我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究

文丨陳 娜 李 強(qiáng)

我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究

文丨陳 娜 李 強(qiáng)

我國(guó)在第十個(gè)五年計(jì)劃中已經(jīng)提出了產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)思和想法，廣告產(chǎn)業(yè)集群也進(jìn)行了嘗試，獲得了基礎(chǔ)性的收獲，但仍然存在很多的問(wèn)題和發(fā)展困惑。本文提出我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群將向多模式、擴(kuò)大化、管理規(guī)范化方向發(fā)展。

廣告產(chǎn)業(yè)； 產(chǎn)業(yè)集群； 發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展剛剛起步，目前我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群研究主要基于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)論、地域生產(chǎn)綜合體理論等西方八十年代的產(chǎn)業(yè)集群理論，運(yùn)用到具體的建設(shè)上也就是相關(guān)企業(yè)扎堆或選址盡可能的靠在一起。然而這些僅僅是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)現(xiàn)象，產(chǎn)生的是基本效益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際先進(jìn)水平，更滿足不了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和市場(chǎng)需求。

1 廣告產(chǎn)業(yè)集群的界定

廣告產(chǎn)業(yè)集群是一個(gè)新興的事物，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界還沒(méi)有對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行明確定義。借鑒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中產(chǎn)業(yè)集群理論的要點(diǎn)，本文將廣告產(chǎn)業(yè)集群定義為：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，以廣告產(chǎn)業(yè)為核心，在一定區(qū)域內(nèi)的大量與廣告業(yè)聯(lián)系密切的其他產(chǎn)業(yè)、以及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上進(jìn)行有條件的集聚，并通過(guò)廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部以及廣告產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)與有機(jī)整合，從而形成一個(gè)無(wú)形的場(chǎng)來(lái)影響和提升廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)象。

“集群”不是簡(jiǎn)單的形式上的“聚集”，從宏觀角度看，是把同一類型或類型相似的公司個(gè)體組合在一起，由于具有共性以及互補(bǔ)性，它們相互影響、緊密聯(lián)系，能產(chǎn)生一種無(wú)形的“聚變效應(yīng)”。

2 我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的必然性

自從我國(guó)加入WTO以后，我們必須面對(duì)國(guó)際廣告公司雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)和學(xué)術(shù)研究的強(qiáng)勢(shì)擠壓。我國(guó)一方面要保護(hù)本土廣告產(chǎn)業(yè)的生存和進(jìn)一步發(fā)展，另一方面更要全面的為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，在這樣的背景下，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展就成了最好的選擇和嘗試，其主要的原因有以下幾點(diǎn)：

2.1 全球化環(huán)境促使廣告產(chǎn)業(yè)集群的形成

全球化環(huán)境下，為了適應(yīng)跨國(guó)發(fā)展，各產(chǎn)業(yè)逐漸由分散性向一體化轉(zhuǎn)變。國(guó)際廣告代理商為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、避免被淘汰，必須向客戶提供更具全球影響力的綜合性廣告服務(wù)，這促使全球廣告業(yè)逐漸由分散向一體化轉(zhuǎn)變，廣告產(chǎn)業(yè)集群逐漸形成。以美國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)為例，集群的形態(tài)一方面更大程度的便利消費(fèi)者，另一方面集群內(nèi)部各企業(yè)相互配合、相互推動(dòng)，從而形成一種在某種程度上大于單個(gè)企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣的發(fā)展模式也奠定了美國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)全球領(lǐng)域的最高地位。

隨著跨國(guó)廣告公司的進(jìn)入，我國(guó)廣告業(yè)在市場(chǎng)的擠壓之下，必然學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的發(fā)展模式，走上集群化的道路。

2.2 傳媒產(chǎn)業(yè)集中化趨勢(shì)導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)集群的形成

作為廣告?zhèn)鞑サ妮d體和廣告業(yè)的重要組成部分，媒體的發(fā)展變化牽動(dòng)著廣告行業(yè)的神經(jīng)。二十世紀(jì)九十年代中期以來(lái)，我國(guó)媒體單位建了一批報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)以及發(fā)行集團(tuán)。

我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)集中化發(fā)展對(duì)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的影響極大。由于市場(chǎng)利益結(jié)構(gòu)的改變促使廣告產(chǎn)業(yè)不得不優(yōu)化配置資源，圍繞媒介發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)集群。在我國(guó)，尤其在一些廣告產(chǎn)業(yè)園初見(jiàn)成績(jī)后，其他很多地區(qū)組建集群的信心倍增。圍繞著傳媒集團(tuán)的廣告產(chǎn)業(yè)集群成了很多區(qū)域發(fā)展的趨勢(shì)。

3 我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)狀

3.1 我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群已初成規(guī)模

目前，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群已在上海、北京、深圳、廣州等地逐漸形成。2009年，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)總部基地在上海嘉定工業(yè)區(qū)初步建成，在建成初期已有20多家著名廣告公司入駐。我國(guó)核心城市北京的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，北京國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園已于2012年投入運(yùn)營(yíng)，將建成北京市首個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈條全覆蓋的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。在深圳，華視傳媒擬在政府支持下建立深圳首個(gè)廣告創(chuàng)意聚集園區(qū)。廣州是我國(guó)工業(yè)園區(qū)發(fā)展最快的地區(qū)，大大小小的廣告園區(qū)已經(jīng)在本地運(yùn)營(yíng)，如羊城廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等?？梢?jiàn)，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展正在如火如荼的進(jìn)行中。

同時(shí)，國(guó)家政府部門(mén)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展也非常重視。國(guó)家工商總局和國(guó)家財(cái)政部于2011年10月發(fā)文，將在全國(guó)7個(gè)省市扶持創(chuàng)建廣告創(chuàng)意園區(qū)，對(duì)符合要求的廣告創(chuàng)意園區(qū)還將給予連續(xù)三年的國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼。

3.2 我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題

伴隨著我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，相關(guān)問(wèn)題也不斷涌現(xiàn)。

3.2.1 整體凝聚力不夠，集群效應(yīng)不明顯

目前我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)整體凝聚力不夠主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的銜接不夠，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系處在脫離的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)與園區(qū)之間呈現(xiàn)的是一種單純的租借合作而不是產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間也是一種共生關(guān)系而不是特殊的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，這樣的集群只是表面上的共生，集群效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

產(chǎn)業(yè)整體的凝聚力不夠還表現(xiàn)在園區(qū)硬件設(shè)備的不完善，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)層次錯(cuò)落不齊，各自為戰(zhàn)、各自為營(yíng)，園區(qū)文化等軟件建設(shè)未被開(kāi)發(fā)，精神上凝聚力感染力不足，園區(qū)的管理還待完善和科學(xué)規(guī)劃，發(fā)展理念有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

3.2.2延伸度淺顯，集群優(yōu)勢(shì)被限制

產(chǎn)業(yè)集群某種程度上是將一條已存在的產(chǎn)業(yè)鏈盡可能地在空間意義上進(jìn)行拓展延伸。一方面使得產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入到基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，一方面拓展進(jìn)入到市場(chǎng)環(huán)節(jié)。而我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群目前僅僅是將相關(guān)企業(yè)聚集在一起，表面上形成了集群的趨勢(shì)，而實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有展開(kāi)集群化的作業(yè)，基本的合作也停留在橫向的交流和共生上，并沒(méi)有在縱向上形成產(chǎn)業(yè)鏈條，依舊單一的進(jìn)行運(yùn)作。

集群的實(shí)質(zhì)就是相同或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)合作，而這種產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的外在表現(xiàn)則是各產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)之間的供給與需求的關(guān)系。如果沒(méi)有一定的關(guān)聯(lián)合作，那么集群的優(yōu)勢(shì)也將不存在，核心競(jìng)爭(zhēng)力也就難以形成。

3.2.3 整體發(fā)展滯后，與國(guó)際水平差距大

目前我國(guó)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)在發(fā)達(dá)一線城市形成了規(guī)模，一些二線城市也逐漸發(fā)展起來(lái)，大多數(shù)城市正在起步或暫無(wú)計(jì)劃，整體上廣告產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模小，發(fā)展緩慢，廣告集群沒(méi)有達(dá)到真正預(yù)想的效益。

而國(guó)際廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展已經(jīng)滲透到了國(guó)家整體產(chǎn)業(yè)層面，特別是與文化產(chǎn)業(yè)的融合，帶來(lái)的是高附加值、可持續(xù)發(fā)展性、大容量的就業(yè)機(jī)會(huì)和高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增速發(fā)展，其中歐洲的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群成為國(guó)際產(chǎn)業(yè)集群的典范。英國(guó)是率先提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念和用政策激勵(lì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的國(guó)家。法國(guó)將廣告產(chǎn)業(yè)與文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化設(shè)施的管理、影視音樂(lè)制作、旅游業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)，以及圖書(shū)、影片、音像制品、旅游、報(bào)刊雜志等文化產(chǎn)品相結(jié)合，獲得較高回報(bào)。

與國(guó)際水平相比，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群還處在初級(jí)階段，國(guó)際廣告產(chǎn)業(yè)集群的集群效應(yīng)、制作技術(shù)、廣告創(chuàng)意、運(yùn)作資本、廣告人才、經(jīng)營(yíng)體制、廣告策劃經(jīng)驗(yàn)等都是我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)所望塵莫及的，核心競(jìng)爭(zhēng)力更是無(wú)法比擬。

3.2.4 認(rèn)識(shí)不足，盲目發(fā)展

認(rèn)識(shí)是一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，但目前我國(guó)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的認(rèn)識(shí)還處在最低級(jí)的階段，以匯編國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)集群的理論居多，內(nèi)容上也僅僅局限在產(chǎn)業(yè)集群化的必然性、重要性、優(yōu)越性等問(wèn)題。

落實(shí)到廣告產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，我國(guó)的認(rèn)識(shí)更為淺顯，在不夠深入的情況下就盲目開(kāi)展實(shí)施，以致于初期的集群化建設(shè)沒(méi)有達(dá)到預(yù)想中的目的，僅僅體現(xiàn)在表面工作上。發(fā)展思路單一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)雷同的問(wèn)題，區(qū)域特色不夠明顯等問(wèn)題突出，造成產(chǎn)業(yè)投資建設(shè)重復(fù)、低效，資源浪費(fèi)，成本增加，大大削弱了集群的效益。

3.2.5 內(nèi)部層次不齊，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生

作為我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群中堅(jiān)力量的本土廣告公司，為了生存和發(fā)展，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。行業(yè)自律意識(shí)薄弱，廣告公司之間的相互詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的商品或服務(wù)；采用虛假夸大的廣告內(nèi)容誘騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；更為嚴(yán)重的是彼此之間利用提供給客戶更多的回扣或者便利條件來(lái)拉攏客戶，擾亂廣告市場(chǎng)，以優(yōu)厚的經(jīng)濟(jì)條件挖掘廣告人才或者利用政府手段強(qiáng)拉客戶等不正當(dāng)手段層出不窮。這種現(xiàn)象大大削弱了廣告產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

4 我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的趨勢(shì)

每一種發(fā)展模式都是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生與發(fā)展也具有一定的規(guī)律和特點(diǎn)，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群剛剛起步，根據(jù)目前的發(fā)展形勢(shì)和我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)集群將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)

4.1 多模式

我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展將出現(xiàn)多模式趨勢(shì)，從結(jié)構(gòu)上可分為依附性的發(fā)展模式和獨(dú)立的發(fā)展模式。

4.1.1 依附性的發(fā)展模式

我國(guó)依附性的廣告產(chǎn)業(yè)集群大概有兩類：一類是依附工業(yè)園區(qū)的發(fā)展模式。由于我國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群最先起始于工業(yè)集群，而我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與工業(yè)的發(fā)展也具有相關(guān)性，同時(shí)依附于工業(yè)園區(qū)發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)集群，有利于吸取工業(yè)集群發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和借用其發(fā)展優(yōu)勢(shì)，因此這種依附性發(fā)展模式是未來(lái)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的趨勢(shì)之一。

另一類是依附大傳媒集團(tuán)的發(fā)展模式。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)傳媒載體，因此依附于大傳媒集團(tuán)建立廣告產(chǎn)業(yè)集群將是未來(lái)的重要發(fā)展方向。

4.1.2獨(dú)立的發(fā)展模式

基于本地經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要和企業(yè)、產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的需要，廣告產(chǎn)業(yè)集群自由構(gòu)建也將成為我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群的一種趨勢(shì)，目前在全國(guó)重點(diǎn)發(fā)達(dá)城市以及二線城市已經(jīng)形成了國(guó)際化的大商場(chǎng)和企業(yè)集中區(qū)，伴隨著本地經(jīng)濟(jì)文化的競(jìng)相發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)集群順勢(shì)而建，形成一種獨(dú)立的承擔(dān)各種單純廣告業(yè)務(wù)的集群。

4.2 擴(kuò)大化

產(chǎn)業(yè)集群擴(kuò)大化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一個(gè)是地域上的擴(kuò)大，廣告產(chǎn)業(yè)集群將呈現(xiàn)出一個(gè)向內(nèi)地延伸和拓展的趨勢(shì)。另一個(gè)是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的水平和垂直擴(kuò)大，水平方向主要是指集群之間的業(yè)務(wù)擴(kuò)大化，包括地域內(nèi)部之間和地域與地域之間的業(yè)務(wù)拓展；垂直方向的擴(kuò)大主要是指廣告產(chǎn)業(yè)集群與文化產(chǎn)業(yè)、影視基地、科研機(jī)構(gòu)、教學(xué)團(tuán)體等之間的擴(kuò)大。

4.3 管理規(guī)范化

中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群正在逐步發(fā)展，在這個(gè)探索的過(guò)程中也受制于相關(guān)法規(guī)和政策制度的限制。目前我國(guó)很多產(chǎn)業(yè)聚集僅僅依賴優(yōu)惠政策低水平維持，所以企業(yè)生存險(xiǎn)境不斷的發(fā)生，成長(zhǎng)質(zhì)量不高的問(wèn)題無(wú)法避免。規(guī)范化的廣告產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)該提高集群門(mén)檻，不能讓個(gè)別的企業(yè)影響到整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。杜絕一些虛張聲勢(shì)的吶喊，避免產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)大面積閑置浪費(fèi)，甚至逐漸人去樓空的產(chǎn)業(yè)集群空殼。

（武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，武漢 430205）

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2013.06.177