誰動(dòng)了我的“變色鏡片”

變色鏡片曾經(jīng)在中國(guó)眼鏡行業(yè)扮演過重要的角色。上世紀(jì)80年代，北方重工業(yè)城市的眼鏡零售業(yè)較南方市場(chǎng)更為發(fā)達(dá)。當(dāng)時(shí)的北方消費(fèi)者普遍存在兩個(gè)需求：遮陽蔽日和阻擋風(fēng)沙。這兩個(gè)需求可以通過佩戴一副變色眼鏡得到解決，所以當(dāng)時(shí)的變色鏡片銷量相當(dāng)可觀，尤其以平光為主，大部分眼鏡店常備變色鏡片現(xiàn)片庫(kù)存。這種情況一直延續(xù)到上世紀(jì)90年代初，那時(shí)的眼鏡店新開業(yè)都會(huì)把變色鏡片單光庫(kù)存視作標(biāo)配。1995年后，樹脂鏡片逐漸取代玻璃鏡片成為主要的鏡片種類，眼鏡零售單價(jià)因此得到迅速提升，但與此形成鮮明對(duì)比的卻是變色鏡片的悄然退場(chǎng)。上海匯財(cái)企業(yè)管理咨詢有限公司2012年的調(diào)研結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)變色鏡片的銷量?jī)H僅占眼鏡零售業(yè)鏡片銷售總量的2%，這和全球市場(chǎng)以及亞洲其他市場(chǎng)，如新加坡、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港市場(chǎng)變色鏡片平均份額占眼鏡業(yè)市場(chǎng)的15%相比，比例偏低。

為什么曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的變色鏡片如今卻日漸式微？是消費(fèi)者的需求消減了嗎？其實(shí)不然。當(dāng)有些業(yè)外好友找我配眼鏡時(shí)，我在向他們推薦常規(guī)鏡片之外再增配一副變色鏡片，方便他們頻繁進(jìn)出室內(nèi)時(shí)使用。每當(dāng)我提出這條建議時(shí)，他們都會(huì)顯得非常興奮，似乎是第一次聽說有這樣的產(chǎn)品；他們都有5年、甚至10年以上的戴鏡史，并且也完全具備支付能力，之前沒有購(gòu)買變色鏡片的理由居然是“不知道、沒聽說、不了解”等等。由此可見，變色鏡片逐漸淡出消費(fèi)者視線的一大原因在于眼鏡業(yè)對(duì)此產(chǎn)品關(guān)注度的降低，推廣力度的下降。在過去的10多年里，為了提高非球面鏡片、高折射鏡片、漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片、抗疲勞鏡片的銷量，眼鏡店工作人員無不煞費(fèi)苦心，但卻并沒有給予變色鏡片以足夠的重視。

從大多數(shù)的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度來看，只要能夠提升客單價(jià)、促進(jìn)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，賣什么產(chǎn)品都行；而門店銷售員則認(rèn)為，相比之下推薦非球面鏡片和高折射鏡片有一定的銷售慣性，成交較有把握，所以很少會(huì)有人把變色鏡片作為向顧客推薦的“首發(fā)”。這其中也有一些“異類”，他們近年來開始從銷售策略上傾向于變色鏡片，把提高變色鏡片的銷量作為一種差異化經(jīng)營(yíng)的手段。那么，他們?cè)谧兩R片背后看到了什么商機(jī)？

銷售變色鏡片可以提高零售業(yè)的平均客單價(jià)，這一點(diǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí)，問題在于，并不是只有變色鏡片這一個(gè)品類可以實(shí)現(xiàn)這一目的，高折射鏡片、漸進(jìn)鏡片等都可以為單價(jià)提升作出貢獻(xiàn)。但大家似乎忽略了一點(diǎn)，將同等價(jià)位的變色鏡片和其他鏡片一同擺到顧客面前，顧客更容易識(shí)別出變色鏡片的獨(dú)特性能，并且對(duì)其性能產(chǎn)生濃厚的興趣?，F(xiàn)代人的生活方式越來越多元化，對(duì)健康的重視程度也到達(dá)前所未有的高度，方便、舒適、健康的變色鏡片很容易激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

銷售變色鏡片可以帶來更多的新客戶，這是一直以來被零售企業(yè)所忽略的。正因?yàn)樵摦a(chǎn)品在使用過程中具有明顯的效果，很容易被使用者周圍的親友、同事察覺、關(guān)注并產(chǎn)生話題。現(xiàn)在，眼鏡零售店所銷售的變色鏡片大都來自于顧客主觀要求，而這部分顧客有很多就是通過身邊好友的使用示范而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的。

雖然，眼鏡行業(yè)在產(chǎn)品升級(jí)、單價(jià)提升方面不遺余力，但實(shí)際效果并不十分理想，至今為止，1.56折射率的非球面鏡片、平均單價(jià)在180元～260元間的產(chǎn)品仍占國(guó)內(nèi)鏡片零售銷量的第一位。如果零售店用變色鏡片而不是高折射鏡片去取代1.56鏡片的話，結(jié)果又會(huì)怎樣？對(duì)于大部分顧客而言，高折射鏡片改變的僅僅是鏡片的邊緣厚度，尤其在當(dāng)今小尺寸鏡框占主導(dǎo)的情況下，這種改善的效果是有限的，顧客不太愿意為這一點(diǎn)點(diǎn)有限的改善而多支付幾乎一倍甚至數(shù)倍的貨幣。但換成變色鏡片之后，情況發(fā)生了變化，顧客看到的是在更多場(chǎng)合，使用更方便、舒適，而這些是值得客戶花錢購(gòu)買的美好體驗(yàn)。所以，在門店中向顧客推薦變色鏡片比推薦高折射鏡片有著更高的成功率。

成本迅速上漲的眼鏡零售企業(yè)需要的是更多的客源、更高的成交率和客單價(jià)，拓展變色鏡片業(yè)務(wù)不失為一種良好的方法。

有些零售企業(yè)也曾提出對(duì)變色片效果的擔(dān)憂。有一家眼鏡連鎖企業(yè)曾在2005年做過一次針對(duì)變色鏡片的主題營(yíng)銷，當(dāng)月變色鏡片的銷售達(dá)到一個(gè)峰值。但隨后的幾個(gè)月，客戶投訴接踵而來，投訴的原因集中在變色的均勻程度和變色的速度兩個(gè)方面，而這是采用混合工藝的基片變色鏡片固有的缺陷。由此可見，為了提高變色鏡片業(yè)務(wù)總量，還必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。從全球眼鏡市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，以全視線為代表的表面變色技術(shù)正成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，逐步取代混合工藝。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，針對(duì)不同人群的不同需求，全視線也相繼推出了多款表面變色產(chǎn)品，如全視線T6、全視線XT、昂科美·叁等等，相信產(chǎn)品和技術(shù)的革新將改善用戶體驗(yàn)，減少店鋪投訴，讓變色鏡片的市場(chǎng)完全釋放出來。

美國(guó)作家斯賓塞·約翰遜在《誰動(dòng)了我的奶酪》一書中寫道：“唯一不變的是變化本身”。眼鏡行業(yè)正在經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)全球化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本高速上漲和消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變等一系列變化，這時(shí)，原有的思想、原有的模式、原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都已跟不上環(huán)境的變化，必須“與時(shí)俱進(jìn)”。變色鏡片有其獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力，可以為眼鏡行業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)。接下來，就看誰變得更快了！