淺談傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代包裝裝潢設(shè)計

（哈爾濱市工藝美術(shù)有限責(zé)任公司，黑龍江 哈爾濱 150001）

我國歷史文化源遠(yuǎn)流長，它們就是一個未被開發(fā)的巨大寶藏，在許多的行業(yè)中都可以有效的應(yīng)用。如何將我國傳統(tǒng)文化中的民族特色與現(xiàn)代的包裝裝潢進(jìn)行完美的結(jié)合是值得進(jìn)行長期的研究?，F(xiàn)代包裝設(shè)計的整體理念來源于兩方設(shè)計體系，它是商品消費時代大市場觀的一個重要組成部分，是大眾與公共的產(chǎn)物，隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，包裝設(shè)計的服務(wù)對象呈幾何級數(shù)增長，其領(lǐng)域也更豐富更敏感，更寬泛和更多元化，其核心概念也逐步向文化消費方向過渡，也就是說，時代的技術(shù)進(jìn)步和物質(zhì)條件的支撐使得包裝設(shè)汁變得更時尚化、快餐化、流行化和視覺化。

對于現(xiàn)代商品的包裝，從某種意義上來講也是藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式，但是這種藝術(shù)所呈現(xiàn)的只是瞬時的價值，在商品到達(dá)消費者手中之后，包裝將會被丟棄掉，隨之這種藝術(shù)的載體也就消失，從這個方面來講，對于包裝設(shè)計師是一種比較失望的行為，但是這就是社會的行為法則。從另一方面來講，藝術(shù)和文化不再是屬于某一個群體所獨有的，它也是依附于商品而存在的一種表現(xiàn)形式，是消費者實現(xiàn)消費的一種途徑，所以說從這一點來看，包裝設(shè)計師的存在還是具有一定的文化價值的。

1 中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代包裝裝演設(shè)計的影響

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，各種外來商品不斷的進(jìn)入中國市場，對中國的商品造成了一定的壓力，這就需要我國的商品在包裝上更具有時代感，具有創(chuàng)新理念。在對商品進(jìn)行包裝設(shè)計的過程中，傳統(tǒng)文化的影響尤其重要，因為我國是一個具有悠久文化歷史的民族，在傳統(tǒng)文化的熏陶下，每個人的內(nèi)心都會受到這種文化的影響，所以在對商品包裝進(jìn)行設(shè)計的過程中，就會不知不覺間將傳統(tǒng)文化應(yīng)用其中。在我國很多著名的設(shè)計中，都融入了傳統(tǒng)文化的影子，體現(xiàn)著傳統(tǒng)文化的韻味。

國內(nèi)很多包裝設(shè)計中都含有我國傳統(tǒng)文化的影子。例如中國聯(lián)通公司的標(biāo)志設(shè)計采用了中國紅和同心結(jié)，讓人一看到就覺得該圖案洋溢著古老東方民族流傳已久的喜慶與祥和的氣息，親近之意油然而生。在如國內(nèi)許多電視臺的臺標(biāo)的設(shè)計。香港鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)是一對交匯的鳳凰，鳳凰在我國的傳統(tǒng)文化中代表著吉祥如意、和平安康。而一鳳一凰交匯，則又體現(xiàn)了我國的道家特有的陰陽八卦。黑龍江電視臺是一個草體的繁體“龍”字，有著濃厚的傳統(tǒng)文化的氣息。還有河北電視臺的臺標(biāo)中的標(biāo)注圖案是萬里長城。這些電視臺的圖標(biāo)無一不受到我國傳統(tǒng)文化的影響。

書法是我國傳統(tǒng)文化中重要的組成部分之一，其在我國的包裝裝潢設(shè)計中的應(yīng)用也十分的廣泛，例如在書籍封面、商品包裝、臺標(biāo)設(shè)計等方面都有著比較的多應(yīng)用。很多書籍都是采用的文字封面，用書法字體來表現(xiàn)封面上的文字字體，自我國很早的時候就開始使用了。如宋元時就有一部分書籍的封面采用的書法字體。將傳統(tǒng)的書法藝術(shù)應(yīng)用到現(xiàn)代裝潢不但可以豐富設(shè)計元素，同時還可以為古老的中國書法的應(yīng)用開辟出了新天地。書法的應(yīng)用也為其他的傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用提供了一個新思路。

2 傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代裝潢設(shè)計應(yīng)用中應(yīng)該注意的問題

將傳統(tǒng)文化應(yīng)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計中，這對于商品的包裝來講起到了十分重要的作用，但是在設(shè)計的過程中，還有許多地方需要注意，將設(shè)計表現(xiàn)的更加完美。首先需要注意的就是在設(shè)計方面要將美觀性和實用性相結(jié)合，其次是對設(shè)計概念要體現(xiàn)出民族特色。

在對商品進(jìn)行包裝設(shè)計的過程中，要強(qiáng)調(diào)包裝的美觀性，通過裝飾的效果，對人們在視覺上形成一種沖擊力，刺激人們的購買欲望。但是這種美觀性的設(shè)計一定還要具有實用性，通過對設(shè)計形象的欣賞可以直接獲取到想要傳達(dá)的信息，將商品要想表達(dá)的信息有效的傳遞給消費者。所以說在商品進(jìn)行設(shè)計的過程中，包裝的美觀性是建立在實用性的基礎(chǔ)之上的，能夠促進(jìn)商品的銷售才是最終的目的，否則的話將是一項失敗的設(shè)計。

包裝裝潢設(shè)計中還有重要的一點就是需要有一定的民族性。世界上的所有著名的藝術(shù)都脫離不了其民族性，當(dāng)失去民族性的時候也就是失去其藝術(shù)靈魂的時候。因此，包裝裝潢設(shè)計作為一項藝術(shù)也應(yīng)該將民主性作為其設(shè)計原則中的重要因素。例如我國很多的包裝設(shè)計中都應(yīng)用了書法藝術(shù)。同時還有前文提到的許多臺標(biāo)也擁有著強(qiáng)烈的民族文化氣息。再例如將一些民間圖案運(yùn)用到包裝設(shè)計中去，傳統(tǒng)網(wǎng)案具有很強(qiáng)的民族性、地域性，而且與現(xiàn)代造型方式都有著許多不同之處。運(yùn)用了民間圖案的包裝設(shè)計都能夠體現(xiàn)出一股強(qiáng)烈的民族性，包裝是體現(xiàn)大眾文化審美的載體。

從社會學(xué)角度看，不同時代的文化審美體現(xiàn)了不同時代的價值觀?，F(xiàn)代包裝設(shè)計由于集合了當(dāng)代的工藝技術(shù)手段和審美意識，充分地映射出現(xiàn)代社會的文化取向。這種文化取向由少數(shù)的強(qiáng)勢文化階層控制和發(fā)布，弱勢文化如要進(jìn)入這種主流必須接受某種程度的改造和轉(zhuǎn)換，以符合消費時代的價值觀，于是，這導(dǎo)致商業(yè)社會的大眾文化審美具有強(qiáng)烈的同質(zhì)化傾向，商品社會所推崇的個性表現(xiàn)也只能是僅僅從狹義上去理解?，F(xiàn)代包裝設(shè)計無疑會成為后人觀察研究當(dāng)代社會審美意識和價值取向的最直接的文化標(biāo)本。

現(xiàn)代包裝設(shè)計與大眾文化審美的關(guān)系至少體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)審美導(dǎo)向性

現(xiàn)代營銷的整體性觀念造就了如耐克、可口可樂、宜家等旗下產(chǎn)品的銷售神話，這些品牌借助強(qiáng)大的現(xiàn)代媒介敏銳地把握消費文化的脈搏創(chuàng)造出自身的品牌義化，反過來又利用這種文化影響和引導(dǎo)大眾審美意識，左右大眾的價值取向。其產(chǎn)品形態(tài)已逐步從有形轉(zhuǎn)向無形。他們宣稱：“我們賣給消費者的不再是一件產(chǎn)品，而是一種生活方式”。這句口號正體現(xiàn)了文化消費時代最典型的特征。

現(xiàn)代包裝設(shè)計是商家實現(xiàn)“文化買賣”，引導(dǎo)消費審美的終端環(huán)節(jié)，是商家承諾的新的“生活方式”的視覺載體，其形式、語言的時尚化，多變化和潮流化必須依附于品牌的整體文化之上，以利于品牌全方位的、多角度立體化和低成本的對消費大眾進(jìn)行持續(xù)信息轟炸，從而建立符合自身利益的大眾審美取向。

(2)審美針對性

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球逐漸的融合成了一個循環(huán)的商業(yè)社會，隨之而來的，人們在審美方面也逐漸的出現(xiàn)了審美疲勞，眼光逐漸的趨向于同質(zhì)化，有些建筑在不同的地域中呈現(xiàn)出的風(fēng)格是一樣的，而在不同的地區(qū)中出現(xiàn)的商品也表現(xiàn)出相同的概念，但是這并不能說明商家就會放棄對于商品的包裝和宣傳，而是應(yīng)該對消費群體進(jìn)行更加細(xì)致的劃分，從消費者的知識結(jié)構(gòu)、性格喜好乃至星座等等，然后在審美導(dǎo)向上進(jìn)行細(xì)分，通過分析得出的結(jié)果后有針對性的進(jìn)行包裝設(shè)計，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。

[1]產(chǎn)品包裝裝潢與形象設(shè)計[J]浙江理工大學(xué)，2010.