地市報(bào)廣告開發(fā)方略

□石 瓊

（南陽晚報(bào)，河南 南陽 473000）

地市報(bào)，顧名思義，指的是發(fā)行范圍局限于某一地市的地方性報(bào)紙。正是由于局限于某一地域，受區(qū)域、人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，地市報(bào)廣告資源十分有限。然而，同城媒體各顯神通，分食同一塊蛋糕，如有大報(bào)壓境，又將多一個(gè)強(qiáng)有力的爭(zhēng)搶者，因此，地市報(bào)組織廣告創(chuàng)收困難重重，但也不是說山窮水盡無路可走。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只要生活繼續(xù)，經(jīng)濟(jì)就會(huì)發(fā)展，廣告業(yè)務(wù)就不會(huì)停止。所以，廣告創(chuàng)收的關(guān)鍵是看我們地市報(bào)廣告人是否有創(chuàng)新的思維、足夠開發(fā)市場(chǎng)的能力以及不折不扣地執(zhí)行力。

對(duì)于地市報(bào)而言，只要以積極心態(tài)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的廣告市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)變觀念，大膽尋求突破，就能步入柳暗花明的境界。不管市場(chǎng)風(fēng)云如何變幻，“我”自巋然不動(dòng)，成竹在胸，玩轉(zhuǎn)廣告市場(chǎng)不是夢(mèng)。

廣告思維、理念、創(chuàng)意設(shè)計(jì)都要超前客戶半拍，只有這樣才能引領(lǐng)廣告發(fā)展趨勢(shì)，穩(wěn)穩(wěn)抓住大客戶

高端客戶是地市報(bào)廣告創(chuàng)收的基石，他們總想尋找能展示自己形象，與自己品牌、地位相匹配、能給他們帶來最大效益的媒體，因而，媒體的廣告理念、創(chuàng)意等必須能滿足其要求，甚至超前引領(lǐng)。好馬配好鞍，你榮他貴，借助媒體的權(quán)威和好的創(chuàng)意向消費(fèi)者傳達(dá)高尚信息，客戶求得物超所值的回報(bào)。比如，房產(chǎn)、汽車、商超、建材、家居類是支撐媒體的廣告大戶，約占媒體廣告總收入的70%。這些奢侈品廣告就需要有與其身份、地位相適應(yīng)的廣告創(chuàng)意，含蓄、內(nèi)斂、大氣、底蘊(yùn)深厚，仿佛大家閨秀，秀外慧中；如出水芙蓉，可人可心。

要想牢牢抓著這個(gè)群體，廣告理念必須超前客戶，思維具備跳躍性，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作品必須提檔升級(jí)，與同城其他媒體拉開距離，做到廣告客戶想做而做不到的。這樣才能引領(lǐng)時(shí)尚，打造品牌，擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)吸附力，穩(wěn)住大客戶。如2012年3月初，河南《南陽晚報(bào)》策劃了“品質(zhì)生活節(jié)”廣告活動(dòng)，提出了“享受城市，享受生活”的主題口號(hào)，倡導(dǎo)人們過上“有車有房”的品質(zhì)生活，同時(shí)，舉辦品質(zhì)生活論壇、汽車展等四展、模特秀等四秀活動(dòng)，新聞與廣告組合、聯(lián)姻，新聞搭臺(tái)廣告唱戲。由于活動(dòng)品位高，規(guī)模宏大，廣告內(nèi)斂含蓄，引領(lǐng)力極強(qiáng)。這一個(gè)廣告策劃、創(chuàng)意，不僅廣告創(chuàng)收300多萬元，而且深刻地影響著南陽人的生活，踐行了“用新聞紙創(chuàng)造美好生活”的辦報(bào)理念，這個(gè)廣告也成為《南陽晚報(bào)》的品牌廣告和名片。

組建職業(yè)廣告團(tuán)隊(duì)，有計(jì)劃有步驟地開疆拓土；研判市場(chǎng)要超前，制訂廣告創(chuàng)收應(yīng)急預(yù)案

一般來說，地市報(bào)的廣告策劃部門，沒有比較職業(yè)的廣告團(tuán)隊(duì)，組織創(chuàng)收只不過是一個(gè)部門負(fù)責(zé)人招幾個(gè)業(yè)務(wù)員。要想從根本上解決問題，就必須跳出危機(jī)重重的被動(dòng)局面，冷靜下來，以超然的眼光居高臨下審視、思考，以組建職業(yè)廣告團(tuán)隊(duì)為抓手，成立專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研部門，打造職業(yè)廣告團(tuán)隊(duì)及其文化，讓職業(yè)廣告人有目標(biāo)有激情有信心有勇氣開拓市場(chǎng)，形成巨大的執(zhí)行力。東方不亮西方亮，上帝在關(guān)上一扇門的同時(shí)總要開啟另一扇門，今年這個(gè)行業(yè)廣告萎縮，那么另一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)就會(huì)振興，就有潛力可挖。2012年，受整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，《南陽晚報(bào)》廣告創(chuàng)收同比下降，但在年底決戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，《南陽晚報(bào)》加強(qiáng)了廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提出考慮解決其人事編制和福利待遇的思路，激發(fā)廣告創(chuàng)收人員的積極性，搞好年終大沖刺，終于圓滿完成報(bào)社黨委下達(dá)的任務(wù)。

首先，市場(chǎng)調(diào)研部門要預(yù)先專業(yè)研究本區(qū)域各大企業(yè)、商業(yè)等行業(yè)的廣告行情，并作出下一季度下一年度廣告量預(yù)測(cè)，作好詳盡開發(fā)計(jì)劃，即廣告應(yīng)急預(yù)案。如果，某個(gè)行業(yè)下一步受大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響可能出現(xiàn)廣告下滑趨勢(shì)，那么，就立即啟動(dòng)要開發(fā)的替補(bǔ)行業(yè)即培育新行業(yè)。如2012年，出現(xiàn)全國(guó)性經(jīng)濟(jì)滯脹，受其影響，整個(gè)媒體業(yè)的廣告創(chuàng)收都在下滑，有的下滑10%，有的還多一點(diǎn)，但《南陽晚報(bào)》由于事先對(duì)市場(chǎng)有預(yù)判，加上“嗅覺靈敏”，立即啟動(dòng)了預(yù)案，有計(jì)劃有步驟地組織創(chuàng)收：

2月份是廣告淡季，該報(bào)組織開展了“春風(fēng)送崗招聘廣告優(yōu)惠月”活動(dòng)。這既是一次公益活動(dòng)同時(shí)又是一次廣告創(chuàng)收活動(dòng)，既彰顯了媒體勇于責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)形象，又有經(jīng)濟(jì)進(jìn)賬；

3月份策劃了“《南陽晚報(bào)》第二屆品質(zhì)生活節(jié)”，舉辦了家電展、美食節(jié)、服裝秀，提出了“享受城市、享受生活”的理念，引領(lǐng)人們向品質(zhì)生活邁進(jìn)，同時(shí)舉辦了“第三屆品質(zhì)生活論壇”，讓各行各業(yè)的精英人士、社會(huì)名流發(fā)表對(duì)于品質(zhì)生活的看法，共同推動(dòng)南陽城向更高的生活目標(biāo)邁進(jìn)。這項(xiàng)活動(dòng)可謂一石三鳥，實(shí)現(xiàn)了廣告主、消費(fèi)者、媒體三贏；

4月份，以消費(fèi)嘉年華優(yōu)惠方案吸引了一批潛在客戶；

5月份培育潛力股——婚紗攝影市場(chǎng)，推出《美麗新娘》專版，一家影樓一次訂30個(gè)版面；

8月份，結(jié)合本地實(shí)際，與市七大職能部門聯(lián)手，推出“沿著新地標(biāo)走向新南陽”大型評(píng)選活動(dòng)，分樓盤類展示、酒店賓館類展示、橋梁類展示、生態(tài)農(nóng)業(yè)展示等大類別，活動(dòng)持續(xù)3個(gè)月，組織了80多個(gè)廣告版面，創(chuàng)收300多萬元；

9月份結(jié)合農(nóng)運(yùn)會(huì)開幕創(chuàng)辦《南陽時(shí)刻》——《南陽晚報(bào)》農(nóng)運(yùn)會(huì)珍藏版，組織廣告版面30個(gè)；

10月份推動(dòng)《南陽晚報(bào)》電子版創(chuàng)收承包；

盡管由于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，2012年前半年《南陽晚報(bào)》的廣告收入與上年同期相比下滑8%左右，但通過有計(jì)劃有步驟有目標(biāo)地組織創(chuàng)收，從8月份開始已實(shí)現(xiàn)同比持平，全年創(chuàng)收任務(wù)不降反升，創(chuàng)造了2008年金融危機(jī)以來的又一個(gè)奇跡。而這一切皆源于對(duì)廣告市場(chǎng)的預(yù)先研判，從而能打有準(zhǔn)備之仗。

突破區(qū)域限制拓展廣告源

就像辦地市報(bào)必須立足本地，做足出彩本地新聞但不可不有大報(bào)眼光大報(bào)氣魄大報(bào)之魂一樣，做地市報(bào)廣告，重點(diǎn)固然在本區(qū)城，但是在如今廣告形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下，走出去向外埠要廣告亦不失為廣告創(chuàng)收新途徑。只有創(chuàng)新思維去探索才能發(fā)現(xiàn)殊路同歸，條條大道通羅馬。

建立廣告區(qū)域聯(lián)盟平臺(tái)。如今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已使經(jīng)濟(jì)全省化、全國(guó)化成為可能，跨省區(qū)城化合作愈加緊密，如中西部、珠三角沿海地區(qū)、西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)等。在某一區(qū)城內(nèi)，各地市經(jīng)濟(jì)上、政治上都有某種聯(lián)系，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，建立區(qū)城廣告聯(lián)盟可以招攬區(qū)外廣告資源。如山東青島、日照、維坊、威海、煙臺(tái)、淄博、東營(yíng)七地市報(bào)社成立山東半島報(bào)業(yè)聯(lián)盟，對(duì)等開放新聞資源，在各自指定媒體上分別創(chuàng)辦《今日半島》?！督袢瞻雿u》在七市隨各自報(bào)紙一同發(fā)行，同時(shí)報(bào)社廣告采取“點(diǎn)點(diǎn)合作”和“整體合作”的靈活策略，配合聯(lián)動(dòng)。而為了更好地占領(lǐng)廣告市場(chǎng)，做好服務(wù)，聯(lián)盟內(nèi)部各成員間采取捆綁的辦法，客戶在聯(lián)盟內(nèi)媒體投放廣告的數(shù)額越大，價(jià)格越低，以此刺激客戶多投放廣告。

區(qū)域廣告聯(lián)盟平臺(tái)的建立，為區(qū)外廣告進(jìn)入?yún)^(qū)內(nèi)搭建了平臺(tái)，提供了渠道，使開拓區(qū)外廣告成為了可能。聯(lián)盟的成員媒體廣告收入增長(zhǎng)，受益匪淺，增強(qiáng)了地市報(bào)抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力。