白酒業(yè)的危與機(jī)

文Ⅰ本刊記者 蔣葉俊

黔酒復(fù)興趕上了“黃金十年”發(fā)展的末班車，也迎來(lái)了第三次調(diào)整期。轉(zhuǎn)型成功，才能在下一輪發(fā)展中搶占先機(jī)、贏得主動(dòng)。

2012年11月以來(lái)，在嚴(yán)格執(zhí)行“八項(xiàng)規(guī)定”、嚴(yán)控“三公”消費(fèi)、“限酒令”和白酒“塑化劑”等因素的作用下，中國(guó)白酒行業(yè)結(jié)束了十年快速增長(zhǎng)，步入行業(yè)調(diào)整期。

今年上半年，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)大多面臨著凈利潤(rùn)大幅下滑甚至虧損的現(xiàn)實(shí)。從酒企最近發(fā)布的中年報(bào)來(lái)看，皇臺(tái)酒業(yè)今年上半年凈利潤(rùn)暴跌108%，酒鬼酒凈利潤(rùn)大跌88%，沱牌舍得利潤(rùn)大跌80%，老白干下跌12%，瀘州老窖下跌9%。

包括茅臺(tái)在內(nèi)的貴州白酒企業(yè)同樣面臨著銷量下滑、渠道受阻的市場(chǎng)考驗(yàn)。8月30日，貴州茅臺(tái)公布中年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入141.28億元，較上年同期增長(zhǎng)6.51%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)72.48億元，較上年同期僅增長(zhǎng)3.61%，創(chuàng)2001年以來(lái)業(yè)績(jī)?cè)龇碌汀?/p>

如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)化改革，提升市場(chǎng)占有率？能否解決行業(yè)普遍存在的成長(zhǎng)模式、營(yíng)銷模式問(wèn)題，贏得下一輪發(fā)展主動(dòng)權(quán)？在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的白酒行業(yè)，貴州酒企業(yè)需要迎難而上、化危為機(jī)。

作為醬香型白酒的主產(chǎn)區(qū)，貴州抓牢“醬香機(jī)會(huì)”，必須堅(jiān)持以市場(chǎng)為中心。圖為2013年9月10日，在“白與紅的交響——世界三大酒產(chǎn)區(qū)酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)話”活動(dòng)中，發(fā)布了《中國(guó)醬香白酒第一核心產(chǎn)區(qū)宣言》。（本刊記者 張 麗/攝）

轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

2013年，正處于上升期的貴州白酒，遭遇了第三次全國(guó)性的行業(yè)調(diào)整。在此輪調(diào)整之前，中國(guó)白酒的市場(chǎng)化已經(jīng)歷了兩次調(diào)整。第一次是1989年，第二次調(diào)整是在1998～2002年。

歷史上，貴州白酒在全國(guó)市場(chǎng)格局中占據(jù)重要一席。上個(gè)世紀(jì)八九十年代，除茅臺(tái)之外，貴州的董酒、青酒、習(xí)酒等品牌都曾紅遍大江南北，擁有很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和口碑。

但從本世紀(jì)初開始，即1998～2002年的第二次調(diào)整之后，貴州許多白酒品牌陷入長(zhǎng)時(shí)間的沉寂。在川酒大張旗鼓、攻城略地、占據(jù)中國(guó)白酒銷售半壁江山之時(shí)，貴州白酒只剩茅臺(tái)獨(dú)撐大局。時(shí)下黔酒整體實(shí)力不強(qiáng)，缺少足夠的話語(yǔ)權(quán)，正是由于許多本可大有作為的黔酒品牌，在一定程度上錯(cuò)過(guò)了第二次調(diào)整之后的“黃金十年”發(fā)展。

2011年，貴州省委省政府提出“未來(lái)十年中國(guó)白酒看貴州”的口號(hào)，敲響了黔酒復(fù)興的戰(zhàn)鼓。

一大批黔酒品牌重新活躍起來(lái)，同時(shí)貴州白酒產(chǎn)業(yè)也成為資本的集聚地。華澤控股珍酒，天士力入主國(guó)臺(tái)、海航收購(gòu)懷酒、維維股份收購(gòu)貴州醇……

投資加快、產(chǎn)能提升、市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。近兩年，貴州白酒保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。作為貴州著力打造的“五張名片”之首，2012年，白酒行業(yè)增加值占全省工業(yè)的比重提高到16.6%，支柱產(chǎn)業(yè)地位進(jìn)一步鞏固。

黔酒復(fù)興趕上了“黃金十年”發(fā)展的末班車，也迎來(lái)了第三次調(diào)整期。能否轉(zhuǎn)型成功，意味著下一輪發(fā)展能否搶占先機(jī)、贏得主動(dòng)。從白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軌跡和未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)看，每一次調(diào)整都將換來(lái)白酒行業(yè)增速更快、周期更長(zhǎng)的發(fā)展局面。

“誰(shuí)先轉(zhuǎn)型成功，誰(shuí)將會(huì)獲利最大?！?茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良認(rèn)為，行業(yè)調(diào)整是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正常的優(yōu)勝劣汰，企業(yè)能否加快轉(zhuǎn)型才是關(guān)鍵所在。

對(duì)于此次調(diào)整期將持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，市場(chǎng)專家莫衷一是。之前有分析認(rèn)為，中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”即將來(lái)臨，白酒迎來(lái)傳統(tǒng)銷售旺季，有望走出行業(yè)低谷。但酒企中年報(bào)的不如人意，讓這一切都變成了“有待觀察”，行業(yè)專家對(duì)于市場(chǎng)未來(lái)走向的預(yù)測(cè)也更加謹(jǐn)慎。如資深白酒行業(yè)專家鐵犁判斷，白酒行業(yè)的調(diào)整還沒(méi)有結(jié)束。他認(rèn)為，目前白酒主要面臨的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩以及原有成長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變兩大關(guān)鍵問(wèn)題仍沒(méi)有得到有效解決。

專家分析，此次調(diào)整會(huì)導(dǎo)致一部分酒企淘汰出局，而具有高品牌價(jià)值、市場(chǎng)反應(yīng)快、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的酒企則會(huì)在通過(guò)調(diào)整搶占市場(chǎng)，迎來(lái)下一輪發(fā)展的廣闊空間。

品牌碎片化

知名白酒專家王傳才認(rèn)為，此次行業(yè)調(diào)整為黔酒帶來(lái)了一次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、結(jié)構(gòu)調(diào)整、形成合理市場(chǎng)布局的大好機(jī)會(huì)。

王傳才談到，貴州白酒在過(guò)去一段時(shí)期資本進(jìn)入的力度比較大。資本進(jìn)入雖然使得許多黔酒品牌迅速?gòu)?fù)蘇，但同樣造成了整個(gè)黔酒板塊碎片化的現(xiàn)狀。他認(rèn)為，黔酒碎片化情況比較嚴(yán)重，不像川酒板塊有五糧液、瀘州老窖、郎酒、全興大曲、劍南春、沱牌曲酒六朵金花?！傲浣鸹〞?huì)使整個(gè)板塊顯得很整齊很統(tǒng)一，但貴州只有一個(gè)茅臺(tái)酒，相對(duì)于茅臺(tái)，其他都很小，顯得碎片化?！?/p>

記者從貴州省經(jīng)信委了解到，黔酒的品牌碎片化問(wèn)題一定程度上客觀存在，但并不能簡(jiǎn)單的歸咎于外來(lái)資本注入，而更大程度上是由貴州白酒的發(fā)展階段所決定。事實(shí)上，外來(lái)資本進(jìn)入貴州白酒產(chǎn)業(yè)，為黔酒復(fù)蘇發(fā)展起到了重要推動(dòng)作用。一方面，引進(jìn)資本、資金為酒企前期大規(guī)模投資注入動(dòng)能；另一方面，這些投資者也帶來(lái)了先進(jìn)的管理水平、觀念理念和部分市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，有利于迅速恢復(fù)產(chǎn)能、進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

“在調(diào)整期到來(lái)之前，全國(guó)各地的酒企之間已經(jīng)在重組，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、強(qiáng)弱整合。”貴州省經(jīng)信委副主任、貴州省釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)龍超亞認(rèn)為，貴州白酒發(fā)展具有特殊性，由于正處于品牌全面復(fù)蘇、產(chǎn)業(yè)上升期，品牌之間的整合相對(duì)不明顯。

龍超亞表示，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、品牌的塑造將是調(diào)整期以及下一步貴州白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重點(diǎn)工作。

今年3月發(fā)布的《關(guān)于研究全省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)問(wèn)題的會(huì)議紀(jì)要》，提出了促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的5個(gè)“著力點(diǎn)”，其中第一條“著力提高行業(yè)集中度，壯大企業(yè)規(guī)模和實(shí)力，改變散、小、弱狀況”，第二條“著力提升品牌影響力，鞏固茅臺(tái)國(guó)酒地位，培育中、低端白酒品牌，形成合理的品牌結(jié)構(gòu)和梯度”都是針對(duì)貴州白酒產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

“我認(rèn)為這次的轉(zhuǎn)型會(huì)是一個(gè)契機(jī)，會(huì)使得碎片化的貴州白酒形成一個(gè)有機(jī)體系，茅臺(tái)為首，接下來(lái)會(huì)有習(xí)酒、金沙回沙、國(guó)臺(tái)這樣的二級(jí)隊(duì)伍形成?！蓖鮽鞑耪J(rèn)為，此次調(diào)整期，貴州白酒面臨不少挑戰(zhàn)，但也會(huì)出現(xiàn)品牌加速整合的契機(jī)，“以醬香為主的板塊有望形成個(gè)性化的產(chǎn)品和個(gè)性化的規(guī)模體系，從過(guò)去碎片化的貴州白酒板塊形成一個(gè)有整體效應(yīng)的板塊?！?/p>

醬香機(jī)會(huì)

從全國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢(shì)看，醬香型白酒市場(chǎng)潛力巨大。

今年4月，在仁懷市調(diào)研時(shí)，貴州省委書記趙克志指出，經(jīng)過(guò)近10年高速發(fā)展，當(dāng)前我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新一輪調(diào)整期，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到了一系列新挑戰(zhàn)，但以貴州為原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)的醬香型白酒仍有很大發(fā)展空間。

“未來(lái)白酒的消費(fèi)趨勢(shì)將向醬香型、淡雅型的產(chǎn)品及其優(yōu)秀品牌集聚?！奔究肆颊J(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)觀念和行為的轉(zhuǎn)變，健康、口味、心理滿足等新的價(jià)值需求成為新時(shí)期白酒消費(fèi)的一種追求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，醬香型白酒在綜合銷售收入上首次超越清香型白酒，躍居中國(guó)主流白酒香型的第二位，已經(jīng)占到中國(guó)白酒比重的15%，醬香型酒的增長(zhǎng)速度達(dá)到了33%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于清香型酒的14%和濃香型酒的17%。

“濃香在四川，醬香在貴州?！辟F州白酒素以醬香聞名，但在一段發(fā)展時(shí)期內(nèi)，貴州白酒企業(yè)為順應(yīng)市場(chǎng)變化、消費(fèi)者需求，在香型的選擇上也出現(xiàn)了多樣化趨勢(shì)，比如上個(gè)世紀(jì)八九十年代，習(xí)酒、青酒、安酒等品牌酒企都是以濃香為主。除了濃香，還有勻酒的兼香，董酒的董香等。從整個(gè)黔酒品牌影響力的形成來(lái)看，香型的多樣化難以形成合力，不利于整體品牌塑造。

王傳才認(rèn)為，近年來(lái)貴州白酒發(fā)展的一個(gè)重要突破就是明確了“醬香是貴州的特色”。

無(wú)論是醬香“習(xí)酒窖藏1988”的熱銷，還是洞藏醬香青酒系列的推出，以及安酒、小糊涂仙等眾多貴州品牌酒企向醬香的靠攏，都表明黔酒的區(qū)域品牌意識(shí)正在增強(qiáng)、發(fā)展方向已經(jīng)明確。

今年9月，第三屆中國(guó)（貴州）國(guó)際酒類博覽會(huì)上，仁懷醬香型白酒產(chǎn)區(qū)與法國(guó)葡萄酒波爾多產(chǎn)區(qū)、羅納河谷產(chǎn)區(qū)上演了一場(chǎng)“紅與白的交響——世界三大酒產(chǎn)區(qū)酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)話”。

在此次產(chǎn)區(qū)對(duì)話中，仁懷市委書記羅其方表示，仁懷將全力打造“仁懷醬香酒”區(qū)域品牌，創(chuàng)建仁懷醬香型白酒品牌示范區(qū)。

專家認(rèn)為，雖然以醬香為主的貴州白酒前景看好，但并不意味著貴州白酒能在行業(yè)調(diào)整期率先突圍。作為醬香型白酒的主產(chǎn)區(qū)，貴州要抓牢“醬香機(jī)會(huì)”，還須堅(jiān)持以市場(chǎng)為中心。在當(dāng)前白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整中，市場(chǎng)主力爭(zhēng)相回歸100~300元中低端價(jià)格帶，如果醬香型白酒仍然一味走中高端路線，將會(huì)喪失消費(fèi)者基礎(chǔ)、錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。

“未來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型會(huì)是醬香像濃香一樣的實(shí)現(xiàn)價(jià)格分層，并且會(huì)出現(xiàn)一些醬香的細(xì)分，類似于柔和、淡雅等分類?！蓖鮽鞑耪J(rèn)為，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到白熱化發(fā)展階段，必須進(jìn)行細(xì)分，一方面是細(xì)分產(chǎn)品，另一方面是價(jià)格的細(xì)分，每一個(gè)區(qū)域都要能容下一個(gè)品牌。

“鞋子合不合適,只有自己的腳最清楚?！奔究肆家舱J(rèn)為，酒企在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，惟有根據(jù)自身實(shí)際，找到符合自己的方向，才能贏得后期更大的發(fā)展。