區(qū)縣電視臺(tái)的差異化生存之道

張海燕

濱海廣播電視臺(tái)，天津 300457

在廣電系統(tǒng)中，區(qū)縣電視臺(tái)由于覆蓋范圍有限，與中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)相比，處于劣勢(shì)地位。再加上現(xiàn)在多媒體，如微薄、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等等都在傳播信息，區(qū)縣電視臺(tái)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種情況下，區(qū)縣電視臺(tái)如何做出自己的特色，找到差異化的生存之道，就尤為重要了。

1 新聞節(jié)目本土化

“新聞是立臺(tái)之本”。這一點(diǎn)無(wú)論對(duì)于中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于區(qū)縣電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是適用的。但是由于新聞資源占有、采編人員有限等原因，顯而易見(jiàn)，區(qū)縣電視臺(tái)無(wú)法在熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、獨(dú)家新聞的報(bào)道上，與中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)相抗衡。新聞傳播有個(gè)普遍規(guī)律：越是發(fā)生在受眾身邊的本地的信息，越能引起受眾的關(guān)注。區(qū)縣電視臺(tái)做新聞節(jié)目的生存之道就在于本土化。

首先是內(nèi)容的本土化。

中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)憑借強(qiáng)大的采編陣容，對(duì)于熱點(diǎn)、焦點(diǎn)新聞可以展開(kāi)深入報(bào)道，但他們對(duì)區(qū)域的關(guān)注度較低，無(wú)法達(dá)到貼近性，無(wú)法滿(mǎn)足特定區(qū)域觀眾對(duì)本區(qū)域信息和服務(wù)的獲取，而這正是區(qū)縣電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。所以，區(qū)縣電視臺(tái)的新聞節(jié)目從內(nèi)容上就要多說(shuō)百姓關(guān)注的事，多解決百姓的問(wèn)題，這樣才能加強(qiáng)節(jié)目與受眾的貼近性和親和力，提高節(jié)目的可看性。

比如，天津市濱海廣播電視臺(tái)在常規(guī)新聞節(jié)目《濱海新聞》（以當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)新聞為主）的基礎(chǔ)上，又開(kāi)設(shè)了一檔民生新聞節(jié)目——《濱海萬(wàn)家》，專(zhuān)門(mén)講述老百姓的故事。從下雨導(dǎo)致居民家里被淹，到群租擾亂小區(qū)環(huán)境，再到八十歲老太騎游西藏等等，老百姓的大事小情，都是關(guān)注的焦點(diǎn)。老百姓不僅愛(ài)看，而且通過(guò)報(bào)道為他們解決問(wèn)題后，該節(jié)目更是得到了老百姓的認(rèn)可，成為老百姓的“貼心人”。

其次是講述方式的本土化。

電視本土化的實(shí)質(zhì)，是要十分重視本地的實(shí)際情況和文化特色，并且把它作為辦好各類(lèi)節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)，做到入鄉(xiāng)隨俗，生根開(kāi)花，融為一體。如何做到入鄉(xiāng)隨俗？近年來(lái)，不少區(qū)縣電視臺(tái)都開(kāi)設(shè)了方言類(lèi)的新聞節(jié)目，通過(guò)方言講述，拉近與觀眾的距離，山東省齊魯電視臺(tái)的《拉呱》就做得比較成功?！袄伞笔巧綎|方言，“聊天”的意思。該節(jié)目以山東方言為主要語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)了新聞、文藝一體化，由小么哥（化名）作為主持人，還有一個(gè)搭詞兒（通過(guò)打斷或插入一些話(huà)語(yǔ)，而將本一話(huà)題和下一話(huà)題連接起來(lái)），把一個(gè)個(gè)具體的人、一個(gè)個(gè)有血有肉的故事娓娓道來(lái)，表達(dá)了百姓的喜怒哀樂(lè)、愿望與要求。節(jié)目貼近現(xiàn)實(shí)，密切聯(lián)系群眾，關(guān)心幫助百姓。再加上節(jié)目形式生動(dòng)活潑，在短時(shí)間內(nèi)就獲得了觀眾的歡迎與喜愛(ài)。

再比如，蘇州電視臺(tái)的方言新聞脫口秀節(jié)目《施斌聊齋》，不同于單純的新聞播報(bào)，而是以輕松幽默的方式去演繹新近發(fā)生和百姓關(guān)注的熱點(diǎn)事件，在觀眾中贏得了較好的品牌，在蘇州電視臺(tái)的平均收視率也超過(guò)了5 個(gè)百分點(diǎn)。

2 做有特色的本土化節(jié)目

著名的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)家Picard 說(shuō)過(guò)，受眾最歡迎的節(jié)目是本地化的節(jié)目，其次是臨近地域文化的節(jié)目。除了在新聞節(jié)目上要做到本土化，如何結(jié)合本地的地域特色和觀眾特點(diǎn)，打造有特色的本土化節(jié)目，成為區(qū)縣電視臺(tái)吸引觀眾的重要砝碼。

比如，天津市寶坻電視臺(tái)的《開(kāi)心雙休日》和《文化大院》節(jié)目就做得有聲有色。寶坻區(qū)是評(píng)劇藝術(shù)之鄉(xiāng)，在全區(qū)大大小小的評(píng)劇小劇團(tuán)有300 多個(gè)，覆蓋了近一半的農(nóng)村，可見(jiàn)，評(píng)劇在寶坻區(qū)有著深厚的群眾基礎(chǔ)。寶坻電視臺(tái)抓住這個(gè)特點(diǎn)，2001 年，開(kāi)設(shè)了以評(píng)劇為主打的戲曲欄目《開(kāi)心雙休日》，通過(guò)到各村進(jìn)行海選，讓觀眾在電視上過(guò)了把評(píng)劇癮，而且很多觀眾通過(guò)看欄目也喜歡上了評(píng)劇，甚至出現(xiàn)奶奶帶著孫女學(xué)戲、丈夫鼓勵(lì)妻子上擂臺(tái)的局面。有的人為了追頻道看評(píng)劇還戒掉了賭博，在快樂(lè)中丟掉了煩心事。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在該欄目的帶動(dòng)下，寶坻區(qū)和周邊區(qū)縣新成立的小劇團(tuán)、小戲班就有上百個(gè)，他們?cè)谧詩(shī)首詷?lè)中活躍著農(nóng)村群眾文化生活的陣地?！段幕笤骸窓谀恳郧嗄旮枋仲悶橹鞔虬鍓K，走進(jìn)農(nóng)村、企業(yè)、社區(qū)，自2004 年開(kāi)辦以來(lái)，已播出160 多期，吸引區(qū)內(nèi)外3600 多人報(bào)名參加，200 多名專(zhuān)業(yè)演員加盟演出，共有近30 萬(wàn)名觀眾參與節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)錄制。這兩檔欄目為寶坻電視臺(tái)帶來(lái)的不僅是收視率的上升，而且收到了較好的社會(huì)效益，農(nóng)民的文化生活豐富了，文化素質(zhì)提升了。同時(shí)，隨著收視率的上升，對(duì)于電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)收入也有了很大的帶動(dòng)，可以說(shuō)，收到了三贏的效果。

因此，區(qū)縣電視臺(tái)在設(shè)置欄目時(shí)，就要立足地域特色和本土文化，打造鮮明獨(dú)特的欄目個(gè)性。如果一味模仿省級(jí)、中央電視臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容和風(fēng)格，不僅吸引不了更多的觀眾，反而會(huì)因?yàn)閱适€(gè)性而使本地受眾大量流失。當(dāng)然，打造有特色的欄目，除了要在內(nèi)在個(gè)性特點(diǎn)上下功夫外，還要注重外在形象的包裝，包括欄目標(biāo)識(shí)、宣傳語(yǔ)、片頭片尾、主持人形象、演播室裝飾、音樂(lè)、色調(diào)、字幕等等。其中，欄目的名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)又是最能引起觀眾關(guān)注、最能讓觀眾熟記的標(biāo)志，它就像名牌產(chǎn)品的品名和商標(biāo)，對(duì)觀眾起著重要的提示與引領(lǐng)作用，因此，給欄目起一個(gè)貼切的好名字，設(shè)計(jì)一個(gè)別致的標(biāo)識(shí)，是欄目包裝的重要內(nèi)容。與此同時(shí)，主持人的培養(yǎng)和包裝也十分重要，因?yàn)橹鞒秩说娘L(fēng)格往往決定了欄目的風(fēng)格，并直接影響著欄目的收視率和市場(chǎng)占有率。另外，需用強(qiáng)調(diào)的是，品牌欄目一經(jīng)推出，要力求相對(duì)穩(wěn)定，以利于形成穩(wěn)定的觀眾群。

3 樹(shù)立電視臺(tái)的品牌形象

隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代，對(duì)于電視節(jié)目的消費(fèi)也是如此。除了上文講到的新聞節(jié)目的本土化和做有特色的本土化節(jié)目，依托欄目舉辦靈活多樣的活動(dòng)，也是樹(shù)立電視臺(tái)品牌形象的重要手段。

一是加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。比如現(xiàn)在大部分新聞節(jié)目都設(shè)置了新聞熱線(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)等，來(lái)征集新聞線(xiàn)索，了解受眾的需求和對(duì)節(jié)目的建議等，但這樣的互動(dòng)畢竟是被動(dòng)的，如何讓節(jié)目主動(dòng)走近受眾？比如蘇州電視臺(tái)在民生新聞節(jié)目《社會(huì)傳真》中設(shè)置了“傳真送?！杯h(huán)節(jié)，在節(jié)目播出過(guò)程中，設(shè)置一個(gè)送福小分隊(duì)，來(lái)到隨機(jī)選定的小區(qū)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)市民來(lái)抽取幸運(yùn)觀眾，抽查觀眾是否在收看本節(jié)目，既深入實(shí)際生活，與觀眾進(jìn)行了面對(duì)面的交流，又通過(guò)這樣的“抽查”提高了節(jié)目收視率。再比如，有些欄目本身就是面向受眾，讓受眾參與到節(jié)目制作和播出中來(lái)，上文提到的寶坻電視臺(tái)的《開(kāi)心雙休日》和《文化大院》，這種節(jié)目本身就能調(diào)動(dòng)市民的參與熱情，吸引眾多觀眾。

二是開(kāi)展有轟動(dòng)效應(yīng)的大型活動(dòng)。這樣的活動(dòng)，不僅有利于提升欄目的影響力，對(duì)于電視臺(tái)品牌形象的塑造也有重要意義。比如，沈陽(yáng)電視臺(tái)的品牌欄目《生活大放送》，是一檔面向沈陽(yáng)廣大市民的群眾性?shī)蕵?lè)節(jié)目。該欄目策劃的大型互動(dòng)活動(dòng)“沈視主播新春秀”，歷時(shí)兩個(gè)月?；顒?dòng)期間，《生活大放送》欄目制作了30 多版以外景訪(fǎng)問(wèn)及戶(hù)外拉票為內(nèi)容，每版長(zhǎng)度為35 分鐘的節(jié)目，并以一臺(tái)“沈視主播嘉年華”為主題的直播晚會(huì)將活動(dòng)推向了高潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，觀眾參與評(píng)選“最具人氣主播”的總投票數(shù)達(dá)30 多萬(wàn)，活動(dòng)影響人群涉及沈陽(yáng)市內(nèi)五區(qū)及外轄地區(qū)。通過(guò)這次活動(dòng)，《生活大放送》主持人的社會(huì)知名度得到了極大提升。

4 重視輿論監(jiān)督，在觀眾中樹(shù)立信任感

新聞?shì)浾摫O(jiān)督是人民群眾通過(guò)新聞媒體對(duì)國(guó)家和社會(huì)事務(wù)進(jìn)行監(jiān)督評(píng)議的重要途徑，也是新聞媒體的重要職責(zé)。在世界新聞史上有名的“水門(mén)事件”，雖然已經(jīng)過(guò)去40 多年，但是仍然對(duì)世界產(chǎn)生著巨大的影響，它象征著新聞報(bào)道在社會(huì)服務(wù)上的成功，象征著獨(dú)立的監(jiān)督權(quán)力，象征著新聞業(yè)可以與人民利益站在一起?？梢?jiàn)，媒體的輿論監(jiān)督有著強(qiáng)大的作用，同時(shí)，對(duì)媒體在受眾中的形象也有著重要的影響。

2010 年2 月1 日，天津開(kāi)發(fā)區(qū)男子駕車(chē)惡意撞人的新聞在全國(guó)引起轟動(dòng)，但是當(dāng)天當(dāng)?shù)貐^(qū)縣電視臺(tái)、甚至天津電視臺(tái)對(duì)此事都未做報(bào)道，反而是中央電視臺(tái)、鳳凰電視臺(tái)以及其他地方媒體聚集開(kāi)發(fā)區(qū)，調(diào)查了解事實(shí)真相。在對(duì)該事件的報(bào)道中，當(dāng)?shù)孛襟w最有時(shí)間和地域優(yōu)勢(shì)，卻報(bào)道缺失，當(dāng)?shù)厥鼙娡ㄟ^(guò)中央電視臺(tái)或其他地方媒體才了解到事情真相，這樣，當(dāng)?shù)孛襟w在受眾中的形象無(wú)疑大打了折扣。這也是目前中國(guó)媒體輿論監(jiān)督的一大怪現(xiàn)象——異地監(jiān)督。按道理來(lái)講，媒體輿論監(jiān)督越貼近本地化越能體監(jiān)督的效果，越能吸引本地受眾。異地監(jiān)督的廣泛存在，也折射出中國(guó)媒體的普遍心態(tài)：對(duì)本地負(fù)面新聞的輿論監(jiān)督非常慎重，害怕得罪本地人，特別是惹領(lǐng)導(dǎo)不高興，而異地監(jiān)督就不會(huì)有這些麻煩。

區(qū)縣電視臺(tái)如何在當(dāng)前的新聞環(huán)境下做好輿論監(jiān)督？首先對(duì)于當(dāng)?shù)氐耐话l(fā)事件要及時(shí)做出反應(yīng)，讓觀眾第一時(shí)間從本地媒體獲取到信息，而不是異地媒體；其次，在輿論監(jiān)督中要堅(jiān)持客觀、公正，注意報(bào)道的平衡性。第一個(gè)質(zhì)疑三鹿奶粉的記者簡(jiǎn)光洲，在報(bào)道中給受眾呈現(xiàn)的是各方的聲音，并沒(méi)有下結(jié)論。最后，對(duì)于觀眾提供的新聞線(xiàn)索要認(rèn)真對(duì)待。區(qū)縣電視臺(tái)由于覆蓋范圍較小，受眾有限，所以，更要重視觀眾反映的問(wèn)題，比如小區(qū)垃圾問(wèn)題、房屋質(zhì)量問(wèn)題、周邊擾民問(wèn)題等等，事情雖小，但是這些問(wèn)題的報(bào)道、解決，卻是區(qū)縣電視臺(tái)爭(zhēng)取觀眾、擴(kuò)大影響力的有力武器。

當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)大行其道的今天，電視這種傳統(tǒng)媒體受到的沖擊不是以往任何時(shí)代能夠比擬的。特別是覆蓋面狹小的區(qū)縣電視臺(tái)，其生存空間更加有限。但是，如果能緊緊抓住區(qū)域特色和本土文化，以本地觀眾為服務(wù)對(duì)象，依然可以在縫隙中頑強(qiáng)生存。

[1]孫旭冉.多媒體視野下區(qū)縣電視臺(tái)節(jié)目創(chuàng)新能力探索.新聞窗，2012，2.

[2]羅莎莎.區(qū)縣電視臺(tái)如何創(chuàng)新新聞報(bào)道.新聞世界，2012，7.

[3]鄧學(xué)軍.城市電視臺(tái)新聞節(jié)目的本土化.新聞前哨，2011，7.

[4]張旦旦.方言新聞的本土化區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略.視聽(tīng)縱橫，2006，6.