。

易車網(wǎng)：創(chuàng)辦于2000年，以北京為中心，在全國(guó)117個(gè)城市建立了分公司和辦事處，以經(jīng)銷商管理軟件車易通見(jiàn)長(zhǎng)。在連續(xù)兩年和百度進(jìn)行阿拉丁合作之后，易車網(wǎng)增長(zhǎng)較快。除此之外易車集團(tuán)還擁有易湃網(wǎng)，新意互動(dòng)廣告公司，汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)，淘車網(wǎng)（二手車）

搜狐汽車：成立于2000年，搜狐汽車是隸屬于搜狐公司，兼具“門戶網(wǎng)站”和“垂直網(wǎng)站”的雙重優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)最具影響力的“汽車媒體平臺(tái)+互動(dòng)服務(wù)機(jī)構(gòu)”， 2011年確立“門戶+垂直”的發(fā)展模式。

第三梯隊(duì)

愛(ài)卡汽車網(wǎng)：2002年8月創(chuàng)建，中國(guó)汽車第一社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體，以汽車主題社區(qū)為主，汽車資訊。，用戶需求是我們最強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。日均瀏覽量達(dá)6500萬(wàn)PV，有效注冊(cè)用戶超600萬(wàn)，開(kāi)放的互動(dòng)交流平臺(tái)超過(guò)467個(gè)。

太平洋汽車網(wǎng)：2002年7月成立以來(lái)，以資訊見(jiàn)長(zhǎng)、以導(dǎo)購(gòu)、導(dǎo)用、社區(qū)為出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)持原創(chuàng)風(fēng)格，為網(wǎng)友提供汽車報(bào)價(jià)、導(dǎo)購(gòu)、評(píng)測(cè)、用車、玩車等多方面的第一手資訊，并營(yíng)造一個(gè)互動(dòng)的車友交流空間

新浪汽車：新浪是一家服務(wù)于中國(guó)及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊服務(wù)提供商。新浪汽車頻道:每日更新千條汽車新聞和服務(wù)資訊，數(shù)據(jù)庫(kù)涵蓋國(guó)內(nèi)外在產(chǎn)車型，為購(gòu)車、用車提供實(shí)用指南，是千萬(wàn)車友的精神家園。

鳳凰網(wǎng)汽車：是一個(gè)在華人世界高速崛起，且具有廣泛影響力的門戶汽車網(wǎng)站。集結(jié)購(gòu)車，用車，車壇大事報(bào)道于一體的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷傳播平臺(tái)。為中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)提供最全面的汽車資訊和服務(wù)。

除此之外還有老牌汽車網(wǎng)站1999年成立的網(wǎng)上車市和2011年成立的有著百度血脈的汽車點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，專注于SUV市場(chǎng)的越野E族等等。

3 汽車生產(chǎn)廠商的發(fā)展趨勢(shì)

自2010年高速增長(zhǎng)之后，近年汽車市場(chǎng)平均保持5%的增長(zhǎng)速度增長(zhǎng)，2012年汽車市場(chǎng)受限購(gòu)，釣魚(yú)島事件等事件影響，2013年并將持續(xù)低速增長(zhǎng)，買方市場(chǎng)在逐步形成的過(guò)程中，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，也對(duì)汽車營(yíng)銷的精準(zhǔn)性高效性提出了更高的要求。

3.1 為什么是汽車垂直網(wǎng)絡(luò)媒體

垂直網(wǎng)站指注意力集中在汽車領(lǐng)域或汽車特定的需求，提供有關(guān)這個(gè)領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)，作為互聯(lián)網(wǎng)的亮點(diǎn)，垂直網(wǎng)站正引起越來(lái)越多人的關(guān)注。汽車、房產(chǎn)都屬于大宗耐用商品,有著獨(dú)特的營(yíng)銷需求,因此垂直網(wǎng)站就有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。目前市場(chǎng)情況是門戶與垂直網(wǎng)站在廠商的網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算中基本平分秋色,但垂直網(wǎng)站給廠商帶來(lái)的回報(bào)更加有效率,廠商越來(lái)越傾向于垂直媒體。而對(duì)于門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō),可能會(huì)類似于其在房產(chǎn)領(lǐng)域的媒體策略,將其汽車頻道分拆成獨(dú)立媒體以參與競(jìng)爭(zhēng)。除此之外汽車垂直網(wǎng)站在汽車社區(qū)，區(qū)域化，CRM客戶管理等方面都已沉淀數(shù)年，一方面可以滿足全國(guó)各地汽車用戶的現(xiàn)地化需求，另一方面緊隨汽車廠商的營(yíng)銷步調(diào)。

3.2 汽車垂直媒體的發(fā)展趨勢(shì)

3.2.1 汽車垂直社會(huì)化營(yíng)銷

社會(huì)化營(yíng)銷方式正在逐漸成熟,與傳統(tǒng)的品牌廣告不同, 社會(huì)化營(yíng)銷需要悉心維護(hù)與受眾的關(guān)系。汽車企業(yè)需要大膽開(kāi)放與消費(fèi)者的溝通,首先通過(guò)溝通才能了解消費(fèi)者的心聲,才能真正明白消費(fèi)者需要什么。其次,通過(guò)對(duì)話企業(yè)才能更好的傳遞自己的文化,得到更有效的溝通。再次,對(duì)話是信任的前提,只有消費(fèi)者信任的品牌,他們才愿意為之宣傳,為之傳播。

但是汽車垂直媒體的社會(huì)化，不是簡(jiǎn)單直接和每一個(gè)消費(fèi)者的對(duì)話，而是重在和每一個(gè)汽車社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極對(duì)話，重點(diǎn)挖掘汽車興趣圖譜背后的信息，重點(diǎn)梳理汽車生活消費(fèi)口碑的管理和傳播。在汽車垂直媒體的社會(huì)化社交屬于次要需求。汽車垂直媒體需要通過(guò)社會(huì)化深度挖掘用戶精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

3.2.2 汽車區(qū)域化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

由于一線城市的限購(gòu)政策，廠商越發(fā)重視二~四線城市。相應(yīng)的銷售渠道下沉，媒體宣傳渠道亦跟隨下沉、受眾范圍收縮到某一特定地域,利用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)和當(dāng)?shù)匦畔鞑ヌ攸c(diǎn),針對(duì)汽車行業(yè)廣告主的一種營(yíng)銷方式。區(qū)域受眾消費(fèi)特點(diǎn)更容易把握。近本地生活圈子,消費(fèi)者之間更易相互影響;接近營(yíng)銷過(guò)程的后端,產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化效果更直接。

3.2.3 汽車的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

比較容易實(shí)現(xiàn)的是嵌入智能手機(jī)應(yīng)用軟件中的廣告，多是圖形展示廣告，以及汽車應(yīng)用中也會(huì)加入相應(yīng)軟廣告。將LBS與移動(dòng)網(wǎng)站更緊密地結(jié)合,對(duì)廠商和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),將能為車主提供精準(zhǔn)的、本地化的服務(wù)。整合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的汽車消費(fèi)信息流、資金流、物流,意味著汽車垂直媒體向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

3.2.4 汽車垂直搜索營(yíng)銷

根據(jù)汽車垂直媒體社會(huì)化深度挖掘用戶精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，研發(fā)包括汽車中文詞庫(kù)與汽車選詞系統(tǒng)，建立語(yǔ)義分析機(jī)制。將基于汽車消費(fèi)生活的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽化，引入搜索引擎的品牌營(yíng)銷，社區(qū)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，汽車電子商務(wù)推廣營(yíng)銷。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)的結(jié)合與發(fā)展,人類已邁進(jìn)了信息社會(huì),網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中的一個(gè)重要組成部分。與互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)期快速發(fā)展的還有汽車。普通百姓樂(lè)于并善于從網(wǎng)絡(luò)上獲取汽車的相關(guān)信息和服務(wù)。從汽車的購(gòu)買到使用，改裝到售賣，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到了汽車消費(fèi)的每一個(gè)角落。汽車行業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都在網(wǎng)絡(luò)上大有可為。