傳媒經(jīng)濟(jì)視角下電影片名的經(jīng)濟(jì)功能探析

文丨白艷麗

（完美世界（北京）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，北京 100101）

縱觀我國(guó)電影市場(chǎng)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，我們也看到電影作品體現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)屬性越來(lái)越濃，為了更清楚地剖析電影片名的經(jīng)濟(jì)功能，或許應(yīng)當(dāng)從當(dāng)前我國(guó)電影市場(chǎng)的大視角出發(fā)看待，這樣有助于看到電影片名在電影從開始到結(jié)束整個(gè)過(guò)程中所發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)功能?；诖斯P者于下文中對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)進(jìn)行了概述。

1 中國(guó)電影市場(chǎng)的概述

根據(jù)國(guó)家廣電總局最近數(shù)據(jù)顯示我國(guó)電影票房，特別是對(duì)于商業(yè)大片而言，也正在以驚人的勢(shì)頭從十幾億上升到百億，突破了電影票房史上的百億元大關(guān)，對(duì)于這些這些數(shù)字從我國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)來(lái)分析不難看出它的高速增長(zhǎng)。人們的生活水平提高了，隨著帶來(lái)的是他們不但要更加注重物質(zhì)層面的需要，而且逐漸地開始注重起對(duì)精神生活層面的需求，對(duì)于業(yè)余娛樂(lè)生活而言就是如此，電影就是其中的一個(gè)最為突出和明顯的表現(xiàn)和例證[1]。觀眾在滿足觀賞需要的情況下，對(duì)于電影作品也不單單停留在僅是會(huì)心一笑的低層面，他們對(duì)待電影的要求越來(lái)越高，無(wú)論是電影的數(shù)量還是電影的質(zhì)量上他們都希望更多優(yōu)秀的電影作品。為此我國(guó)的政府在電影市場(chǎng)的發(fā)展上也持著積極鼓勵(lì)和扶持的態(tài)度，在對(duì)盜版打擊的力度上越來(lái)越大，對(duì)于相關(guān)的政策也在不斷的更新和完善，除此以外我國(guó)政府還倡導(dǎo)相關(guān)部門要大力降低票價(jià)，并出臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠票價(jià)的一些措施，力求使得電影能夠融入到“尋常百姓家”。

為了方便我國(guó)電影向著更好良好的方向去發(fā)展，一方面我國(guó)政府還需要在政策上給予更多的扶持和關(guān)照，另一方面還需要更多地去考慮我國(guó)多數(shù)觀眾的觀影習(xí)慣，只有滿足這兩點(diǎn)基本要求才能推進(jìn)我國(guó)電影市場(chǎng)向著更加健康、和諧的方向去發(fā)展和前進(jìn)。但是在這可喜成績(jī)的背后我們還應(yīng)當(dāng)思考如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下?lián)屢徊将@得市場(chǎng)先機(jī)，在市場(chǎng)上求得一塊立足之地。

2 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的電影片名

電影作品也是我們所講的傳媒產(chǎn)品，它在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中占據(jù)著怎樣的位置呢。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)看我們會(huì)發(fā)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品它是作為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的重要環(huán)節(jié)之一而存在的，電影作品也就是傳媒產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值就離不開生產(chǎn)、分配、交換以及最后的消費(fèi)這些環(huán)節(jié)。除此之外我們要看到傳媒產(chǎn)品要想成功獲利，還要解決生產(chǎn)目的和消費(fèi)對(duì)象之間存在的問(wèn)題，在放映之前的每個(gè)環(huán)節(jié)的思考都要以滿足消費(fèi)者的需求為核心和重點(diǎn)。而這時(shí)觀眾在沒(méi)有了解電影作品的相關(guān)內(nèi)容時(shí)通過(guò)什么途徑來(lái)對(duì)電影有一個(gè)感知呢，這個(gè)時(shí)候電影作品片名就承擔(dān)起了這個(gè)重要責(zé)任，它要做的工作就是讓受眾對(duì)片名感興趣，一個(gè)好的電影片名才能吸引觀眾去看、去體會(huì)。換言之，電影片名直接對(duì)電影有“廣告推銷”的責(zé)任和義務(wù)。

對(duì)于傳媒產(chǎn)品，在這里特指的是講文中論述的電影作品，它主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面的屬性，一方面是文化屬性的傳播，另一方面是經(jīng)濟(jì)屬性的承擔(dān)；這兩種屬性在關(guān)系上密不可分的，而且是相輔相成的。電影作品在傳播過(guò)程中若是一味地注重經(jīng)濟(jì)屬性所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，那么很可能就會(huì)影響到人們對(duì)于電影產(chǎn)品的觀賞，導(dǎo)致最后甚至?xí)绊懙诫娪拔磥?lái)的發(fā)展；反之電影作品在傳播過(guò)程中若是一味地注重文化屬性而忽略了傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，那么傳媒產(chǎn)品的發(fā)展必然慢慢地走向衰落[2]。所以在傳媒人員在對(duì)電影作品的片名選取過(guò)程中要更多地考慮到實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與文化傳播的有效結(jié)合，在保證傳媒產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)要最大程度地對(duì)廣大觀眾產(chǎn)生積極的影響。基于此筆者對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)視角下電影片名的經(jīng)濟(jì)功能作出了以下闡述。

3 傳媒經(jīng)濟(jì)視角下電影片名的經(jīng)濟(jì)功能探析

從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看傳媒作品，也就是電影作品。電影片名的經(jīng)濟(jì)功能主要有兩個(gè)方面的體現(xiàn)，一方面就是電影片名表現(xiàn)出來(lái)的廣告功能，另一方面就是電影片名表現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷功能。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)下的廣告功能指的就是能夠把更多的影片信息傳遞給更多的受眾，傳遞的過(guò)程中獲得更多受眾的注意；營(yíng)銷功能指的就是給電影作品增加更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，達(dá)到獲得更多受眾，達(dá)到成功營(yíng)銷的目的。

3.1 廣告功能

首先電影片名是對(duì)電影作品整個(gè)內(nèi)容重點(diǎn)的一個(gè)精簡(jiǎn)的提煉，它反映的電影片名的中心和主線。所以利用好電影片名傳遞重要信息的作用就不得不引起我們的關(guān)注。比如2010年12月上映的電影《大笑江湖》，該片投資僅5000萬(wàn)，最終該片獲得了約1.54億票房，制作發(fā)行商賺了個(gè)滿缽。究其成功因素，片名是不可忽視的一點(diǎn)?！按笮贝嗣怀隽擞捌畔⒅械膬蓚€(gè)亮點(diǎn)，一是“大笑”，即影片在風(fēng)格屬于喜劇片；二是“江湖”，即影片有古裝、俠客、功夫等元素。這就使觀眾對(duì)影片有了清晰的第一印象[3]。

其次電影片名要能夠?qū)崿F(xiàn)在受眾看到的第一時(shí)間就引起他們的注意。片名在體現(xiàn)影片信息的同時(shí)，還要能夠吸引觀眾的注意，讓觀眾在資訊發(fā)達(dá)、電影營(yíng)銷活動(dòng)頻繁、電影片名目不暇接的新媒體時(shí)代從第一眼起就被片名所吸引?！短粕酱蟮卣稹肪褪瞧矍虻牡牡湫桶咐?。該片改編自華人女作家張翎的小說(shuō)《余震》，講述了經(jīng)歷了唐山大地震的一家人在震后32年的悲歡離合。影片以原著《余震》來(lái)命名似乎更順利成章。然而，導(dǎo)演和制作發(fā)行商將片名定為《唐山大地震》后卻吸引了觀眾的眼球。相比“余震”，“唐山大地震”這個(gè)詞更深入中國(guó)人的骨髓，其代表了整整一代人的痛苦記憶。

最后電影片名要能夠引起受眾的聯(lián)想。優(yōu)秀的片名，還能通過(guò)傳遞部分信息來(lái)營(yíng)造懸念，讓觀眾對(duì)影片內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)想，從而進(jìn)一步引發(fā)購(gòu)買行為。比如2010年的《Inception》。該片英文原意是“啟示，開端”的意思，講述了一群人通過(guò)進(jìn)入夢(mèng)境對(duì)他人的思想行為產(chǎn)生影響的故事。影片與在內(nèi)地公映時(shí)，片名被巧妙翻譯成了《盜夢(mèng)空間》，其不僅與影片內(nèi)容和類型相符，而且讓受眾產(chǎn)生了一窺“怎樣盜夢(mèng)”的念頭。最后，該片在國(guó)內(nèi)的票房約為4.42億，在當(dāng)年的進(jìn)口影片中僅次于《阿凡達(dá)》。

3.2 營(yíng)銷功能

電影片名的營(yíng)銷功能的兩方面重要體現(xiàn)：首先是拓展受眾市場(chǎng)。一些優(yōu)秀的片名能有效配合其它營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)為影片造勢(shì)。比如影片《南京！南京！》，片名中的“南京”二字已足以讓觀眾明白故事是與“南京大屠殺”相關(guān)的，但制作發(fā)行商將此標(biāo)題進(jìn)行了再加工，以兩組“南京+嘆號(hào)”的形式出現(xiàn)，仿佛兩聲吶喊。受眾在看到這一標(biāo)題的時(shí)候內(nèi)心的愛國(guó)情懷也被調(diào)動(dòng)起來(lái)。比如影片在制作電影海報(bào)時(shí)，以白色或黑色筆書的形式凸顯中文標(biāo)題，配以“Nanking”這個(gè)舊時(shí)“南京”的英語(yǔ)稱法，將觀眾帶回到舊中國(guó)的烽火連天，現(xiàn)場(chǎng)感極強(qiáng)。

其次促進(jìn)廣告投資。在第二次售賣中，片名能對(duì)吸引廣告主投放廣告產(chǎn)生積極作用。比如2009年國(guó)產(chǎn)電影《非常完美》，該片名就像一句廣告詞，具有很強(qiáng)的正面意義，加上又是都市愛情類題材，最終吸引到綠箭、蒙牛、迪奧、阿瑪尼、奔馳等品牌的廣告投資，使影片靠票房盈利的風(fēng)險(xiǎn)大大減小[4]。隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的快速發(fā)展，電影產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性逐漸被重視。一部電影要想在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上取得“雙贏”，除了片名之外，更多還在于其內(nèi)在品質(zhì)。

[1] 王君玲. 淺析新媒介生態(tài)環(huán)境下公共廣播電視的價(jià)值困境[J]. 浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（4）.

[2] 方曉萌. 探索國(guó)產(chǎn)影片的良性發(fā)展軌道——院線投資影片拍攝的可行性分析報(bào)告[J]. 電影文學(xué)，2009（1）.

[3] 謝春林. 中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大的路徑選擇[D]. 復(fù)旦大學(xué)，2006.

[4] 劉江達(dá). 電影要繁榮須破解千院一片[N]. 光明日?qǐng)?bào)，2011（25）.