3年后重啟便利店業(yè)務(wù)家樂福的「Easy」邏輯不「Easy」

吳迪

案例重現(xiàn)

位於上海閔行區(qū)黃樺路上的第一家「Easy家樂?！?，暖色系的時尚裝修風(fēng)格與周圍密集的小店、老舊的社區(qū)對比明顯。貨品涵蓋了柴米油鹽更像是社區(qū)店，此外店內(nèi)擺放了一排機(jī)器提供證件快照、取款、繳費還款業(yè)務(wù)。

不止於便利店功能，而成為內(nèi)容更豐富的「便利超市」，這是家樂福的大膽嘗試，也受益於家樂福在全球多業(yè)態(tài)發(fā)展的經(jīng)驗。「2014年的時候我們相當(dāng)肯定消費者習(xí)慣在改變，願意接受一些新型的消費方式?！埂窫asy家樂?！箍偨?jīng)理杜立偉說，家樂福當(dāng)時在歐洲以及其他國家已經(jīng)佈局了便利業(yè)態(tài)。

2004年時大陸整個零售行業(yè)有近30%的增長，但自2010年開始，「增速為歷史最低」的字眼頻頻出現(xiàn)在各大報告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和分析中，中國大陸實體零售行業(yè)的黃金時代已經(jīng)一去不返。在零售行業(yè)整體低迷的形勢中，便利店行業(yè)保持著較高的發(fā)展速度，是零售業(yè)中增長速度最快的業(yè)態(tài)之一。

家樂福在中國享受了時代的增長紅利之後，也無可避免地隨著大勢落入持續(xù)的低迷中。在2014年末的節(jié)點上，家樂福的日子並不好過，在當(dāng)時Kantar Re-tail對未來5年中國大陸零售業(yè)的預(yù)測中，家樂福排位持續(xù)下滑，甚至位於永輝超市、屈臣氏之後。

嘗試便利店業(yè)態(tài)破困頓

「如何改變困頓的現(xiàn)狀？」進(jìn)入中國市場20年間因鮮有變革而飽受詬病，家樂福站在分岔路口，決定變革?！窫asy家樂?！箲?yīng)運而生。面積400平米，家樂福在中國大陸20年來第一次佈局便利店業(yè)態(tài)「Easy家樂?！?，看起來更像是一個大賣場的縮小版——這是當(dāng)時第一家店開出時多數(shù)人的印象。

「我們有在上海進(jìn)行了一些客戶調(diào)研，當(dāng)時調(diào)研發(fā)現(xiàn)，滿足消費者需求的可能不只是單一的便利店，更像是一個便利超市——覆蓋消費者未來兩天需求，既有即食類食品，也提供一部分可以作為接下來幾天做飯的原材料?！苟帕フf，目前「Easy家樂福」的消費者通常會在早上買個咖啡或者包子作為早餐，中午會買便當(dāng)盒飯飲料，下班後買原材料回家做晚飯。

「Easy家樂?！沟慕?jīng)營品種逾4000種，較其他便利店更具社區(qū)屬性，與此同時300平米～400平米的門店面積也更為寬敞?！肝覀兿Ｍo消費者在普通便利店不一樣的舒適購物環(huán)境，比如提供免費WiFi、充電線、背景音樂，讓顧客可以在購物之餘選擇在這裡休息?！苟帕Ρ憷麡I(yè)態(tài)的運營融合了他在零售業(yè)多年的經(jīng)驗。儘管便利業(yè)態(tài)高速增長不同於零售行業(yè)整體低迷，但「提升線下體驗」這一良方對於便利業(yè)態(tài)同樣有效——以「路過人群」維持生意的便利業(yè)態(tài)，如果更吸引人停留，顯然不是件壞事。

即便比同行面積更大，但相比超市又「迷你」得多?！副M量選擇顧客非常需要的日常產(chǎn)品，選擇的方法是從橫向滿足不同顧客的需求，而不是像從縱向上尋找顧客需求?！苟帕ヅe例說，比如巧克力商品會提供幾個品牌，而不是引入所有品牌的產(chǎn)品，這就要求品類選擇非常精確；同時對庫存和下訂單方面會有非常高的要求，對於消費者而言，就是是否能快速找到他需要的東西。

變革合併商品採購中心

不止於新業(yè)態(tài)的嘗試，家樂福在當(dāng)時的節(jié)點上也籌備大動作——經(jīng)過兩年的調(diào)研規(guī)劃和數(shù)月的磨合，2015年4月家樂福實施了新的組織架構(gòu)，這是其進(jìn)入中國大陸20年以來最大的架構(gòu)調(diào)整。此前20年間，家樂福在中國大陸市場經(jīng)歷了單店「分權(quán)」到24個城市採購中心（CCU）的採購配送網(wǎng)路的發(fā)展，而自此之後通過將全大陸分散在各個城市的採購和配送合併為6個大區(qū)商品採購中心進(jìn)而協(xié)調(diào)統(tǒng)籌。

「兩年前，我們成立了一個專門的團(tuán)隊，就整個思路進(jìn)行了仔細(xì)的研討。2014年6月份，我們在江蘇的昆山開設(shè)了首個家樂福大的現(xiàn)代的配送中心，這家物流配送中心可以覆蓋家樂福華東區(qū)所有的60家大賣場門店?！辜覙犯Ｖ袊鴧^(qū)CEO唐嘉年說到。

「為了實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略和計畫，未來家樂福會在更多城市開設(shè)更多新的大賣場以及『鄰家業(yè)態(tài)』（「Easy家樂?！梗?，我們要改善整個的運營以及我們的電商等?！固萍文暾f，這一切都需要一個很大、很現(xiàn)代化的物流體系進(jìn)行支撐?！腹?yīng)鏈網(wǎng)路是實現(xiàn)發(fā)展和開展新專案的關(guān)鍵和支柱。新的架構(gòu)可以非常有效地維持本地化的思路，通過6大中心，每個大的區(qū)域商品採購中心有全部的許可權(quán)與當(dāng)?shù)氐氖〖壒?yīng)商進(jìn)行配合?！固萍文暾f，家樂福舊有的區(qū)域總經(jīng)理崗位，一般來說平均管理10到12家大賣場門店，除此之外還要負(fù)責(zé)商品採購方面的管理。從新的架構(gòu)來看，以前的區(qū)域總經(jīng)理不再負(fù)責(zé)整個商品採購的環(huán)節(jié)，而將會有更多的時間放在門店的運營上，這樣不僅可以提高整個門店的執(zhí)行效率，還可以通過集中採購實現(xiàn)家樂福整體的專業(yè)高效化協(xié)作。

擴(kuò)張覆蓋速度相對緩慢

在上海開了29家門店之後選擇無錫作為下一站，「Easy家樂?！沟耐卣顾悸氛腔段锪黧w系支撐。昆山大倉位於上海和無錫之間，這使得兩地門店的物流配送十分高效。

這種謹(jǐn)慎的開店思路導(dǎo)致相比行業(yè)速度而言，「Easy家樂?！沟臄U(kuò)張步伐顯然不夠快。

在家樂福的10年間，杜立偉曾推動家樂福超市品牌在全國擴(kuò)張，但這些經(jīng)驗並不適用新業(yè)態(tài)的拓展?！笡]有一樣是相同的?！苟帕ヌ寡员憷陿I(yè)態(tài)是全新的嘗試，「很大一個不同的地方是，商超有很強大的吸引力吸引顧客甚至從比較遠(yuǎn)的地方來購物，但便利業(yè)態(tài)覆蓋範(fàn)圍非常有限，很多時候是吸引過路的客人，不能讓人從很遠(yuǎn)的地方專門過來?！埂府?dāng)然需要在促銷價格方面需要做的非常到位，但作為便利業(yè)態(tài)更講究以服務(wù)和環(huán)境來吸引顧客，這是兩個完全不同的購物方式?！苟帕フf，但「保持好奇心，以及對業(yè)態(tài)有常識」是從事零售行業(yè)任何業(yè)態(tài)都相通的。

目前，家樂福以親力親為的姿態(tài)重啟便利店業(yè)態(tài)。在「Easy家樂福」選擇落地上海之前，這裡就已經(jīng)是中國大陸便利店業(yè)態(tài)發(fā)展最成熟的地區(qū)。2013年上海便利店數(shù)量在4800多家左右，平均每2975人就擁有一家便利店，同時上海便利店的數(shù)量呈-5%的負(fù)增長狀態(tài)。而且在上海，全家、7-Eleven、羅森、好德等連鎖便利店企業(yè)早已站穩(wěn)腳並具備不同特色，經(jīng)營模式成熟還累積了大量用戶數(shù)據(jù)。相比之下，「Easy家樂福」面臨的競爭可想而知——不僅要從眾多便利店品牌中突出重圍，近兩年電商與實體零售商超的結(jié)合越來越緊密。

「確實現(xiàn)在有非常多的入局者，對於『Easy家樂?！唬覀円苍谧龈鄧L試，包括O2O、會員系統(tǒng)，以及更更多資源開展一些合作?！苟帕フf，目前行業(yè)比較流行的O2O模式以及其他競爭者正在做的執(zhí)行戰(zhàn)略經(jīng)常以燒錢的方法獲得市場占有率，「如何能找到可持續(xù)盈利的模式是關(guān)鍵點，如此才能長期把品牌運作下去?！?/p>

在杜立偉看來，家樂福通過多管道——既有商超又有便利業(yè)態(tài)的模式獲取市場占有率，這與單一模式、單一業(yè)態(tài)相比更有優(yōu)勢。「現(xiàn)在這個階段非常有趣。」杜立偉說，雖然競爭者眾多，但很多模式仍在磨合階段，只有可持續(xù)盈利的模式才能生存下去。endprint