市場(chǎng)營(yíng)銷理論的轉(zhuǎn)變與發(fā)展

李 雪

（吉林警察學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春130117）

1 營(yíng)銷理論

營(yíng)銷理論是把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN售給盡可能多的顧客， 以最大程度地滿足市場(chǎng)需要。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是公司創(chuàng)造性制訂適應(yīng)環(huán)境變化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4P 營(yíng)銷理論： 由美國(guó)密西根大學(xué)羅姆麥卡錫教授于五十年代末提出的組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組成的營(yíng)銷手段。 4P 營(yíng)銷理論為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。不過，它是以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場(chǎng)而非客戶的立場(chǎng)。

4C 營(yíng)銷理論：Customer (顧客)、Cost (成本)、Convenience (便利)和Communication(溝通)。

4R 營(yíng)銷理論：艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）——2001 年在其《4R 營(yíng) 銷》一 書 中 提 出4R 營(yíng) 銷 理 論。 即 關(guān) 聯(lián)（Relevance），反 應(yīng)（Reaction），關(guān)系（Relationship），報(bào)酬（Reward）。

2 4P’S 與4C’S

營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。制定合理的營(yíng)銷策略是企業(yè)將自己的產(chǎn)品或技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)所需商品的一種努力,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其勞動(dòng)價(jià)值和目的的一項(xiàng)十分重要的工作。營(yíng)銷管理就是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng),制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,設(shè)計(jì)部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)以及實(shí)施和控制營(yíng)銷的努力”。 在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中,由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制,產(chǎn)品的價(jià)值、宣傳和銷售的渠道、商家(或廠家) 所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。 美國(guó)密歇根洲立大學(xué)邁卡錫( E. J .McCarthy) 將這些內(nèi)容歸納為市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的4P’S 組合,即: 產(chǎn)品(product) 、價(jià)格(price) 、地點(diǎn)(place) 和宣傳(promotion) 。

而在電子商務(wù)中,這種營(yíng)銷策略有了很大的改變由于這幾個(gè)問題的英文打頭字母都是C (consumer’swants and meeds,cost to satisfy wants and needs,convenience to buy,communication), 所以被形象的稱之為基于4C’S 的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和電子商務(wù)徹底地改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ),它極大地拓展了原有的市場(chǎng)范圍和營(yíng)銷的概念。

3 從產(chǎn)品策略到滿足需求策略的變化

隨著社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程,產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來越多。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生傾斜,逐步演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。在這方面,美國(guó)微軟公司就是一個(gè)很好的例子。軟件只是微軟公司產(chǎn)品的一部分,通過軟件產(chǎn)品公司還售出一系列的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和公司的形象、完善的售后服務(wù)體系等“無(wú)形”產(chǎn)品。而這一切都是非正式用戶無(wú)法享受的。

在傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價(jià)策略中,生產(chǎn)廠家對(duì)價(jià)格起著主導(dǎo)作用。 成本定價(jià)由產(chǎn)品及功能設(shè)計(jì)→生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤(rùn)+銷售利潤(rùn)+品牌系統(tǒng)→產(chǎn)品價(jià)格,這種價(jià)格能否為消費(fèi)者和市場(chǎng)接受是一個(gè)具有很大風(fēng)險(xiǎn)的未知數(shù)。 而新興的4C’S 根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求來計(jì)算滿足這種需要的產(chǎn)品和成本。滿足需求定價(jià)由消費(fèi)者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比,由該成本開發(fā)出來的產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。 同時(shí),現(xiàn)代營(yíng)銷理念能夠打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和地域限制,大力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源,用豐富的商品信息吸引客戶,使現(xiàn)代的電子商務(wù)既安全又方便于消費(fèi)者購(gòu)買。

一個(gè)知名的、受人尊敬的品牌給潛在顧客的感受應(yīng)是高質(zhì)量和高價(jià)值。 知名品牌更容易進(jìn)行廣告和促銷。 有許多知名企業(yè)多年來致力于在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中發(fā)展和培育自己的品牌。 例如,寶潔的Ivory 香皂、迪斯尼樂園、福特汽車等消費(fèi)品牌是多年的巨資投入樹立起來的,但這些品牌帶來的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了創(chuàng)建這些品牌的投入。 在WWW 上創(chuàng)建和維系品牌必須采用理性的品牌方法,而不是用類似電視廣告的感性宣傳而是采用提供實(shí)際幫助的理性宣傳。 電子商店、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是基于電子商務(wù)的發(fā)展,電子商務(wù)是一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,它與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是分不開的。 充分利用先進(jìn)的安全技術(shù)、web 技術(shù)、E-mail 技術(shù)、電子支付技術(shù)是電子商務(wù)能夠順利、健康發(fā)展的必要條件和保證。 因此,實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的關(guān)鍵因素不僅是技術(shù)保障問題,而且也涉及營(yíng)銷管理環(huán)境(技術(shù)金融、法律、市場(chǎng)進(jìn)入等) 的諸多問題。電子商務(wù)活動(dòng)需要各行各業(yè)的參與和支持。這種新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展不僅會(huì)改變企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理方式,而且會(huì)影響到整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行結(jié)構(gòu)。這種商務(wù)活動(dòng)方式、企業(yè)生產(chǎn)方式、人們消費(fèi)方式的變化,必將對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)帶來一場(chǎng)革命。 電子商務(wù)會(huì)將人類真正帶入信息社會(huì)。