上思縣“氧與健康”綠色養(yǎng)生概念的營(yíng)銷(xiāo)與傳播戰(zhàn)略分析

□ 何永芳

一、 “氧與健康”綠色養(yǎng)生概念營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

廣西上思縣森林面積16.99萬(wàn)公頃，森林覆蓋率達(dá)60.28%，空氣清新，負(fù)氧離子高達(dá)每立方厘米8.9萬(wàn)個(gè)，2011年被中國(guó)生態(tài)旅游最權(quán)威的機(jī)構(gòu)中國(guó)生態(tài)學(xué)會(huì)譽(yù)為“中國(guó)氧都”。隨著城市環(huán)境的惡化，人們對(duì)健康養(yǎng)生愈加重視，對(duì)生態(tài)旅游的青睞度也迅速加溫。上思縣憑借十萬(wàn)大山得天獨(dú)厚的旅游資源，提煉“氧與健康”綠色養(yǎng)生的概念，通過(guò)此概念向目標(biāo)消費(fèi)者傳播十萬(wàn)大山森林旅游的養(yǎng)生功能、健康理念等，從而激發(fā)游客共鳴，使其前來(lái)旅游，滿足其對(duì)健康、養(yǎng)生的需求，從而實(shí)現(xiàn)“中國(guó)氧都”旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值和消費(fèi)者的旅游需求，這便是對(duì)“中國(guó)氧都”綠色養(yǎng)生這一概念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

2003年至今，上思縣已連續(xù)舉辦9屆“森林小姐”大賽和十萬(wàn)大山原始森林旅游文化節(jié)，熱鬧喜慶的旅游節(jié)弘揚(yáng)了上思特色文化?！把跖c健康”綠色養(yǎng)生概念作為十萬(wàn)大山原始森林的旅游文化中具有代表性的組成部分，對(duì)上思縣整體旅游文化的構(gòu)建具有舉足輕重的作用，對(duì)這一概念進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)和傳播十分必要。

二、上思縣“氧與健康”綠色養(yǎng)生概念營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析

（一）優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇

1.自然資源

上思縣的代表性景點(diǎn)當(dāng)屬1995年成立的十萬(wàn)大山森林公園。據(jù)監(jiān)測(cè)，十萬(wàn)大山國(guó)家森林公園負(fù)氧離子高達(dá)每立方厘米16.2萬(wàn)個(gè)，是城市空氣中負(fù)氧離子的810倍。上思縣2011年被譽(yù)為“中國(guó)氧都”和“北部灣綠肺”，十萬(wàn)大山功不可沒(méi)，且氧氣的獲取成本幾乎為零，只需配套相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施即可為游客提供消費(fèi)。

2.地理位置

十萬(wàn)大山森林旅游區(qū)有著“北部灣生態(tài)后花園”的美譽(yù)。其距縣城36公里，離首府南寧僅136公里，距防城港115公里、欽州135公里、東興164公里，是廣西“桂林—賀州—柳州—河池—來(lái)賓—南寧—?dú)J州、防城港（東興）—北海”南北黃金旅游帶及環(huán)北部灣濱?？鐕?guó)休閑游“北?！莱歉邸獤|興—芒街—下龍灣—河內(nèi)”精品旅游線上的重要節(jié)點(diǎn)。這一地理位置，相比較于巴馬長(zhǎng)壽村等廣西區(qū)內(nèi)知名的養(yǎng)生圣地更有優(yōu)勢(shì)（巴馬長(zhǎng)壽村距離南寧350公里），因此由綠色養(yǎng)生概念刺激帶動(dòng)旅游消費(fèi)者實(shí)施旅游行為的幾率更高。

3.旅游資源配套組合

十萬(wàn)大山森林旅游區(qū)開(kāi)展森林旅游不到四年，其內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)價(jià)值就浮出水面，市場(chǎng)回報(bào)率也相當(dāng)可觀，游客人數(shù)也日漸上升。目前開(kāi)發(fā)的有十萬(wàn)大山國(guó)家森林公園、皇袍山森林樂(lè)園、金花茶觀賞園和百鳥(niǎo)樂(lè)園等景區(qū)，下一步上思縣還將開(kāi)發(fā)布透溫泉、岐山巖、金印湖、文嶺山公園、弄懷巖、應(yīng)天池、南屏瑤寨、虎斑鳽保護(hù)區(qū)、梯級(jí)瀑布群等眾多景點(diǎn)，打造十萬(wàn)大山國(guó)際山地休閑度假旅游目的地。

4.國(guó)家戰(zhàn)略及上思縣知名旅游品牌輻射圈

隨著國(guó)家把《廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》納入發(fā)展的戰(zhàn)略，上思縣旅游業(yè)迎來(lái)了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。上思縣的十萬(wàn)大山原始森林旅游文化節(jié)和“森林小姐”大賽已成為國(guó)內(nèi)知名的旅游文化節(jié)慶品牌，借助這一平臺(tái)進(jìn)行宣傳，“氧與健康”綠色養(yǎng)生的概念得到很好的推廣機(jī)會(huì)。

5.交通相對(duì)便利

上思—南寧二級(jí)公路的開(kāi)通，從吳圩機(jī)場(chǎng)到上思縣只需60分鐘左右。崇左—?dú)J州高速公路的開(kāi)通，使得欽州市到上思縣也只需40 分鐘左右。便利的交通系統(tǒng)吸引力更多游客前來(lái)體驗(yàn)綠色養(yǎng)生的文化和活動(dòng)。

（二）劣勢(shì)與威脅

第一，在我國(guó)，旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，大眾傳播媒體文化、社會(huì)構(gòu)建的功能對(duì)旅游文化營(yíng)銷(xiāo)影響很大?！爸袊?guó)氧都”上思縣在利用媒介進(jìn)行概念傳播的做法較為薄弱。

第二，旅游的相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施落后。上思縣的游客大部分為南寧市和北部灣地區(qū)的自駕車(chē)游客。然而，上思縣城目前尚未有一家星級(jí)酒店?，F(xiàn)有酒店設(shè)施的規(guī)模、檔次、接待能力尚待加強(qiáng)，滿足不了中高等游客的需求。當(dāng)綠色養(yǎng)生的概念提出，游客來(lái)到上思縣卻得不到好的服務(wù)，即第二層次“賣(mài)服務(wù)”做不好時(shí)，勢(shì)必會(huì)影響上思縣整體形象，也會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有游客對(duì)未來(lái)游客傳播負(fù)面的反饋信息。

第三，“氧與健康”綠色養(yǎng)生概念的傳播與推廣勢(shì)必帶動(dòng)上思縣旅游業(yè)發(fā)展，而旅游業(yè)發(fā)展又會(huì)對(duì)森林資源保護(hù)產(chǎn)生威脅。十萬(wàn)大山森林資源豐富，但一旦遭到破壞將不可修復(fù)。

第四，廣西巴馬長(zhǎng)壽村這一馳名中外的著名養(yǎng)生圣地對(duì)上思縣綠色養(yǎng)生活動(dòng)構(gòu)成極大威脅。

（三）“氧與健康”綠色養(yǎng)生概念營(yíng)銷(xiāo)與傳播戰(zhàn)略的SWOT分析

通過(guò)SWOT分析，把握“氧與健康”綠色養(yǎng)生概念營(yíng)銷(xiāo)與傳播面臨的態(tài)勢(shì)，是制定戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。根據(jù)前面所述的上思縣十萬(wàn)大山旅游發(fā)展的基本情況，結(jié)合國(guó)家政策，將SWOT分析列表如下：

表1 上思縣“氧與健康”綠色養(yǎng)生概念營(yíng)銷(xiāo)與傳播的SWOT分析表

通過(guò)SWOT分析可知，上思縣具有豐厚的自然資源、優(yōu)越的地理位置、較豐富的旅游組合資源、知名旅游品牌的輻射作用以及便捷的交通，比較適合旅游業(yè)的發(fā)展。但與此同時(shí)，也存在媒體宣傳較弱、旅游配套服務(wù)設(shè)施滯后方面的不足。想要發(fā)展好上思縣的旅游，成功進(jìn)行“氧與健康”綠色養(yǎng)生概念的營(yíng)銷(xiāo)與傳播，就必須加大力度消除這些不足之處，使之能夠平衡的發(fā)展，形成良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

三、上思縣“氧與健康”綠色養(yǎng)生概念營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略途徑

1.緊跟社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流

緊跟社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流對(duì)概念營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)非常重要，有時(shí)可以通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)潮流。目前，社會(huì)發(fā)展觀念倡導(dǎo)低碳和健康，上思縣的旅游開(kāi)發(fā)與發(fā)展在概念營(yíng)銷(xiāo)上緊緊把握住“氧與健康”綠色養(yǎng)生這一概念必將事半功倍。

2.緊貼目標(biāo)游客的切身利益

從目標(biāo)游客的切身利益出發(fā)，將“氧與健康”綠色養(yǎng)生的核心價(jià)值貼近消費(fèi)者需求。目前健康養(yǎng)生問(wèn)題備受消費(fèi)者關(guān)注，因此在旅游文化的概念營(yíng)銷(xiāo)中突出綠色養(yǎng)生的概念，往往能引起目標(biāo)游客的共鳴與認(rèn)同。

3.切合目標(biāo)游客的消費(fèi)心理

消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因此在“氧與健康”綠色養(yǎng)生概念的營(yíng)銷(xiāo)與傳播中要緊密切合目標(biāo)游客的消費(fèi)心理。如上思縣主打的“氧與健康”綠色養(yǎng)生概念，雖然其“養(yǎng)生”是建立在日常生活的點(diǎn)滴基礎(chǔ)上，并非單純靠純凈的氧氣，但隨著人們生活環(huán)境的不斷惡化，“氧與健康”綠色養(yǎng)生概念必將吸引大批旅游消費(fèi)者。

4. 借助傳播學(xué)“培養(yǎng)”理論，發(fā)揮媒體傳播信息、觀念的作用

傳播學(xué)“培養(yǎng)”理論指出，大眾傳播有潛移默化效果，因此大力發(fā)揮媒體傳播信息、觀念的作用，通過(guò)對(duì)“氧與健康”綠色養(yǎng)生概念的傳播，來(lái)影響旅游消費(fèi)者旅游行為的實(shí)施。重大新聞事件，往往能吸引消費(fèi)者眼球，故將“氧與健康” 綠色養(yǎng)生的核心價(jià)值與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)很有必要。需注意，“氧與健康” 綠色養(yǎng)生概念的營(yíng)銷(xiāo)與傳播中的概念與所選取的新聞事件要有一定關(guān)聯(lián)，要言之有據(jù)，不可生拉硬扯，且新聞事件要有重要性和影響性，不能一味地把概念的核心價(jià)值與重大新聞事件穿鑿起來(lái)。

5. 借助“議程設(shè)置功能”理論，構(gòu)建旅游消費(fèi)的相關(guān)理念

借助“議程設(shè)置功能”理論，分析大眾傳媒與游客對(duì)消費(fèi)理念認(rèn)知間的關(guān)系，重視利用大眾傳媒加大對(duì)“氧與健康”綠色養(yǎng)生概念的宣傳，構(gòu)建旅游消費(fèi)的相關(guān)理念。“議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為，大眾傳媒可通過(guò)“議程設(shè)置”和有意識(shí)的編碼構(gòu)建一種現(xiàn)實(shí)外的“虛擬”世界，以改變?nèi)藗儗?duì)真實(shí)世界的看法。

旅游文化營(yíng)銷(xiāo)就是要利用媒體通過(guò)對(duì)符號(hào)的編碼來(lái)真實(shí)構(gòu)建旅游文化，大眾傳媒在傳播時(shí)，利用游客愿意認(rèn)同的象征物或文化形象，如使用“綠色養(yǎng)生”觀念來(lái)使游客前來(lái)旅游，同時(shí)也構(gòu)建和銷(xiāo)售了與“中國(guó)氧都”旅游有關(guān)的生活理念和方式，使人們的心理訴求點(diǎn)由旅游休閑向?qū)】档闹匾曓D(zhuǎn)變，進(jìn)而在同等旅游背景的選擇上，除休閑娛樂(lè)還與養(yǎng)生相結(jié)合，讓游客由內(nèi)自發(fā)形成“氧與健康”綠色養(yǎng)生的旅游觀念，進(jìn)而誘發(fā)其旅游行為。

6.加強(qiáng)對(duì)大眾傳播媒體概念營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合，細(xì)分游客市場(chǎng)

“氧與健康” 綠色養(yǎng)生概念的營(yíng)銷(xiāo)與傳播的活動(dòng)在重視媒體對(duì)旅游文化傳播的作用時(shí)，還應(yīng)注意媒體對(duì)概念營(yíng)銷(xiāo)與傳播進(jìn)行整合，即研究如何向游客高效傳遞“氧與健康”綠色養(yǎng)生概念，以最終改變游客的認(rèn)識(shí)和行為。如了解游客需求信息的種類(lèi)，對(duì)什么信息最易接受，并最終影響并誘發(fā)行為。同時(shí)，除了細(xì)分旅游消費(fèi)者的喜好特征、找準(zhǔn)目標(biāo)游客外，上思縣需根據(jù)森林旅游的特色整合多個(gè)媒體，充分認(rèn)識(shí)各種營(yíng)銷(xiāo)與傳播手段，如廣告和公關(guān)等，并將其加以有效組合，提供清晰、明確、連貫的信息，以最大化地實(shí)現(xiàn)旅游媒體概念營(yíng)銷(xiāo)與傳播的影響力。

綜上所述，上思縣發(fā)展旅游的條件十分優(yōu)渥，在現(xiàn)有旅游條件上，要以全新的理念結(jié)合概念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和充分利用大眾傳媒的方法，支持和推動(dòng)上思縣旅游的發(fā)展，將對(duì)形成上思縣森林旅游文化、實(shí)現(xiàn)綠色養(yǎng)生概念營(yíng)銷(xiāo)、增強(qiáng)上思縣旅游競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

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