英語(yǔ)廣告中的模糊語(yǔ)言現(xiàn)象及其語(yǔ)用功能

馬 平

（山東中醫(yī)藥大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250355）

0 引言

模糊性是指關(guān)于對(duì)象的類屬邊界的不清晰性和形態(tài)特征的不確定性。模糊性是自然語(yǔ)言的本質(zhì)屬性和普遍性,是語(yǔ)言的普遍現(xiàn)象。它不僅存在于語(yǔ)義、語(yǔ)音、語(yǔ)法之中,而且存在于人類語(yǔ)言活動(dòng)和語(yǔ)用之中。可以說(shuō),整個(gè)語(yǔ)言系統(tǒng)和語(yǔ)言運(yùn)用都具有模糊性。模糊言語(yǔ)能使表達(dá)簡(jiǎn)潔、能提高效率和表意的準(zhǔn)確性,還能提高表達(dá)的靈活性和自由度,并且能使表達(dá)謙虛、有禮貌和使語(yǔ)言富有美學(xué)效果等。

眾所周知，廣告是商品介紹和宣傳的重要手段，廣告語(yǔ)言作為廣告信息的主要載體，是以最經(jīng)濟(jì)的方式最大限度地吸引公眾的注意力。為了滿足廣告語(yǔ)言表達(dá)交流的需要，大量使用模糊語(yǔ)言的廣告，具有簡(jiǎn)潔、含蓄、禮貌、靈活及聯(lián)想性等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，并能更好地體現(xiàn)明顯的心理效應(yīng)。這樣就增加宣傳效果與力度，使廣告具備塑造品牌形象和促進(jìn)品牌銷售的功能，并加大產(chǎn)品的未定性和空白度，激發(fā)人們的理解和想象，增強(qiáng)廣告的說(shuō)服性，提高廣告的推銷能力。

1 廣告英語(yǔ)中的模糊語(yǔ)言現(xiàn)象

1.1 語(yǔ)音模糊

語(yǔ)音的模糊性可以表現(xiàn)在語(yǔ)音音素、音位、語(yǔ)流、標(biāo)音形式、語(yǔ)音變異等方面，諧音雙關(guān)是英語(yǔ)廣告中最為典型的語(yǔ)音模糊。諧音雙關(guān)利用詞語(yǔ)拼寫相似，發(fā)音相同或相近的關(guān)系構(gòu)成雙關(guān)。英語(yǔ)廣告中使用諧音雙關(guān)可以使語(yǔ)言風(fēng)趣幽默、俏皮滑稽，富有音韻美，使表達(dá)在特定的環(huán)境中具有明暗兩層含義，既有效增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力和感染力，又能給大眾留下深刻的印象，刺激受眾的購(gòu)買行為。如有一沙發(fā)廣告“Sofa So Good.”中的“Sofa”與“So far”同音,兩者的元音形成諧音現(xiàn)象,再與“So Good”連在一塊,營(yíng)造出一種緩慢的印象,使人產(chǎn)生安適、寧?kù)o的聯(lián)想。

1.2 詞匯模糊

模糊詞匯主要是指詞語(yǔ)表達(dá)的概念外延不清晰、不確定。為了節(jié)約交流交易成本，英語(yǔ)廣告往往大量使用模糊詞匯，使廣告外延模糊，意義模糊，避免精確語(yǔ)言可能造成的武斷和絕對(duì)，增大受眾的想象空間，使廣告承諾具有回旋余地，廣告商品更容易被接受。在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中，數(shù)量詞、副詞、形容詞及動(dòng)詞等的模糊語(yǔ)義應(yīng)用最為廣泛。英語(yǔ)廣告中，使用具有模糊意義的形容詞，來(lái)描述產(chǎn)品的質(zhì)量，不僅能夠引發(fā)消費(fèi)者的想象，同時(shí)還能促使他們產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的興趣。如，在一則化妝品廣告 “You wont find a quicker，easier，neater way to enhance your beauty.”中，雖然沒(méi)有比較對(duì)象，廣告商卻采用了“quicker”，“easier”，“neater”三個(gè)并列模糊形容詞的比較級(jí)來(lái)描述化妝品的性能和作用，迎合了人們的心理，更容易使人們接受這樣的化妝品。同時(shí)，英語(yǔ)廣告中的動(dòng)詞，尤其是單音節(jié)動(dòng)詞，可使廣告更加生動(dòng)形象，意義明確通俗易懂，易于為人接受。一些表示主觀感覺(jué)的模糊動(dòng)詞還可以誘使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，引導(dǎo)消費(fèi)者身臨其境地感受產(chǎn)品為他們的生活帶來(lái)的影響。如三星電子廣告“Feel the new space”，動(dòng)詞“feel”是個(gè)簡(jiǎn)單的單音節(jié)詞，使得句子意思簡(jiǎn)單明了，且表示主觀意念并具有抽象意義的“feel”使該廣告詞模糊化，勾起消費(fèi)者躍躍欲試的欲望。此外，英語(yǔ)廣告中，隨處可見(jiàn)的副詞半虛半實(shí)，常常限制修飾動(dòng)詞、形容詞甚至整個(gè)句子，表示程度、范圍、時(shí)間等意義。如戴比爾斯鉆石廣告“A diamond lasts forever.”中的“forever”極富感染性，使一顆小鉆石的價(jià)值升華到愛(ài)情永恒。

1.3 句法模糊

英語(yǔ)廣告中語(yǔ)言模糊現(xiàn)象也體現(xiàn)在句子模糊上。廣告商通常使用陳述句、疑問(wèn)句等句式間接地表示建議、勸告或提供信息。如雅虎公司的經(jīng)典廣告“Do you Yahoo today?”，沒(méi)有直接向受眾推銷產(chǎn)品，而是通過(guò)設(shè)置疑問(wèn)句間接地喚起受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣和好奇心。此外，廣告中大量的省略句充分表現(xiàn)出模糊性,誘使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象。如Mild Seven廣 告 “Make it a mild smoke Mild Seven Smooth,rich,rewarding.”的表達(dá),“Mild Seven” 與“Smooth”之間省略了“is”,使人回味,增加了話語(yǔ)情趣。

2 模糊語(yǔ)言在英語(yǔ)廣告中的語(yǔ)用功能

2.1 提高語(yǔ)言表達(dá)效果

在英語(yǔ)廣告中，用模糊語(yǔ)言來(lái)表達(dá)沒(méi)有必要十分精確地表達(dá)的信息，可能要比精確語(yǔ)言更能夠確切地表達(dá)思想，同時(shí)也更符合廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、節(jié)省時(shí)間和空間的要求。如百貨大樓霓虹燈廣告牌“A Deal With Us Means A Good Deal To You”中，“good deal”是“很多的”、“大量的”的意思，但是根據(jù)上下文可理解為“同意做生意”。這則廣告運(yùn)用雙關(guān)的修辭手法，不僅用較少的字?jǐn)?shù)傳達(dá)了更多的信息，而且?guī)椭碳夜?jié)省了廣告費(fèi)用。同時(shí)，英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言簡(jiǎn)練，富有藝術(shù)性，生動(dòng)形象，營(yíng)造一種具有朦朧美、意象美和含蓄美的廣告語(yǔ)境，給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)限遐想。如一則童鞋的廣告“As soft as mother’s hands.”巧妙地用母親的手作比喻，突出了孩子心中溫柔的體驗(yàn)。

2.2 提高廣告語(yǔ)委婉說(shuō)服力

英語(yǔ)廣告中的模糊用語(yǔ)具有委婉的功能，沒(méi)有直接地顯示廣告的意圖，而是用不明晰語(yǔ)言間接地留下的空白讓人去想象，去補(bǔ)充，以達(dá)到言簡(jiǎn)意豐、含蓄委婉的效果。這種英語(yǔ)廣告中委婉的表達(dá)，更加吸引消費(fèi)者的注意力，更具有說(shuō)服力，最終達(dá)到推銷其產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者購(gòu)買的目的。如，為了消除消費(fèi)者的反感，讓消費(fèi)者購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，花旗銀行的廣告 “We can give you a better view of investment opportunities from both sides of the Pacific.” 巧妙地改用“give”，而不是“buy”，讓銀行呈現(xiàn)出一種給與者的形象，消費(fèi)者應(yīng)該更愿意接受。

2.3 增強(qiáng)廣告商的自我保護(hù)

英語(yǔ)廣告語(yǔ)言要求公平、公正、合理，不能欺詐欺騙消費(fèi)者，不能做虛假宣傳。廣告商有時(shí)卻使用模糊語(yǔ)言，可以避免精確語(yǔ)言帶來(lái)的絕對(duì)性，使廣告承諾有回旋余地，為廣告商推卸責(zé)任提供條件，達(dá)到自我保護(hù)的目的。如PROSCAR藥品廣告“As a result,some men treated with PROSCAR experience an increased urinary flow and an improvementin urinary symptoms.” 用 了 模 糊 詞 “increased”“improvement”和“some”,使得廣告予以相對(duì)含糊。前兩詞表明該藥品對(duì)于泌尿系統(tǒng)疾病的改善有很好療效，“some”則暗含有些患者使用后可能療效不明顯甚至沒(méi)有療效，這樣廣告商就不必承擔(dān)太多責(zé)任。

［1］牛忠光，石巖.模糊修辭在英語(yǔ)廣告語(yǔ)體中的語(yǔ)用功能[J].廣西右江民族師專學(xué)報(bào),2006(4).

［2］伍鐵平.模糊語(yǔ)言學(xué)[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,1999(1).