吉視鄉(xiāng)村頻道品牌營銷研究

張 祿

吉林電視臺，吉林長春 130033

1 吉視鄉(xiāng)村頻道的媒體現(xiàn)狀

吉林電視臺鄉(xiāng)村頻道于2001 年7 月1 日正式開播，經(jīng)過近10 年的運營磨合，如今在電視業(yè)界專家和觀眾心中已經(jīng)具有較高的知名度和美譽度。如娛樂類：“二人轉(zhuǎn)總動員”、“農(nóng)村俱樂部”、“藝苑大觀”、“家長里短”等已經(jīng)成為頻道主打，形成了規(guī)模收視效益；“廣角民生”、“全景三農(nóng)”、“鄉(xiāng)村四季12316”等一批民生調(diào)節(jié)、獨立調(diào)查、新聞資訊類欄目也為百姓提供了民生訴求、法律幫助、政策解讀和信息；“鄉(xiāng)村氣象”、“養(yǎng)生保健”、“科技大講堂”等服務(wù)類節(jié)目更是老百姓茶余飯后的談?wù)撛掝}。2011 年，鄉(xiāng)村頻道在吉林省所有頻道中表現(xiàn)出較強的競爭實力。據(jù)CSM 媒介研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計：鄉(xiāng)村頻道2011 年吉林省網(wǎng)全天時段和黃金時段收視份額均列全省所有覆蓋頻道的第2 位，列吉林省七個頻道的第一位。鄉(xiāng)村頻道全年完成廣告創(chuàng)收任務(wù)5000 萬元，實現(xiàn)了兩個效益的雙豐收，頻道建設(shè)由專業(yè)化向品牌化穩(wěn)步邁進。

2 吉視鄉(xiāng)村頻道如何營銷其品牌

2.1 電視品牌不等同于包裝

國內(nèi)傳媒品牌主要是包裝，而且多流于對品牌外觀的人為處理。許多傳媒機構(gòu)都開展了轟轟烈烈的品牌創(chuàng)立活動和推廣活動，卻沒有重視品牌本身底蘊和質(zhì)量的打造。事實上，“包裝”如果沒有掌握品牌的核心，那包裝就是一種浪費。電視品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，品牌背后凝結(jié)的是優(yōu)異的品質(zhì)、不斷創(chuàng)新的技術(shù)、周到體貼的服務(wù)、及時快速的響應(yīng)以及嚴密精細的管理等諸多要素。如果一種產(chǎn)品的本身不具有生命力，再怎么做品牌都是無濟于事的。

2.2 頻道的品牌營銷應(yīng)兼顧受眾與廣告商

鄉(xiāng)村頻道在品牌營銷的過程當中，應(yīng)該盡量避免進行對頻道宗旨和觀眾收視率有沖擊和傷害的營銷，做事不能舍本求末。要追求客戶利益與品牌利益的一致，實現(xiàn)客戶需求和品牌價值的一致性。鄉(xiāng)村頻道的廣告從業(yè)人員在向廣告商銷售節(jié)目時，應(yīng)有一種將電視臺以及具體節(jié)目整合起來的連貫一致的品牌識別意識。如果遇到受眾和廣告商不能兼容時，要果斷的堅持為電視觀眾負責(zé)的態(tài)度。

2.3 鄉(xiāng)村頻道的品牌拓展應(yīng)把握好“度”

當某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，使其成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一品牌進行延伸后，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果品牌延伸使用不當，那么原有強勢品牌所代表的開象信息就會被弱化。如果電視媒體把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上，就非?？赡茉斐捎秀ＯM者的心理定位。三是株連效應(yīng)。將強勢的品牌冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就會使原強勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品品牌，還可能株連原強勢品牌。所以說，鄉(xiāng)村頻道在吸引和安排客戶廣告是，既要將同類別的廣告有所區(qū)分，又要講不同品質(zhì)、不用檔次的品牌廣告進行合理編排，這樣才不會對頻道或產(chǎn)品產(chǎn)生不必要的負面宣傳效果。

2.4 鄉(xiāng)村頻道應(yīng)注意品牌商標的保護

培育品牌不容易，要保護一個品牌也不容易。所有的企業(yè)都要學(xué)會積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業(yè)良好形象的重要工作之一。傳媒業(yè)的核心價值表現(xiàn)在品牌上，鄉(xiāng)村頻道要不斷吸引消費者的注意力，擴大在消費群體中的品牌影響，才能獲得更大的商業(yè)利潤。目前，隨著我國傳媒業(yè)的市場化發(fā)展，品牌已經(jīng)成為一家傳媒生存與發(fā)展的重要基礎(chǔ)。但統(tǒng)計顯示，在我國近3000 份報紙中，除了上海的《申江服務(wù)導(dǎo)報》、天津的《今晚報》等少數(shù)報紙外，大多數(shù)報紙都沒有對自已的名稱進行商標注冊。而在全國近8500 多家期刊中，注冊率也僅為18%。鄉(xiāng)村頻道可以從3 個方面來開展品牌保護工作。在新節(jié)目的策劃期，同時開展節(jié)目品牌相關(guān)類別的商標注冊工作。其次，電視臺要建立品牌保護的監(jiān)測機制，可以通過專業(yè)機構(gòu)或是法律途徑監(jiān)控頻道或欄目品牌的使用和注冊情況，防患于未然。最后，在品牌附加價值延展時，相應(yīng)地要在其他商標保護類別中進行注冊。

2.5 品牌化策略的風(fēng)險

其實，鄉(xiāng)村頻道開展品牌化策略未必能保證經(jīng)營上的成功。所謂品牌化策略，是指傳媒為自已培育特有的、全新的品牌，也就是說，電視臺愿意為自已起一個特有的名字，設(shè)計一個獨特的標志，選擇一個特殊的市場，并確立一個長期的品牌化發(fā)展目標?？谂苹呗缘暮锰幨牵菏紫饶軌蛟谑袌錾蠘淞⑷碌念l道形象；其次它能夠保護頻道的一些獨特品質(zhì)免于被競爭者模仿；再來，它為培養(yǎng)和維持忠實的電視觀眾提供了機會并有助于進入細分市場并有效定位，最終取得更大的發(fā)展。但品牌化過程本身也是對電視媒體綜合資源的挑戰(zhàn)，從管理思想到組織結(jié)構(gòu)以及運作效率、從資金實力再到人才優(yōu)勢、從頻道內(nèi)部文化到外部環(huán)境，都可能對品牌化策略的實施構(gòu)成各式各樣的限制式障礙，也就是說，建立、維持和保護品牌也是要付出巨大成本的。

2.6 電視品牌經(jīng)營人才戰(zhàn)略

對于鄉(xiāng)村頻道的品牌營銷而言，人才戰(zhàn)略尤其重要。鄉(xiāng)村頻道的人才隊伍建設(shè)，除了需要提高從業(yè)人員素質(zhì)、從業(yè)人員的技術(shù)水平之外，還要強化從業(yè)人員的農(nóng)業(yè)知識背景，這是農(nóng)業(yè)電視欄目專業(yè)化的直接要求，也是農(nóng)業(yè)電視欄目以農(nóng)為本的體現(xiàn)。另外，電視品牌的營銷又是一門專業(yè)性很強的經(jīng)營活動，其經(jīng)營成功的關(guān)鍵又在于要有一批符合電視信息產(chǎn)業(yè)要求的合格人才，所以在深化電視品牌經(jīng)營活動中一定要重視對人才的培養(yǎng)和選拔，這是實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的前提。否則，無論怎樣好的戰(zhàn)略方案也只能是一紙空文。因此，鄉(xiāng)村頻道的品牌經(jīng)營要想走向更大的成功，管理者就應(yīng)制定出科學(xué)的人才培養(yǎng)計劃，并采取有效措施組織實施。在鄉(xiāng)村頻道這樣一個媒體中有農(nóng)業(yè)知識背景的人才，有優(yōu)秀的采編技術(shù)的記者和懂得電視品牌營銷的精英是缺一不可的。

[1]楊光，鄭樹柏.對農(nóng)專業(yè)電視頻道的品牌化突圍策略——以吉視鄉(xiāng)村頻道的實踐為例[J].現(xiàn)代傳播，2009(4).

[2]金麗娜.吉林衛(wèi)視鄉(xiāng)村頻道的公共服務(wù)定位.[J]新聞愛好者，2011(7).

[3]何慧媛.地市臺對農(nóng)頻道如何深度打造“服務(wù)性”[J].中國記者，2012(3).