只說不做，原因何在？－版權(quán)管理與運(yùn)營之我見

文 | 陳一宏

去年3月，我專門為《中國傳媒科技》寫了一篇有關(guān)版權(quán)資產(chǎn)的專欄文章，就版權(quán)資產(chǎn)概念、版權(quán)資產(chǎn)管理方法談了本人的看法。在剛剛過去的2012年，盡管沒有什么特別重大的版權(quán)事件發(fā)生，但與版權(quán)管理、版權(quán)保護(hù)相關(guān)的一些動作還是值得關(guān)注，也是值得研究的。

首先，從政府層面上，一方面開始重視文化企業(yè)的版權(quán)資產(chǎn)管理問題，這從2012年版權(quán)服務(wù)年會首次設(shè)立版權(quán)資產(chǎn)管理分論壇、地方政府相繼成立文化資產(chǎn)管理辦公室等就可看出。另一方面，打擊盜版的力度明顯增強(qiáng)。僅在為期4個月的“劍網(wǎng)行動”中就查辦了283起網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版案件，關(guān)閉了129家違法網(wǎng)站。數(shù)量雖然不多，但其震懾作用還是顯而易見的。

2012年11月30日，國家版權(quán)局正式約談蘋果公司大中華區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人，要求蘋果公司切實(shí)解決涉嫌的侵權(quán)行為，加強(qiáng)與權(quán)利人和權(quán)利人組織的合作，保護(hù)好權(quán)利人權(quán)利，同時(shí)將蘋果商店（App Store）納入主動監(jiān)管的網(wǎng)站范圍。

曾引發(fā)社會關(guān)注的廣州市首宗企業(yè)微博侵權(quán)案也有了新進(jìn)展。一審判決已經(jīng)作出：被告廣東歐派家居集團(tuán)有限公司在其微博中刪除并不再使用相關(guān)圖片，并向原告華蓋創(chuàng)意（北京）圖像技術(shù)有限公司賠償經(jīng)濟(jì)損失1000元。

另外，權(quán)利人組織、行業(yè)協(xié)會及大型網(wǎng)絡(luò)交易平臺也開始主動出擊，動作頻頻。如：京版“十五社”反盜版聯(lián)盟與淘寶網(wǎng)于2012年7月簽訂了《加強(qiáng)圖書版權(quán)保護(hù)合作協(xié)議》；美國電影協(xié)會（MPA）與淘寶網(wǎng)于2012年8月簽訂了《關(guān)于加強(qiáng)影視作品版權(quán)保護(hù)備忘錄》； 盛大文學(xué)公司正在與包括百度、360搜索、搜狗搜索在內(nèi)的多家搜索引擎公司就加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)問題展開合作，在2012年10月簽訂了《關(guān)于加強(qiáng)文字作品版權(quán)保護(hù)的備忘錄》，根據(jù)約定，相關(guān)平臺方將進(jìn)一步加大版權(quán)保護(hù)力度，維護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益。

一些大型傳媒機(jī)構(gòu)著手設(shè)立或重組版權(quán)管理部門，開始建章立制，加強(qiáng)自身的版權(quán)管理。無論是中央人民廣播電臺、國際廣播電臺、新華社、作家出版社等大型文化央企，還是珠江電影集團(tuán)、南方都市報(bào)等地方文化企業(yè)，都加大了在版權(quán)管理與版權(quán)運(yùn)營上的力度。

盡管全社會的版權(quán)意識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有建立起來，但部分權(quán)利人意識的覺醒與不斷的探索嘗試，還是讓我們看到了一絲曙光。有作為總比沒有作為好，有作為總是值得肯定的。版權(quán)權(quán)利人群體之大，就決定了，只有個體版權(quán)意識的提升才能最終解決全社會的版權(quán)問題。

版權(quán)涉及領(lǐng)域之多，很難逐一研究與剖析。但就本人關(guān)注的傳統(tǒng)媒體行業(yè)，版權(quán)管理現(xiàn)狀依然沒有明顯的改善。如果說，傳統(tǒng)媒體行業(yè)不重視版權(quán)，肯定不準(zhǔn)確。去年，我本人就受邀為傳統(tǒng)媒體做過十多次關(guān)于版權(quán)管理與版權(quán)開發(fā)運(yùn)營的講座，幾乎每次講座都會引發(fā)一番熱議，但熱議之后卻不見行動。既然很多傳媒機(jī)構(gòu)都意識到版權(quán)的重要性，也深知版權(quán)的潛在價(jià)值，視版權(quán)如金礦，為何不付諸行動或動作遲緩？究其原因，不外有三。

一是版權(quán)歸屬問題較為復(fù)雜，使之望而卻步?？梢赃@樣說，所有的傳統(tǒng)媒體都不清楚自己到底擁有什么版權(quán)？有多少？盡管很多媒體都有自己的媒體資產(chǎn)管理平臺、內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，也在內(nèi)容數(shù)字化上投入不菲，但哪些內(nèi)容可以使用，哪些內(nèi)容有權(quán)開發(fā)與運(yùn)營，沒人可以給出準(zhǔn)確的答案。

舉兩個真實(shí)案例，某南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的圖片庫中存有200多萬張圖片。其中近100萬張是新華社的供稿圖片，另外100萬張，既有報(bào)社記者拍攝的，也有其它機(jī)構(gòu)和個人的圖片。既有已過權(quán)利保護(hù)期的圖片作品，也有在保護(hù)期之內(nèi)的。新華社圖片版權(quán)能否繼續(xù)使用取決于雙方的供稿協(xié)議，但大多數(shù)無法再次使用是肯定的。其它的圖片，即便是報(bào)社記者拍攝的，由于歷史原因，當(dāng)初并未與記者簽署任何版權(quán)歸屬協(xié)議，現(xiàn)在很難厘清這些圖片版權(quán)的歸屬。在這種情況下，根本談不上如何運(yùn)營這些圖片版權(quán)。如果要運(yùn)營，就必須在運(yùn)營前進(jìn)行必要的清查盤存。清楚的產(chǎn)權(quán)界定是市場交易的前提，也是合約的前提。厘清權(quán)屬是版權(quán)開發(fā)與運(yùn)營的前提。

某出版社投資百萬對已出版的2萬冊圖書進(jìn)行了數(shù)字化，并完成了多種格式的電子書制作。但完成之后，僅有不到2000冊取得了作者的電子書出版授權(quán)。

類似的例子還有很多。這對正在進(jìn)行歷史內(nèi)容數(shù)字化的媒體提了一個醒，數(shù)字化是必要的，但一定要先資產(chǎn)化、再數(shù)字化。

從以上例子可以看出，一些傳統(tǒng)媒體之所以動作遲緩，可能不是因?yàn)樗枷肷喜恢匾?，而是不知如何下手處理這些棘手的版權(quán)權(quán)屬問題。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體大可不必因此而卻步，從增量做起，根據(jù)市場需求，逐步處理存量版權(quán)，問題自然有解。反之，如果不做，存量越大，問題越難解，更談不上后續(xù)的開發(fā)與運(yùn)營。在此，也呼吁相關(guān)政府管理部門，應(yīng)該重視因歷史原因造成的存量版權(quán)權(quán)屬難以厘清的問題，并從法律上找出解決方法。

二是規(guī)范版權(quán)管理首先要規(guī)范自己，規(guī)范自己意味著運(yùn)營成本的提升。有一些傳媒機(jī)構(gòu)不僅不重視自己的版權(quán)，而且還經(jīng)常侵犯他人的版權(quán)。尤其是其下屬的網(wǎng)絡(luò)媒體，侵權(quán)問題更為普遍。規(guī)范版權(quán)管理一時(shí)還看不到明顯的效益，反而會增加成本。這也是導(dǎo)致不愿主動開展版權(quán)規(guī)范管理的原因之一。

三是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的版權(quán)開發(fā)與運(yùn)營能力相對較弱。互聯(lián)網(wǎng)未出現(xiàn)之前，處于絕對壟斷地位的傳統(tǒng)媒體，憑借其獨(dú)有的出版發(fā)行資質(zhì)、可控的發(fā)行渠道就可以基本控制主流的信息服務(wù)。盡管產(chǎn)品相對單一、傳播渠道單一，運(yùn)營模式也相對簡單，但其盈利能力一直保持在較好的水平上。由于產(chǎn)品單一、渠道可控，其版權(quán)問題比較容易處理。無論是機(jī)構(gòu)權(quán)利人，還是個體創(chuàng)作者，并沒有其它的發(fā)布渠道可選擇，傳統(tǒng)媒體幾乎是唯一可用的傳播載體，投稿是唯一的選擇，而且?guī)缀鯚o任何議價(jià)的權(quán)利。在這種情況下，版權(quán)問題基本可以不予考慮。即便有侵權(quán)問題，也比較容易解決。因此，傳統(tǒng)媒體過去一直不重視版權(quán)開發(fā)與運(yùn)營是非常容易理解的。

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的來臨動搖了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位。一是在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，信息的生產(chǎn)與傳播機(jī)制發(fā)生了質(zhì)的變化。在新的環(huán)境下，信息生產(chǎn)與傳播呈現(xiàn)出“兩次分散、兩次聚合”的明顯特征。二是生產(chǎn)與傳播的界限不再清晰可辨，生產(chǎn)即傳播、傳播即生產(chǎn)。三是創(chuàng)作與生產(chǎn)社會化、傳播碎片化與社區(qū)化、消費(fèi)個性化的發(fā)展趨勢改變了內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、制作、傳播與消費(fèi)方式，成本結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，這必然導(dǎo)致媒體商業(yè)模式的變革。新的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)催生了新的角色與分工，傳統(tǒng)媒體的功能被分散到各個環(huán)節(jié)，分工更細(xì)、更專業(yè)。

環(huán)境的變化逼迫傳統(tǒng)媒體必須要重新思考自身的價(jià)值、定位與作用。什么可做，什么能做，什么必須放棄？傳統(tǒng)媒體為此也一直在探討與嘗試，尤其在新媒體上做了很多的嘗試，但很明顯，在新媒體領(lǐng)域鮮有成功案例，絕大多數(shù)都處于維持狀態(tài)，前途并不光明。整個國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的新媒體營收恐怕都無法與騰訊一家公司相比，用“悲慘”兩個字形容并不過分。

但如果我們從整個傳媒產(chǎn)業(yè)來看，對應(yīng)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營下滑的是整個傳媒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)市場持續(xù)放大；傳統(tǒng)媒體讀者與觀眾數(shù)量銳減并未影響媒體受眾規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大；傳統(tǒng)媒體數(shù)量的縮減與媒體制作機(jī)構(gòu)與創(chuàng)作個體數(shù)量的急劇增加形成鮮明對比。擁有海量版權(quán)資源的機(jī)構(gòu)并沒有創(chuàng)作出更多的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，而大量的工作室與個體創(chuàng)作者卻用極其有限的素材開發(fā)出極為流行的文化作品。可見，問題并不是媒體市場萎縮，也不是內(nèi)容需求減少，是傳統(tǒng)媒體并未抓住市場機(jī)會，導(dǎo)致落入經(jīng)營困境。

接收終端的普及與渠道的不斷豐富，極大地提升了對精品內(nèi)容的需求。在無法壟斷內(nèi)容生產(chǎn)與無法把控主流傳播渠道的情況下，傳統(tǒng)媒體必須要適應(yīng)新環(huán)境，找準(zhǔn)定位，重構(gòu)利益鏈，在更高的層次上運(yùn)營。傳統(tǒng)媒體必然會分化，有的媒體將從媒體產(chǎn)品的專業(yè)生產(chǎn)與運(yùn)營商到版權(quán)資源與媒體產(chǎn)品的綜合運(yùn)營商，有的會從相對單一的媒體產(chǎn)品生產(chǎn)商到全版權(quán)、全產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營商，有的從專業(yè)的大眾產(chǎn)品生產(chǎn)商到社會化的分眾與小眾產(chǎn)品運(yùn)營商等等。例如，現(xiàn)在的傳統(tǒng)出版社可能會向兩個方向分化，一是從出版商轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭娌邉澤膛c出版經(jīng)紀(jì)人，二是從出版社轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭娲砩膛c渠道運(yùn)營商。

對于依然以內(nèi)容生產(chǎn)與媒體產(chǎn)品運(yùn)營為主的傳統(tǒng)媒體，必須要盡快提升三個能力，即：版權(quán)資源聚集與管理的能力、精細(xì)化運(yùn)營與深度化開發(fā)的能力及開放與協(xié)作的能力。尤其對于一些強(qiáng)勢的傳統(tǒng)媒體，不僅要重視版權(quán)的自主生產(chǎn)與運(yùn)營，也要重視利用自身的品牌與影響力，加大版權(quán)匯聚的能力。必須要向騰訊、新浪、盛大、網(wǎng)易、搜狐等新興商業(yè)媒體學(xué)習(xí)，不僅要借鑒他們的運(yùn)營模式，更要學(xué)習(xí)他們的版權(quán)匯聚技巧與能力。這些新媒體平臺，不僅非常重視自己的原創(chuàng)版權(quán)，而且千方百計(jì)地“掠奪”其它版權(quán)。其“掠奪”與“侵占”版權(quán)的方法花樣繁多，這從他們的注冊協(xié)議中就可以發(fā)現(xiàn)。盡管他們并未直接利用這些版權(quán)進(jìn)行獲利，但他們?yōu)榱艘?guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，采取了店大欺客的慣用手法－逼迫你簽署霸王條款。

傳統(tǒng)媒體即是版權(quán)的消費(fèi)者，也是版權(quán)的生產(chǎn)與銷售者。媒體的生產(chǎn)需要大量的素材，素材的版權(quán)直接影響到媒體的版權(quán)運(yùn)營與開發(fā)。如何有計(jì)劃、有策略地引入外部版權(quán)，不僅會影響媒體制作成本，而且會對媒體產(chǎn)品的未來運(yùn)營產(chǎn)生不可忽略的影響。

使用產(chǎn)生價(jià)值、匯聚提升價(jià)值、交易體現(xiàn)價(jià)值，這就是版權(quán)的特點(diǎn)。版權(quán)的開發(fā)與運(yùn)營，應(yīng)是擁有強(qiáng)勢品牌、公信力、專業(yè)生產(chǎn)能力與海量版權(quán)資源的傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，也是未來希望所在。