專業(yè)升級(jí) 決勝終端

文張偉民

上海寶視達(dá)眼鏡有限公司加盟事業(yè)部經(jīng)理

對(duì)眼鏡店而言，最需要解決的問(wèn)題是：怎么讓顧客進(jìn)店、如何把交易達(dá)成和提高客單價(jià)。這3個(gè)問(wèn)題既相互關(guān)聯(lián)又相互制約。在許多城市都出現(xiàn)了眼鏡一條街，由于眼鏡店扎堆，最常見(jiàn)的就是價(jià)格戰(zhàn)，東家“換季全場(chǎng)5折”，西家“年終買一送一”，拼得不可開(kāi)交。顧客進(jìn)店也會(huì)不厭其煩地討價(jià)還價(jià)，讓你“答應(yīng)了沒(méi)錢賺，不答應(yīng)沒(méi)生意做”。如何讓顧客選擇你的店？

過(guò)去幾年，眼鏡零售企業(yè)依靠產(chǎn)品升級(jí)換代帶動(dòng)了客單價(jià)的提升，從非球面到高折射率、從多焦點(diǎn)到抗疲勞。但今天，這些產(chǎn)品已經(jīng)非常普遍了，單純依靠這些產(chǎn)品來(lái)提高客單價(jià)越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。顧客也變得愈發(fā)精明，他們不再對(duì)銷售員言聽(tīng)計(jì)從。那么又該如何提高客單價(jià)呢？

零售企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面對(duì)不斷上漲的租金成本和人員工資，如何突圍？

要讓顧客在眾多眼鏡店中選擇你，最好的理由就是專業(yè)領(lǐng)先。雖然并不是所有的眼鏡消費(fèi)者都特別在意專業(yè)技術(shù)，有的可能更看重眼鏡款式，有的人更注重品牌，也有一些更在乎價(jià)格。但只要有30%的顧客看重專業(yè)，如果你在專業(yè)領(lǐng)域處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，那么這30%的顧客就會(huì)直奔你而去。剩下70%的顧客，只要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門市服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷方面不遜色，就可以吸引他們，這是寶視達(dá)連鎖每進(jìn)入一個(gè)城市都能快速發(fā)展成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先企業(yè)的原因之一。

要想留住進(jìn)店的顧客，達(dá)成交易，需要通過(guò)與眾不同的驗(yàn)光程序以及和顧客深度溝通，發(fā)掘顧客潛在的深層次需求，一旦抓住了這一點(diǎn)，無(wú)疑找到了打開(kāi)顧客心靈的鑰匙，顧客就會(huì)信任你的店甚至產(chǎn)生依賴，跑單的幾率就小。

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：“顧客購(gòu)買的不是鉆頭，而是墻上的洞”，所以要讓顧客意識(shí)到“不是我們想賣給他‘更貴’的產(chǎn)品，而是他原本就需要‘更好’的產(chǎn)品”。驗(yàn)光師最容易做到這一點(diǎn)。因此，專業(yè)升級(jí)并不是指添置一些設(shè)備，改變一些流程，而是徹底顛覆過(guò)去的銷售模式，讓驗(yàn)光師成為處方推薦的銷售員，銷售員則轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為主的銷售輔助人員。

因此，專業(yè)升級(jí)不僅可以幫助企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓顧客產(chǎn)生排他性的選擇，還可以發(fā)掘顧客的潛在需求，從而更容易成交和提高客單價(jià)。

眼鏡行業(yè)是半醫(yī)半商的行業(yè)，醫(yī)和商正是兩個(gè)突破的方向。近年來(lái)發(fā)展迅猛的網(wǎng)上眼鏡店走的是“商”的方向，包括以商場(chǎng)店走套餐形式的佐芙眼鏡（ZOFF）、睛姿眼鏡（JINS）以及“只賣鏡框不配鏡”的“木九十”眼鏡，這些模式都是嘗試把眼鏡轉(zhuǎn)變成快速消費(fèi)品，淡化專業(yè)、突出“純商模式”。但這種模式似乎更適合經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、人口稠密的地區(qū)，對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)而言，缺乏普適性。所以，人們更多地著眼于“醫(yī)”的方向。2012年，受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)普遍業(yè)績(jī)不佳，但有醫(yī)療背景的眼鏡零售渠道，無(wú)論是眼科配鏡中心還是眼視光醫(yī)院，卻風(fēng)景獨(dú)好，呈現(xiàn)出一片高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭。這說(shuō)明，專業(yè)升級(jí)、突出醫(yī)療屬性，是眼鏡零售行業(yè)未來(lái)的出路之一。

寶視達(dá)眼鏡連鎖有限公司自2002年到現(xiàn)在，一直沒(méi)有放棄過(guò)探索和嘗試專業(yè)視光的發(fā)展之路：從最初積極引進(jìn)功能性鏡片（以漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片作為主推產(chǎn)品）到開(kāi)展視覺(jué)訓(xùn)練項(xiàng)目（為顧客提供全面的解決方案）直至斥巨資在鄭州、漯河、平頂山、濟(jì)南等地建立視光配鏡中心（開(kāi)展包括傳統(tǒng)配鏡業(yè)務(wù)、RGP隱形眼鏡驗(yàn)配、角膜塑型鏡驗(yàn)配和視覺(jué)訓(xùn)練等一體化服務(wù)）。大膽的嘗試換來(lái)了寶視達(dá)整體業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2012年，僅視光中心就為寶視達(dá)體系貢獻(xiàn)了50%的業(yè)績(jī)。

寶視達(dá)十多年探索得出的經(jīng)驗(yàn)表明，專業(yè)升級(jí)需要從4個(gè)方面入手：第一，店鋪升級(jí)。包括擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積或者充分利用閑置的面積，對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行裝修，突出專業(yè)區(qū)域。第二，設(shè)備升級(jí)。必須添置一些可以開(kāi)展普通驗(yàn)光配鏡之外的專業(yè)服務(wù)所需的設(shè)備，包括裂隙燈、角膜曲率儀、視野儀、眼壓計(jì)、A超、角膜地形圖等等。第三，人員升級(jí)。必須對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)并包裝員工，讓他們從普通的配鏡顧問(wèn)向視光師轉(zhuǎn)變，并獲得相應(yīng)的資質(zhì)。第四，流程升級(jí)。建立一套全新的業(yè)務(wù)流程，從為顧客建立檔案，到專業(yè)化驗(yàn)光及眼部檢查，從處方式商品推薦，到持續(xù)跟蹤的隨訪流程……每一步都必須有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，有統(tǒng)一話術(shù)。

2012年，寶視達(dá)啟動(dòng)了全國(guó)特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，就是為了和同行們分享視光配鏡范疇的成功經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)閷氁曔_(dá)已經(jīng)有了一整套成熟的經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)化的制度。如果您對(duì)于專業(yè)升級(jí)有強(qiáng)烈渴望卻又充滿困惑，請(qǐng)咨詢寶視達(dá)加盟熱線：400-6666-286。o