體育文化產(chǎn)業(yè)的定位與發(fā)展思路

王玉清

(黃淮學(xué)院體育系 河南駐馬店 463000)

1 問題的提出:現(xiàn)狀及分析

2010年,國(guó)務(wù)院辦公廳制定《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》(以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》),該意見對(duì)廣大人民群眾日益增長(zhǎng)的多元化、多層次的體育需求與現(xiàn)階段我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小,發(fā)展形式單一,行業(yè)門類分散,以及市場(chǎng)化程度不高的矛盾作了概括闡述,并提出要堅(jiān)持體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展,在加強(qiáng)體育公共服務(wù)，不斷提高服務(wù)能力和水平,不斷增加體育市場(chǎng)供給,努力向人民群眾提供健康豐富的體育產(chǎn)品。

體育相對(duì)于中國(guó)民眾來(lái)講,并不是一個(gè)新鮮詞匯,我國(guó)是傳統(tǒng)的體育大國(guó),從1984年許海峰在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上射下第一枚金牌開始,到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束,短短28年間經(jīng)歷七屆奧運(yùn)會(huì),我國(guó)已累計(jì)收入金牌201塊,高居世界獎(jiǎng)牌榜前列。金牌的背后見證了中國(guó)體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展,但問題是,我們能否就此稱得上體育強(qiáng)國(guó)，前國(guó)家體育總局局長(zhǎng)袁偉民同志曾就此指出,“體育強(qiáng)國(guó)的表現(xiàn)有很多方面:國(guó)民的素質(zhì)、體質(zhì)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所,另外還有老百姓的體育意識(shí),以及他們參與體育的程度,個(gè)人在體育消費(fèi)上的水平,還有體育產(chǎn)業(yè)……”準(zhǔn)此以言,體育強(qiáng)國(guó)是一個(gè)綜合性概念,需要在各個(gè)方面下足功夫,做好文章。反觀我們的現(xiàn)狀,各地體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展普遍面臨“瓶頸”,如經(jīng)費(fèi)不足、場(chǎng)所有限、體育設(shè)施老化、專業(yè)人才匱乏等;由于商業(yè)化的介入,高額獎(jiǎng)金的激勵(lì),體育精神逐漸異化甚至淪喪,遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了其應(yīng)有的價(jià)值理念,淪為商品經(jīng)濟(jì)的附庸。在這樣一種現(xiàn)狀和背景之下,國(guó)務(wù)院辦公廳及時(shí)出臺(tái)了《指導(dǎo)意見》,頗具有針對(duì)性和必要性。

體育產(chǎn)業(yè)這一概念對(duì)于大眾來(lái)講,可能不像體育本身那樣普及,而具體到體育文化產(chǎn)業(yè),這更是一個(gè)小眾化的專業(yè)性概念了。對(duì)體育文化產(chǎn)業(yè)的了解,首先應(yīng)明確何為“文化產(chǎn)業(yè)”,從廣義上講,文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和;狹義上是指語(yǔ)言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。文化產(chǎn)業(yè)的概念可以界定為:為社會(huì)公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng),以及與這些活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的集合。由此可見,體育文化產(chǎn)業(yè)即為社會(huì)公眾提供體育文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng),以及與這些活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的其他活動(dòng)的總和。“體育文化涵蓋了整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,成為了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的文化系統(tǒng),承擔(dān)著對(duì)體育內(nèi)涵發(fā)展進(jìn)行文化審視與調(diào)整的任務(wù)……體育文化產(chǎn)業(yè)的方向在一定程度上代表了整個(gè)社會(huì)體育的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?！?/p>

2 體育文化產(chǎn)業(yè)的功能定位

體育文化產(chǎn)業(yè)從狹義上說主要是指體育文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、體育娛樂服務(wù)業(yè)和體育廣播、電視、錄像以及體育賽事轉(zhuǎn)播業(yè);從廣義上說,表現(xiàn)為體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)、體育教育產(chǎn)業(yè)、體育信息產(chǎn)業(yè)等一些列體育知識(shí)產(chǎn)業(yè)群。體育文化產(chǎn)業(yè)不僅包括有形的物質(zhì)化產(chǎn)業(yè)也包括無(wú)形的精神化產(chǎn)業(yè),換言之,不僅包括承載體育文化精神內(nèi)涵的載體產(chǎn)業(yè),也包括體育文化精神本身。體育文化產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)之一,從屬于第三產(chǎn)業(yè)范疇,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的權(quán)威資料稱,發(fā)達(dá)國(guó)家第三產(chǎn)業(yè)增加值在GDP中所占比重達(dá)60%～80%,第三產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)已成為衡量一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要指標(biāo)。因而,積極發(fā)展第三產(chǎn)業(yè),推進(jìn)體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,對(duì)于推進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè),拉動(dòng)內(nèi)需,擴(kuò)大就業(yè),提高居民生活水平,改善生活質(zhì)量等具有重要的意義。

(1)提振經(jīng)濟(jì)功能。縱觀西方發(fā)達(dá)國(guó)家,體育文化產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)一大支柱產(chǎn)業(yè),已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)阿迪達(dá)斯所公布的2012年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,公司當(dāng)季凈銷售額35.17億歐元,同比增長(zhǎng)14.8%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.56億歐元,同比增長(zhǎng)17.1%;歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)1.65億歐元,同比增長(zhǎng)17.9%。在世界經(jīng)濟(jì)呈下行增長(zhǎng)趨勢(shì)的背景下,阿迪達(dá)斯能逆勢(shì)上漲,從一個(gè)側(cè)面足可以看出體育文化產(chǎn)業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的提振作用。而體育文化產(chǎn)業(yè)相對(duì)于工業(yè)、制造業(yè),還具有投入少、污染少、利潤(rùn)高、附加值高等優(yōu)勢(shì),因而其對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推作用顯著。

(2)文化保護(hù)功能。民族性與世界性是體育文化的重要特征,即所謂民族的才是世界的。體育文化的產(chǎn)生與發(fā)展離不開具體的民族物質(zhì)基礎(chǔ),而體育文化又是一個(gè)民族物質(zhì)生存狀態(tài)的客觀反映。民族傳統(tǒng)體育在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上呈現(xiàn)了各民族不同的特色和獨(dú)有的文化內(nèi)涵,如蒙古族的那達(dá)慕、傣族的潑水節(jié)、彝族的火把節(jié)、陜北的大秧歌等等,這些表征民族文化的寶貴遺產(chǎn),在工業(yè)社會(huì)與西方思潮的沖擊下日漸萎縮,因而重新發(fā)掘這些民族體育文化活動(dòng)的價(jià)值,大力發(fā)展傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)業(yè),對(duì)于民族文化保護(hù)發(fā)揮了重要而積極的作用。

（3）健身娛樂功能。發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)，拓展體育文化表現(xiàn)載體，最直接的功能即健身娛樂。體育運(yùn)動(dòng)能改善和提高中樞神經(jīng)系統(tǒng)的工作能力，促進(jìn)機(jī)體的生長(zhǎng)發(fā)育，提高人體免疫能力，對(duì)于國(guó)民綜合素質(zhì)的提升具有主要意義。體育活動(dòng)本身極富娛樂性和吸引力，可以有效的調(diào)劑人們的日常生活、促進(jìn)人與人之間的交流，改善人際關(guān)系，促進(jìn)社會(huì)和諧。這對(duì)于提高國(guó)民體育意識(shí)，增強(qiáng)體育參與程度，拉動(dòng)個(gè)人體育消費(fèi)，發(fā)展民族體育文化、構(gòu)建體育強(qiáng)國(guó)等具有反向推動(dòng)作用。

(4)教育引導(dǎo)功能。在體育文化的傳播過程中,社會(huì)公眾的思想感情與精神傾向很容易在體育活動(dòng)中表露出來(lái),這有利于我們的決策者準(zhǔn)確把握大眾的思想傾向與群體特點(diǎn),從而面向社會(huì)公眾制定有針對(duì)性的教育引導(dǎo)措施;同時(shí),在體育活動(dòng)中,可以穿插進(jìn)豐富多彩的思想品德教育內(nèi)容,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾思想價(jià)值傾向的正確引導(dǎo),如倡樹熱愛集體、熱愛生活、積極參與的良好精神狀態(tài),營(yíng)造團(tuán)結(jié)友愛、關(guān)心他人、互助合作和諧社群環(huán)境,培養(yǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)、積極進(jìn)取、團(tuán)隊(duì)協(xié)作現(xiàn)代分工理念,塑造堅(jiān)忍不拔、勇敢頑強(qiáng)、機(jī)智果斷的優(yōu)良意志品格等。

3 體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路

不可否認(rèn),體育文化產(chǎn)業(yè)之于中國(guó)還是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè),我國(guó)起步晚、規(guī)模小、發(fā)展極不平衡,體育文化產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率不高,相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家,存在較大差距。但作為矛盾的另一面,這一現(xiàn)狀也為我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的空間和更為自由的舞臺(tái)。

(1)引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度,優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)。胡錦濤同志在“七一”講話中指出“要繼續(xù)深化文化體制改革,做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主體”。要做大做強(qiáng)體育文化產(chǎn)業(yè)的主體,就必須引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度,優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu),整合企業(yè)和社會(huì)內(nèi)外資源,優(yōu)化資源配置?，F(xiàn)代企業(yè)制度是指以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ),以完善的企業(yè)法人制度為主體,以有限責(zé)任制度為核心,以公司企業(yè)為主要形式,以產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)為條件的新型企業(yè)制度。對(duì)比阿迪達(dá)斯、耐克等這些體育文化產(chǎn)業(yè)巨頭我們發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)無(wú)一不是建立在科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度之上,從而實(shí)現(xiàn)了每年近20%的利潤(rùn)遞增速度。反觀我們國(guó)內(nèi)的體育文化產(chǎn)業(yè),大部分還沒有擺脫“家庭小作坊”式的企業(yè)管理模式,這種企業(yè)管理模式在拓展融資、開發(fā)市場(chǎng)、整合產(chǎn)業(yè)鏈、配置內(nèi)外資源方面存在著先天不足,其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也相應(yīng)較弱。

(2)發(fā)掘民族精神內(nèi)涵,樹立民族自主品牌。據(jù)《福布斯》統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,2012年耐克的品牌價(jià)值高達(dá)159億美元,美國(guó)“娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)”(即ESPN)品牌價(jià)值為115億美元,阿迪達(dá)斯排名第三位,品牌價(jià)值68億美元。這些品牌的背后,不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷策略的勝利,從深層意義上講,是其品牌背后所蘊(yùn)含的民族精神的勝利。以阿迪達(dá)斯為例,阿迪達(dá)斯自1920年起開始以手工作坊的形式起步,1948年注冊(cè)商標(biāo)并分立出現(xiàn)在的公司,從阿迪達(dá)斯做出的第一件產(chǎn)品起,我們似可窺見每一產(chǎn)品的背后無(wú)不傳承著德國(guó)人“嚴(yán)謹(jǐn)、創(chuàng)新”的民族精神。由此可見,發(fā)掘民族精神的本質(zhì)內(nèi)涵,打造民族自主品牌,對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有至關(guān)重要的推動(dòng)作用。

(3)強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),維護(hù)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是人們對(duì)于自己的智力活動(dòng)成果和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的標(biāo)記、信譽(yù)等依法享有的權(quán)利,是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)相對(duì)不足,知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域內(nèi)的立法嚴(yán)重滯后。改革開放以后,尤其是我國(guó)加入“WTO”之后,對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)逐漸得到應(yīng)有的重視。知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)于體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著關(guān)鍵的作用,知識(shí)產(chǎn)權(quán)是名符其實(shí)的商業(yè)財(cái)產(chǎn),任何擁有文化創(chuàng)意成果的組織和個(gè)人都可以將知識(shí)產(chǎn)權(quán)當(dāng)做一種資源資本進(jìn)行產(chǎn)權(quán)交易、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作、資本投資。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)覆蓋了體育文化產(chǎn)業(yè)所涉的全部范圍,如體育文化著作權(quán)、體育文化產(chǎn)品專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等等,由此可見,知識(shí)產(chǎn)權(quán)誠(chéng)為助推企業(yè)發(fā)展,維護(hù)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力保障。對(duì)于體育文化企業(yè)來(lái)講,強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí),加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的研發(fā),積極應(yīng)用法律的武器維護(hù)自身的合法權(quán)益,乃是一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)的不二途徑。

(4)引進(jìn)民營(yíng)資本,拓展融資渠道。體育文化產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè),與民營(yíng)經(jīng)濟(jì)具有天然的聯(lián)系,如李寧、特步、安踏等體育文化知名企業(yè),無(wú)不是以民營(yíng)經(jīng)濟(jì)作為主體發(fā)展起來(lái)。與之相得益彰的是,2010年1月1日新聞出版總署曾下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。該《意見》也提出要引導(dǎo)和規(guī)范非公有資本有序進(jìn)入新聞出版產(chǎn)業(yè),解放和發(fā)展新興文化生產(chǎn)力。鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)非公有資本以多種形式進(jìn)入政策許可的領(lǐng)域。鼓勵(lì)和支持非公有制文化企業(yè)從事印刷、發(fā)行等新聞出版產(chǎn)業(yè)的有關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。同時(shí),民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)當(dāng)前國(guó)民經(jīng)濟(jì)中也占據(jù)著重要地位,尤其在增加稅收和擴(kuò)大就業(yè)方面發(fā)揮了積極作用,有資料顯示,“在30年的發(fā)展歷程中,民營(yíng)經(jīng)濟(jì)解決了中國(guó)80%的就業(yè)”。由此可見,積極引導(dǎo)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)參與到體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來(lái)已成大勢(shì)所趨,不僅對(duì)于體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮大有裨益,對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展也意義深遠(yuǎn)。

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