在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視媒介的傳播定位研究

夏敬華

大同廣播電視臺(tái)，山西大同 037000

隨著全球一體化進(jìn)程的不斷加快，電視媒介的經(jīng)濟(jì)特征逐漸顯現(xiàn)出來，合理定位電視媒介，這可以大大改善電視媒介企業(yè)的經(jīng)營效率。在網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代下，對(duì)電視媒介的傳播進(jìn)行合理定位，這有利于新聞媒體提升綜合實(shí)力，擴(kuò)大媒體傳播能力，提高新聞傳播的效力以及影響力。此外，面對(duì)激烈的競(jìng)爭環(huán)境,各個(gè)媒體都在積極采用新的傳播手段,克服自身的不足,提升實(shí)力尋找出路，相信一定能夠成功經(jīng)受時(shí)代的考驗(yàn)，真正成為競(jìng)爭中的強(qiáng)者，擁有自己的一份新天地。

1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下電視媒介的傳播定位的必要性

1）電視媒介的傳播定位有利于節(jié)約經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)前，我國電視媒介市場(chǎng)還處于發(fā)展培育階段，如果電視媒介剛開始就能找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，定位比較清晰，這樣就能生產(chǎn)出批量的節(jié)目，有利于電視媒介逐漸擴(kuò)大規(guī)模。這是因?yàn)楹芏喙?jié)目和頻道的種種內(nèi)容資源以及場(chǎng)地資源、主持人資源等都可以合理共享，大大提高效率。進(jìn)行規(guī)?；\(yùn)作，這可以不斷降低成本。但是，其他電視媒介企業(yè)定位模糊，沒有實(shí)現(xiàn)資源的共享，經(jīng)濟(jì)成本壓力比較大。雖然經(jīng)過規(guī)模化運(yùn)作，電視媒介企業(yè)的經(jīng)營效率提高了，但是要想進(jìn)一步突破，還要不斷強(qiáng)化自身定位，不斷發(fā)展壯大；

2）在信息技術(shù)日益發(fā)展的今天，電視媒介所生產(chǎn)的商品越來越多，面對(duì)雜亂的信息，消費(fèi)者的選擇權(quán)變得越來越大。一旦選擇權(quán)大了之后，選擇就變得復(fù)雜而又困難，消費(fèi)者對(duì)信息的判斷能力就會(huì)降低。因此，電視媒介在進(jìn)行傳播時(shí)，準(zhǔn)確定位，這樣就能保證媒介企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)化健康穩(wěn)定發(fā)展。相反，當(dāng)定位比較模糊時(shí)，媒介企業(yè)就會(huì)陷入混亂的地步。此外，依靠電視媒介合理定位市場(chǎng)，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)市場(chǎng)，再進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，是電視媒介走向?qū)I(yè)化的重要前提。

2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下電視媒介如何進(jìn)行定位

1）首先，電視媒介企業(yè)利用媒介產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)來進(jìn)行合理定位。電視媒介企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是有生命周期的，不同的生命周期就會(huì)有不一樣的具體選擇要求。當(dāng)節(jié)目生產(chǎn)定位在還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的產(chǎn)品時(shí)，一旦媒介企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)，采取與市場(chǎng)需求保持緊密的關(guān)系，合理創(chuàng)新定位，不斷在調(diào)整中滿足市場(chǎng)需求。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，只需要進(jìn)行微調(diào)定位，滿足市場(chǎng)需求。而當(dāng)傳媒產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，及時(shí)調(diào)整資源配置，讓傳媒產(chǎn)品自生自滅；

2）電視媒介要從自身的比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位。當(dāng)前的湖南衛(wèi)視創(chuàng)造了許多節(jié)目，例如天天向上、百變大咖秀以及中國最強(qiáng)音等節(jié)目，湖南衛(wèi)視對(duì)自身明顯的比較優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行定位，打造出符合自己特點(diǎn)的模式，逐步擴(kuò)大比較優(yōu)勢(shì)，形成品牌效應(yīng)。這就是運(yùn)用比較優(yōu)勢(shì)原則取得成功的例子。不過，值得電視媒介企業(yè)注意的，就是創(chuàng)造節(jié)目時(shí)要充分考慮到觀眾的需求和接受程度，節(jié)目不要過于另類和大眾化，要在專業(yè)和綜合直接找到平衡點(diǎn)；

3）電視媒介在定位時(shí)合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，追求效益。在電視媒介企業(yè)發(fā)展過程中，風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，也是不可避免的。機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存，電視媒介定位追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要注重風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)較低的時(shí)期，電視媒介盡可能進(jìn)行創(chuàng)新化定位，逐步建立起自身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)比較大的時(shí)期，媒介市場(chǎng)要開始資源整合，競(jìng)爭比較激烈化，再進(jìn)行創(chuàng)新定位風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增大，發(fā)展空間也會(huì)比較小，因此沿用傳統(tǒng)定位思維，避免電視媒介遭受嚴(yán)重的打擊；

4）利用品牌文化來進(jìn)行電視媒介傳播的定位。品牌文化是大小電視媒介進(jìn)行定位的核心基礎(chǔ)，我們要樹立品牌文化意識(shí)，在鎖定目標(biāo)時(shí)建立一個(gè)品牌文化所認(rèn)可的空間。電視媒介的定位目標(biāo)是要具備一種品牌文化概念，讓觀眾一看就能認(rèn)識(shí)到其內(nèi)在所賦予的精神糧食，利用品牌打造，就要從定位開始，逐漸形成特色。

3 電視媒介傳播定位的外部性思考

1）電視媒介經(jīng)營時(shí)要盡力避免外部不經(jīng)濟(jì)問題的發(fā)生。由于電視媒介不僅具有一般企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性，而且還具備不同一般企業(yè)的特殊屬性。因此，在進(jìn)行定位決策時(shí)，不能只考慮媒介企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，不能追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化。要進(jìn)行精神資源和文化資源的合理配置，不斷追求精神和文化的效益，要和經(jīng)濟(jì)效益一樣，都是媒介企業(yè)努力經(jīng)營的真正目的。例如，天津衛(wèi)視的《非你莫屬》欄目有12 名一流企業(yè)高管組成波士團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)招聘，有5 位真實(shí)應(yīng)聘者來自全國各地，他們敢于挑戰(zhàn)，敢于展示，擁有難以想象的特長，同時(shí)每個(gè)人都希望能從事自己喜歡的工作。節(jié)目中還有2 名國內(nèi)資深職場(chǎng)人士及心理專家，將用專業(yè)知識(shí)給應(yīng)聘者真實(shí)的就業(yè)指導(dǎo)意見、心理把握和職場(chǎng)忠告。這個(gè)欄目為觀眾樹立健康積極的求職觀，引導(dǎo)正確價(jià)值觀，并在節(jié)目中制造最大限度的良性精彩沖突！如果不考慮外部不經(jīng)濟(jì)的問題，就會(huì)發(fā)生精神和文化上的污染，這對(duì)整個(gè)社會(huì)都會(huì)帶來不利影響；

2）由于存在外部經(jīng)濟(jì)問題，需要完善政府管制。在很多國家中，電視產(chǎn)業(yè)都有政府進(jìn)行管制的行業(yè)。我國的電視產(chǎn)業(yè)有著特殊性，需要政府進(jìn)行深度參與和進(jìn)行嚴(yán)格的行政管制。政府管制能彌補(bǔ)市場(chǎng)機(jī)制帶來的缺陷，能夠保證社會(huì)公共福利的運(yùn)行，促使電視媒介在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，發(fā)揮社會(huì)輿論的作用。此外，政府管制時(shí)要有具體的管制目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)行為和結(jié)果實(shí)施有效的經(jīng)濟(jì)管制，才能提升電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4 結(jié)論

新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)直面龐大的傳統(tǒng)媒體群，已發(fā)出強(qiáng)大的沖擊波。在這樣一個(gè)競(jìng)爭與機(jī)遇并存的時(shí)代，對(duì)電視媒介的傳播發(fā)展定位，這有利于新聞媒體提升綜合實(shí)力，擴(kuò)大媒體傳播能力，提高新聞傳播的效力以及影響力。電視媒介企業(yè)要贏得市場(chǎng)，確定自己進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)努力拼搏，建立自身在市場(chǎng)上傳播媒介產(chǎn)品的特征，這就是電視媒介傳播的定位。此外，電視媒介企業(yè)在定位時(shí)也要充分考慮外部性問題，避免外部不經(jīng)濟(jì)的發(fā)生，加強(qiáng)政府管制，保證電視媒介企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，發(fā)揮社會(huì)公器的積極作用。

[1]王安國.現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新理論與策略.濟(jì)南：山東人民出版社，2012，1.

[2]王彩霞.電視媒介營銷傳播.北京：中國廣播電視出版社，2011，10.

[3]王國濤.電視媒介的市場(chǎng)定位.北京：北京廣播學(xué)院出版社，2009，11.

[4]吳紅星.中國電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新動(dòng)向.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011，12.

[5]張振華.媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究.北京：北京廣播學(xué)院出版社，2012，11.