新媒體環(huán)境下電視節(jié)目的發(fā)展策略

陳 璐

北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100048

近些年來，新媒體以一種不可阻擋的態(tài)勢席卷了整個社會。其中最為明顯的莫過于是風(fēng)頭正勁的“三網(wǎng)融合”的呼聲，“三網(wǎng)融合”不僅將打破傳統(tǒng)的媒體格局，實現(xiàn)三網(wǎng)之間的優(yōu)勢互補。同時也將為觀眾提供更加便利的收看方式與更加多樣的節(jié)目內(nèi)容，帶來傳統(tǒng)電視媒體表現(xiàn)形式的變革與轉(zhuǎn)型。隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn),其必然對電視業(yè)的媒介形態(tài)、業(yè)務(wù)模式乃至觀眾的收視行為都產(chǎn)生重大的影響。這就預(yù)示著在新的媒體傳播環(huán)境下，電視節(jié)目的創(chuàng)新與變革是迫在眉睫的。

隨著引發(fā)“平民狂歡”浪潮的新媒體的不斷發(fā)展，每個普通的人都擁有了表達(dá)自身話語權(quán)的平臺，都可以成為傳播者，都可以隨心所欲地根據(jù)自身的不同喜好來選擇不同的信息內(nèi)容。但與此同時，傳統(tǒng)的電視媒介卻因為自身固有的不利因素，一定程度上限制了其發(fā)展，在節(jié)目的收視率上呈現(xiàn)了一種不斷下滑的趨勢。在這種困境下，我們有必要來探討一下新媒體環(huán)境下電視節(jié)目的發(fā)展方向，以使之更符合媒介形態(tài)和受眾需求的變化，更加適應(yīng)未來的發(fā)展。

1 發(fā)揮制作優(yōu)勢，打造高端大制作

在媒體融合與競爭并存的新的媒體生態(tài)環(huán)境中，電視節(jié)目要想長久地生存與發(fā)展下去，廣大的電視工作者就要充分認(rèn)識到電視自身的優(yōu)劣勢之所在。在節(jié)目數(shù)量上，電視很難與新媒體一較高下；但在節(jié)目質(zhì)量上，電視則擁有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。“集中?yōu)勢兵力，打造熒屏精品，創(chuàng)造出一系列的具有深厚的內(nèi)涵、豐富的底蘊、濃麗的色彩、精湛的編排、完美制作的高端大制作”[1]，這是電視開拓自身未來生存與發(fā)展空間的重要途徑。

與此同時，在高端大制作的基礎(chǔ)上，電視節(jié)目要力求將節(jié)目做深做精，將自身的專業(yè)化優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮出來。廣大電視工作者要充分有效地運用電視的特有優(yōu)勢，促成一條既能獲取收視率，贏得商業(yè)價值，又能獲得良好口碑的產(chǎn)業(yè)鏈的加速形成。例如，為了滿足廣大受眾對于節(jié)目現(xiàn)場感與及時性的要求，湖南衛(wèi)視推出了“芒果大直播”等一系列的大型直播互動節(jié)目，充分運用了自身所具備的高端電視轉(zhuǎn)播設(shè)備與優(yōu)秀的電視人才，將驚險刺激的“真人秀挑戰(zhàn)”以同步同時的形式呈現(xiàn)在電視上。借此節(jié)目，既將電視節(jié)目直播與挑戰(zhàn)性相結(jié)合，又創(chuàng)新了節(jié)目理念與形態(tài)，將電視節(jié)目自身獨特的優(yōu)勢盡可能地應(yīng)用與發(fā)揮了出來。

2 發(fā)揮媒介優(yōu)勢，滿足愉悅視覺感

從媒介終端的角度來說，相對于電腦、手機(jī)等新媒體而言，電視機(jī)具有比其他媒體更大更清晰的屏幕，這樣就為受眾提供了一個更高品質(zhì)的觀看條件。因此，廣大的電視工作者應(yīng)該盡其所能，在熟練運用高尖端電視設(shè)備的前提下，開拓創(chuàng)新，不斷進(jìn)步，爭取多做出一些既有觀感又有內(nèi)涵的優(yōu)秀電視節(jié)目，讓受眾在觀影過程中體會到更加強(qiáng)烈的愉悅感、體驗感與舒適感。以此逐漸形成穩(wěn)定的、不易流失的收視群體。例如，現(xiàn)在流行的IMAX 的3D 大片，電影本身追求的就是更加震撼、更加貼近、更加真實的觀影效果。而想要達(dá)到這種效果，只要受眾家中具有3D 電視，其足不出戶就可以在家中享受到前所未有的體驗快感與刺激。所以3D 電視的出現(xiàn)就是從媒介自身進(jìn)行突破的一個出口，電視屏幕的高清晰、大尺寸所帶來的效果肯定是手機(jī)、電腦等新媒體不可比擬的優(yōu)勢所在。

3 發(fā)揮觀影優(yōu)勢，增進(jìn)家庭親情感

電視受眾是遙控器的主導(dǎo)者，也就是電視節(jié)目收視率的決定者。因此在信息泛濫的現(xiàn)代媒介環(huán)境中，電視節(jié)目從制作理念到制作過程都要以受眾的需求與喜好為參照點和中心，要以節(jié)目服務(wù)于受眾為宗旨。全家老少齊聚一堂共同觀看電視節(jié)目是中國的傳統(tǒng)，這與新媒體環(huán)境下個人獨自運用電腦、使用手機(jī)觀影相比，是電視媒體獨有的魅力所在。為此，廣大的電視工作者要制作出更多的適合全家老少一起觀看，對于維系親情、友情、愛情更有幫助的電視節(jié)目。將電視節(jié)目在此的優(yōu)勢更加堅固化、深入化。例如，央視二套的《全家總動員》，其中將濃濃的中國家庭式的幸福感流露出來，成為了適合家庭一起觀看、一起評說、其樂融融 、增進(jìn)感情的電視節(jié)目。因此，獲得較高的收視率也是情理之中之事。鑒于此，一些益智、旅游、美食等電視節(jié)目也應(yīng)該在制作的過程中，考慮到更多的受眾需求，提高節(jié)目的互動性與參與性，將家庭觀、倫理觀融入其中。

4 發(fā)揮結(jié)合優(yōu)勢，增強(qiáng)跨媒體合作

電視媒體也要注重各個媒體之間的跨媒體的合作與交流。到目前為止，以IPTV、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)為代表的三種典型電視媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)嶄露頭角，隨著三網(wǎng)之間的不斷融合，技術(shù)上的不斷進(jìn)步以及產(chǎn)業(yè)政策的大力推動，使它們極有可能引起傳統(tǒng)電視媒體傳播形式的變革和內(nèi)容創(chuàng)新，為觀眾帶來更多更美的視覺享受和更加多樣化的增值服務(wù)，從而引領(lǐng)整個電視行業(yè)的發(fā)展。未來的電視行業(yè)，應(yīng)該把主動權(quán)交給廣大受眾，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體來獲知受眾真正關(guān)心的問題所在，受眾真正喜愛的節(jié)目形式所在，進(jìn)而在節(jié)目的環(huán)節(jié)制作、嘉賓邀請、觀眾互動等方面都可以盡可能地滿足廣大受眾的需求，從而提高電視節(jié)目的收視率。例如，現(xiàn)在盛行的選秀與平民草根明星比賽等節(jié)目，都充分實現(xiàn)了跨媒體的合作，發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)等新媒體的優(yōu)勢，對電視節(jié)目進(jìn)行投票，這樣的做法一方面增強(qiáng)了觀眾的參與度，另一方面也提高了節(jié)目的社會影響力。去年風(fēng)靡全國的《中國好聲音》，就是借助于電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等跨媒體之間的合作，很好的將節(jié)目品牌推廣開來，節(jié)目中的人氣歌手也通過網(wǎng)絡(luò)的大量炒作，不斷地增加了自身的知名度，引發(fā)了觀眾對于其的強(qiáng)烈興趣，既而使得該節(jié)目獲得了前所未有的高收視率與高關(guān)注度。這就使得在日益蓬勃發(fā)展的新媒體下步履維艱的電視節(jié)目又煥發(fā)了自身的活力，找到了前進(jìn)發(fā)展的道路。

5 發(fā)揮版權(quán)優(yōu)勢，加強(qiáng)節(jié)目版權(quán)保護(hù)

受眾在當(dāng)前頻道資源選擇多樣化的媒介條件下，勢必會選擇最能滿足自身需求、最便利、最具特色的媒介。但“三網(wǎng)融合”帶來了一種“泛電視化”的傾向，也就是說現(xiàn)在的新媒體過多的復(fù)制和傳播電視的節(jié)目與內(nèi)容，將電視節(jié)目作為自身的傳播渠道和終端。這樣帶來的結(jié)果是導(dǎo)致電視節(jié)目無法正常地推銷出去，收視率自然也就逐日下降。這就導(dǎo)致了中國電視界所不得不面對的問題，即現(xiàn)階段我國電視節(jié)目的總體創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上所需求的傳播容量，在娛樂節(jié)目中體現(xiàn)的尤其明顯，出現(xiàn)了大量的節(jié)目模仿與跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)新性與進(jìn)取性。這勢必會造成受眾的大量流失，喪失穩(wěn)定的收視群體與收視保障。因此，“電視節(jié)目要想存在與發(fā)展下去就必須改變現(xiàn)有管理體制的弊端，加強(qiáng)電視節(jié)目的版權(quán)保護(hù)，以此激發(fā)電視節(jié)目制作者的創(chuàng)新意識，力圖讓節(jié)目資源具有某種獨有性”[2]，這樣才能使節(jié)目具有某種不可替代的獨特價值，以此維持住自身的穩(wěn)定收視群體，并不斷地擴(kuò)大受眾范圍。要想加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，一方面，電視節(jié)目的創(chuàng)作者與投資者要努力提升自身版權(quán)保護(hù)的法律意識，運用法律武器維護(hù)自身的合法權(quán)益；另一方面，政府主管部門可以通過自身的行政力量建立相關(guān)行業(yè)的自律組織，敦促行業(yè)之間的自律，從道德層面起到一定的約束作用；最后，電視臺可以保護(hù)自己的特有節(jié)目只能在電視上播出，或者必須在電視上首先播出，禁止商業(yè)性質(zhì)的轉(zhuǎn)載與刻錄，以此吸引受眾對于此類電視節(jié)目投入更大的關(guān)注度與期望度，從而實現(xiàn)節(jié)目資源的充分利用。例如，越來越多的獨播電視劇與首播電視劇就是因為這種資源的獨有性才保證了收視率與盈利的最大化。湖南衛(wèi)視率先仿造國外電視臺推出的“第一周播劇場”所引發(fā)的萬人空巷般的效果，正是此點最好的體現(xiàn)。

總之，在三網(wǎng)融合的新趨勢下，新媒體的洪流正在不斷地沖擊著傳統(tǒng)的電視節(jié)目。在此現(xiàn)狀下，電視媒體應(yīng)該迎難而上，在博弈中保持自身競爭的優(yōu)勢，快速地適應(yīng)數(shù)字化、移動化、便攜化的發(fā)展趨勢，不斷地改革與創(chuàng)新，將自身在制作、媒介、觀影等方面的特有優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，同時保護(hù)好自身的特有節(jié)目資源與版權(quán)，在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上增強(qiáng)彼此的互動性，進(jìn)而迎來屬于電視節(jié)目的新春天。

[1]胡智鋒，周建新.新媒體語境下電視節(jié)目生產(chǎn)的發(fā)展空間探析[J].視聽界，2008(5)：33.

[2]戴雅楠.三網(wǎng)融合背景下電視節(jié)目的市場創(chuàng)新策略[J].武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院.企業(yè)導(dǎo)報，2009(3)：101.