關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷中的服務(wù)營(yíng)銷策略分析

楊 博

（天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津 300191）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)服務(wù)意識(shí)的提高，以顧客為中心的服務(wù)理念也開(kāi)始深入人心。另外，社會(huì)民眾對(duì)服務(wù)理念的關(guān)注度也較以往有了很大程度的提高。因此，將服務(wù)理念融入到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中已經(jīng)成為提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。本文正是基于這樣的背景對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行詳細(xì)的研究。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷中服務(wù)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

1.1 客戶定制化服務(wù)技術(shù)有待完善

從目前市場(chǎng)營(yíng)銷中服務(wù)營(yíng)銷的執(zhí)行情況來(lái)看，在對(duì)服務(wù)客戶定制化服務(wù)過(guò)程中依然有著相當(dāng)多的問(wèn)題，尤其是在服務(wù)技術(shù)方面還有待進(jìn)一步完善。例如在客戶信息的檢索方面，面對(duì)客戶的個(gè)性化需求、需求的智能檢索等方面的訴求與現(xiàn)代信息技術(shù)之間的整合都沒(méi)有一個(gè)很好的對(duì)接，并且在客戶表達(dá)方面沒(méi)有一個(gè)有效的通信技術(shù)使之反饋的信息可以得到及時(shí)的處理，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在服務(wù)營(yíng)銷中也沒(méi)有得到很好的運(yùn)用。這些都成為服務(wù)營(yíng)銷策略推行需要解決的難題。

1.2 客戶信息安全管理的問(wèn)題

在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中要做到對(duì)客戶的定制化服務(wù)，一切以客戶為中心，一定數(shù)量的真實(shí)有效信息是必不可少的，因此如何獲取和保證客戶信息的安全成為我們市場(chǎng)營(yíng)銷的另一個(gè)工作重點(diǎn)。在推行服務(wù)營(yíng)銷策略時(shí)，首先要通過(guò)獲取并拓展客戶信息渠道，建立較為全面的客戶服務(wù)信息，然后才可以依據(jù)客戶信息詳情對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。與此同時(shí)，誠(chéng)信服務(wù)、保密制度的實(shí)施都已成為服務(wù)營(yíng)銷工作的重要內(nèi)容。

1.3 企業(yè)營(yíng)銷部門協(xié)同管理能力欠缺

現(xiàn)代信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，要實(shí)現(xiàn)信息共享的目標(biāo)，一方面，有必要在不同地域、系統(tǒng)、級(jí)別的營(yíng)銷部門及管理人員之間實(shí)現(xiàn)一種協(xié)同化信息共享管理。另一方面，通過(guò)與客戶面對(duì)面的交流，獲取其最為詳盡的信息，從而可以為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)提供信息支撐。另外，在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中要堅(jiān)持以人為本，不斷提升營(yíng)銷人員的職業(yè)素養(yǎng)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷部門配置適當(dāng)?shù)娜瞬艡C(jī)制實(shí)現(xiàn)最佳的定制化服務(wù)。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷中服務(wù)營(yíng)銷的定位

2.1 服務(wù)理念專業(yè)化

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不同行業(yè)、不同成長(zhǎng)期的企業(yè)在對(duì)服務(wù)理念的理解方面也不盡相同，因此在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中要逐步樹立起客戶本位的服務(wù)理念，即一切以客戶為中心，通過(guò)目標(biāo)管理法作為其服務(wù)理念的指導(dǎo)思想，以服務(wù)質(zhì)量來(lái)審視企業(yè)的營(yíng)銷管理機(jī)制，并試圖通過(guò)流程梳理來(lái)達(dá)到組織變革的目的。突破傳統(tǒng)的被動(dòng)服務(wù)模式，通過(guò)踐行服務(wù)營(yíng)銷逐步過(guò)渡到主動(dòng)服務(wù)模式。另外，在服務(wù)營(yíng)銷的具體工作中要不斷開(kāi)發(fā)新型服務(wù)營(yíng)銷手段，以新穎的服務(wù)模式提高客戶服務(wù)效率，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)。

2.2 服務(wù)方式的多樣性

現(xiàn)代社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的需求呈現(xiàn)出層次化和專業(yè)化的特征。因此，各企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要依據(jù)其上述特性建立定制化的客戶信息資源庫(kù)，從而為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員提供充足的客戶信息，為公司采取一定的營(yíng)銷策略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通常我們對(duì)這種數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用都是對(duì)大部分客戶提供類似的服務(wù)，但同時(shí)需要看到除了滿足客戶常規(guī)的需求外，我們有必要對(duì)客戶偶然的、個(gè)別的、特殊的需求提供例外的服務(wù)。真正把客戶當(dāng)作朋友，從心里理解、關(guān)心他們的需求，才能更好地實(shí)現(xiàn)一種定制化服務(wù)管理。

2.3 服務(wù)模式的創(chuàng)新性

相對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)模式而言，基于信息共享理念的企業(yè)客戶定制化服務(wù)管理的服務(wù)模式有必要依據(jù)客戶群體進(jìn)行一次創(chuàng)新，即以客戶需求為導(dǎo)向，通過(guò)建立和完善信息資源庫(kù)、一個(gè)高效的個(gè)性化服務(wù)平臺(tái)，更好地滿足客戶多元化、個(gè)性化的信息需求。

3 強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷中的服務(wù)營(yíng)銷策略分析

3.1 完善市場(chǎng)營(yíng)銷定制化服務(wù)的技術(shù)支撐

正如前所述，市場(chǎng)營(yíng)銷中的服務(wù)營(yíng)銷的貫徹落實(shí)需要有必備的技術(shù)支持。因此企業(yè)在實(shí)施這個(gè)策略時(shí)，有必要同時(shí)安排一些有關(guān)信息挖掘方面的技術(shù)。不斷完善、更新企業(yè)網(wǎng)絡(luò)挖掘技術(shù)，從而為企業(yè)獲取完善、可靠、優(yōu)質(zhì)的客戶信息提供技術(shù)保障。與此同時(shí)，企業(yè)要通過(guò)采取一定的策略吸引更多的現(xiàn)代信息技術(shù)人才加入到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定制化服務(wù)中來(lái)，通過(guò)制度化建設(shè)的不斷完善，從而在基礎(chǔ)建設(shè)上最大程度地體現(xiàn)一種定制化思想，更好實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)的實(shí)踐。

3.2 發(fā)展客戶信息資源，管理好客戶檔案

企業(yè)為其客戶提供市場(chǎng)營(yíng)銷中的服務(wù)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)與客戶互動(dòng)學(xué)習(xí)的一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)互動(dòng)過(guò)程中企業(yè)要做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真實(shí)有效的客戶信息就是其工作的重要參考和支持。要做到上述這些，首先，企業(yè)要依據(jù)其客戶細(xì)分理論構(gòu)建一個(gè)較為完善的客戶信息資源體系，在其強(qiáng)大的客戶信息管理庫(kù)里，從客戶的信息錄入到讀取都要有一個(gè)較為強(qiáng)大、高效的工具支持。其次，企業(yè)的客戶服務(wù)人員要與客戶進(jìn)行不定時(shí)的溝通，并依據(jù)所掌握的第一手資料對(duì)企業(yè)客戶群進(jìn)行二次細(xì)分，從而建立起一個(gè)特色鮮明、具備個(gè)性化服務(wù)理念的企業(yè)特色客戶資料庫(kù)。最后，企業(yè)在其運(yùn)營(yíng)中要不斷收集客戶所反饋回來(lái)的信息，通過(guò)對(duì)這部分信息的處理與運(yùn)用，及時(shí)完善企業(yè)的個(gè)性化、定制式營(yíng)銷服務(wù)。

3.3 加強(qiáng)與客戶的溝通與交流

企業(yè)在提供營(yíng)銷服務(wù)時(shí)要不斷與其目標(biāo)客戶保持溝通，因?yàn)闇贤ǖ牧鲿承砸仓苯臃从沉似髽I(yè)的營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量。因此，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，我們的客戶服務(wù)部門及其工作人員要對(duì)其身份進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確定位，不再以一個(gè)管理者的姿態(tài)去與客戶進(jìn)行溝通，而更多地要作為一個(gè)傾聽(tīng)者。企業(yè)營(yíng)銷人員在對(duì)客戶提供營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，要依據(jù)客戶與企業(yè)的接觸時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行定級(jí)，如對(duì)于一個(gè)剛剛接觸的客戶來(lái)說(shuō)，要為其量身定制一些他當(dāng)前最迫切需要的服務(wù)，而對(duì)于那些老客戶、回頭客來(lái)說(shuō)則要深入了解客戶的真實(shí)需要，挖掘出其潛在的需要，量身定制一些營(yíng)銷服務(wù)策略。

3.4 獲取公司高層的政策與資源支持

市場(chǎng)營(yíng)銷部分作為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要支撐部門，其發(fā)展必然會(huì)受到企業(yè)宏觀政策的影響。企業(yè)在資金分配上，要考慮市場(chǎng)營(yíng)銷部門基礎(chǔ)設(shè)施的改善、特色客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立等問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門需要得到公司市場(chǎng)的大力支持。只有公司高層同意去做這樣的營(yíng)銷服務(wù)，基層部門才可以得到公司的這部分資源分配，市場(chǎng)營(yíng)銷部門也才可以充分利用這部分有限資源為客戶提供定制化的營(yíng)銷服務(wù)。

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