品牌塑造中的文化歧路“消費的是文化”一說只是臆想

□ 文/本刊記者 唐綱 圖/趙麗娟

2012年12月8日，2012全國品牌社團組織聯(lián)席會議年會在重慶舉行。來自全國各地的品牌權(quán)威專家、品牌社團組織負責人、知名企業(yè)家等參加了此次年會。本次論壇主題為“協(xié)同創(chuàng)新：轉(zhuǎn)型；文化；路徑”。

會上，眾多國內(nèi)知名品牌專家對品牌塑造發(fā)表了精彩的主題演講，包括：2012年年會暨論壇組委會名譽主席、中國形象大師、著名文化經(jīng)濟學者楊子云，年會暨論壇組委會名譽主席王玉祥，年會暨論壇組委會主席、企業(yè)品牌建設(shè)評價國家標準主要起草人、享受國務(wù)院政府特殊津貼的品牌戰(zhàn)略與管理專家、央視《財智論語》欄目總編輯徐浩然，年會暨論壇主委會執(zhí)行主席、經(jīng)濟學教授、重慶文理學院副院長譚宏，著名品牌營銷和產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃專家沈青等。品牌大家們還與重慶詩仙太白酒業(yè)（集團）有限公司執(zhí)行董事、黨委書記、總經(jīng)理陳紅兵等重慶本土企業(yè)家共同探討了如何加強企業(yè)品牌建設(shè)等話題。

會上，各位品牌大家對企業(yè)如何樹立品牌、打造強勢品牌進行了探討。他們認為，品牌可以帶來巨大利益，這已成為很多地方政府、公司企業(yè)的共識，可是，打造品牌卻是一個難題，特別是打造一個被消費者廣泛接受的品牌更是不易。

形象工程關(guān)鍵在于“誰認我”

楊子云曾是北京申辦2008年奧運會整體形象戰(zhàn)略設(shè)計專家團總召集人。在此次論壇上，他作了題為“形象承載品牌，品牌決定命運”的主題報告。他說，世界各地的鏡頭瞄準北京，展示出來的良好北京形象，極大地推動了我國國家品牌的打造。

“無論是地方政府發(fā)展旅游、招商引資，或者企業(yè)走向世界、開拓市場，形象工程至關(guān)重要?！睏钭釉普f，很多人可能寧愿花幾十元去喝一杯咖啡，也不愿意花幾元錢去老字號嘗一碗價廉物美的豆汁，這就是形象力這一載體實現(xiàn)的品牌效果。

楊子云認為，只有能夠吸引客戶、合作伙伴、公司員工、新聞媒體、銀行、市場等共同的認可和關(guān)注，才是好的形象工程。這與“面子工程”不一樣，它展示經(jīng)濟實力，表現(xiàn)發(fā)展理念，可以為地方政府與公司企業(yè)提供巨大的發(fā)展空間或市場潛力。

“廠房沒了可以再建，品牌沒了就難以形成?！睏钭釉平榻B說，品牌形成是個長期過程，發(fā)達國家尤其重視，美國、英國、韓國等都設(shè)有專門的形象辦公室，幫助地方政府、公司企業(yè)進行品牌管理和品牌保護。

他說，形象工程不一定要大量耗費金錢，企業(yè)家以及員工可從談吐舉止、工作作風等自身形象做起，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、微博等媒體的興起，地方政府與公司企業(yè)的形象更容易暴露在公眾眼前，他們的形象都會對企業(yè)品牌產(chǎn)生致命影響。

品牌形象塑造的誤區(qū)

然而，記者在年會現(xiàn)場聽取并與眾多聽眾交流后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的品牌形象塑造存在諸多誤區(qū)。其中最為普遍的一種便是：品牌的文化聯(lián)想。

這是什么意思呢？比如，劍南春酒，它的廣告語大家可能比較熟悉：“唐時宮廷酒，今日劍南春”。品牌專家說，這是要讓消費者在喝劍南春時，能聯(lián)想到這是“唐朝宮廷酒”，有檔次，有品質(zhì)，有歷史厚重感。一句話，消費者喝的不是酒，消費的是文化——唐朝文化。

“消費的是文化”這種說法大家聽起來十分熟悉，因為這已經(jīng)充斥在我們?nèi)粘＝佑|的各種產(chǎn)品廣告中了，它們就在我們身邊。隨便掂一個出來就有這樣的味道：“智慧人生，品味舍得”。這是舍得酒的廣告語。記者曾親耳聆聽舍得酒的品牌專家解釋其含義：現(xiàn)在有錢人多了，怎樣體現(xiàn)身份呢？怎樣從他品的酒中體現(xiàn)身份呢？于是乎他給舍得酒定了一個位：有“智慧”的人喝的，不是大老粗喝的，這樣一來，酒的品質(zhì)感一下就上去了。品牌專家說，酒就是水，沒有了品牌，大家都一樣，但賦予了不同的文化內(nèi)涵，酒的品質(zhì)就不一樣了。品牌大家徐浩然就在會上直言不諱地說：不信的話，我們把酒的商標取了，誰也喝不出來誰是誰（其實這是一個最大的錯誤認識），但酒還是那個酒，為什么分辨不出來呢？因為品牌是有文化內(nèi)涵的。

這些品牌大家為什么會有這樣一種奇思妙想呢？他們怎么會把這些風馬牛不相及的事情聯(lián)系在一個品牌上呢？因為他們有這樣一種邏輯：比如，美國的可口可樂為什么有這么強大的征服力？那是因為可口可樂輸送的是美國文化；麥當勞為什么能在全世界被瘋狂地消費？他們說：這是美國文化的強大征服力。

“簡直是鬼扯淡?！蓖瑯邮瞧放拼蠹业男率称冯s志社副社長呂咸遜對此進行了駁斥：飲料的本質(zhì)是“解渴”，它的賣點在“去火”，說是美國文化的征服力，簡直是“扯淡”?？煽诳蓸返膹V告中從未表現(xiàn)過美國文化，他傳輸給消費者的是那令人垂涎欲滴的“冰涼”；麥當勞的廣告中從未強調(diào)過它的美國文化，它每次傳遞出的是那誘人的色香味嫩，嬌艷欲滴，美味可口，讓人眼饞。

然而，在國內(nèi)，“消費的是文化”這一理念影響著一代企業(yè)家和品牌大家。在品牌專家那里，只談形象不談產(chǎn)品，只談文化不研究市場。隨便數(shù)幾個便知：

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家。（喝酒要想到家的溫暖）

紅高粱：扛起民族餐飲大旗，叫板麥當勞。（氣勢恢宏，吃快餐要想到民族餐飲要崛起）

奧妮：長城永不到，國貨當自強。（洗頭發(fā)要想到這是響當當?shù)膰洠?/p>

劉伶醉：滴滴劉伶醉，悠悠千古情。（每一滴酒都凝聚著古代情誼）

看上起氣勢恢宏，但傳遞給消費者的是“假大空”，消費者不知所云，難以買賬。相反，你看國際品牌的“賣點”多實在，多勾人。

海飛絲：去頭屑，讓你靠的更近。

海飛絲：新海飛絲，就是說沒頭屑。

海飛絲：你不會有第二次機會給人留下第一印象。

海飛絲：去除頭屑的困擾。

海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。

（海飛絲，不厭其煩、一遍又一遍地讓你去頭屑）

飄柔：含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順。

飄柔：飄柔，就是這樣自信。

飄柔：洗護二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順。

（飄柔，不厭其煩、一遍又一遍地讓你頭發(fā)飄逸柔順）

形象是什么？形象就在產(chǎn)品中，消費者用了，感覺好了，心里愉快了，形象就好了。形象是抽象的，但又是實在的，它存于消費者心中，它通過消費而建立起來。

文化歧路的危害

現(xiàn)在，在企業(yè)界有一種盲從：為品牌找到“出處”。就像劍南春找到了“唐時宮廷酒”的出處一樣。為此，在品牌專家那里，反正產(chǎn)品都是一樣的，只要你賦予了品牌一個遠古的文化，你的品牌就有品質(zhì)了，消費者就找到了消費的“理由”了。

品牌專家讓你羞于談產(chǎn)品，羞于談市場，眾多企業(yè)家也把自己的更多注意力放在了尋找文化的“根”上。這其實是一種“文化歧路”，它帶來了無窮的危害。它讓消費者找不著北，更讓消費者找不到消費的理由。久而久之，他就疏遠你的產(chǎn)品了。

“三鹿奶粉：三千萬媽媽的信賴。”鄧婕、倪萍、薛佳凝、花兒樂隊都為其各個產(chǎn)品線做過品牌代言，最后卻因三聚氰胺事件而倒閉。為什么？產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，能給消費者“信賴”的形象嗎？肯定不行。

“紅高粱”案例一直是餐飲企業(yè)的典型反面教材。十多年前，喬贏所創(chuàng)辦的中式快餐“紅高粱”向麥當勞發(fā)起了挑戰(zhàn)，在當時短短兩三年內(nèi)時間里，紅高粱迅速聲名崛起，國人關(guān)注，世界關(guān)注，美國的麥當勞總部還派專人來到中國來考察“紅高粱”。結(jié)果因快速擴張、產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，幾乎在一夜之間就轟然倒塌。

其實，最好的例子還是重慶的奧妮。

重慶奧妮最初的營銷路子是推產(chǎn)品，比如，“植物一派，重慶奧妮”；“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”。這些都是在推崇奧妮洗發(fā)水的黑發(fā)、亮發(fā)功能，消費者很接受。奧妮在市場上的表現(xiàn)也不錯，最高年銷售額達到了7.8億元。

后來“張狂”了。記者當時采訪過其營銷負責人。他說：以前做品牌是講產(chǎn)品“功效”，檔次太低了，現(xiàn)在要講“精神”了。于是奧妮請來了世界著名的廣告策劃公司——美國奧美廣告公司做包裝營銷。隨后一系列廣告出來了：“黑頭發(fā)，中國貨”；“長城永不倒，國貨當自強”。此時，它不講“植物一派”，不講“烏黑、亮發(fā)”了，卻擔當起民族大任，要讓國人對國貨充滿自信和信心。這成了奧妮輝煌發(fā)展史上的滑鐵盧：半年“撒出”8000多萬元廣告費，而銷售卻沒見增長，讓奧妮成了一臺“光燒油，卻不加油”的機器。“皂角”當年的銷售只拿回1億多元，進出相抵，奧妮可謂血本無歸，元氣大傷。

時任奧妮董事長黃家齊承認，“在過去的年月里，奧妮作了許多創(chuàng)舉性事情，也掙了不少名份，但現(xiàn)在回過頭來想，花了幾個億投放的廣告，作秀的多，賣座的少，從本質(zhì)上講，奧妮品牌營銷之路是走反了，交了不少學費啊”。他說，從廣告學的角度分析，過去奧妮廣告策略，遭遇的是根本性難題：即什么樣規(guī)模的企業(yè)，在什么階段，以什么樣性質(zhì)的廣告為主？即如當時的奧妮，是選擇以功能性廣告為主，還是以形象廣告為主？是以理性訴求為重，還是以感性訴求為重？黃承認，那時他是一頭霧水，怎么也看不清楚。

后來，黃家齊重新反思了廣告的美與廣告的實際訴求之間的關(guān)系。他說，就奧妮公司的產(chǎn)品來說，這些產(chǎn)品并沒有單純地列舉出來哪些是適合兒童的，哪些是適合青年人的，哪些是適合老年人的，我們沒有定位在一個單一的群體上，廣告定位過多的唯美實際上限制了產(chǎn)品的消費群體，過于唯美的追求反而淡化了對產(chǎn)品本身功能的訴求。

由此看來，所謂的“文化聯(lián)想”只是一種臆想，并不能為消費者對產(chǎn)品本身帶來美譽度的評價，也不能讓消費者對其產(chǎn)生忠誠度，因而，企業(yè)家們在打造品牌影響力時，應(yīng)多談些產(chǎn)品，少談些文化；多談些市場，少談些聯(lián)想。