旅游業(yè)發(fā)展中的低價競爭問題研究

邵華

（華中科技大學(xué) 湖北 武漢 430074）

一、旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

旅游業(yè)是以旅游資源為其生產(chǎn)對象，以滿足人們減壓放松和陶冶情操為目的，涵蓋了農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)和信息業(yè)等行業(yè)的一種綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。改革開放以來，旅游業(yè)高速發(fā)展。2001年，在國務(wù)院召開全國旅游發(fā)展工作會議上，以及隨后下發(fā)的[9號]文件中，明確提出把我國建設(shè)成為世界旅游強(qiáng)國的目標(biāo)，這也進(jìn)一步加快了旅游業(yè)發(fā)展的步伐。伴隨國內(nèi)旅游業(yè)的高速發(fā)展，旅行社數(shù)量迅猛增加，為許多人提供了就業(yè)機(jī)會，但整個行業(yè)的利潤率卻在逐年下降，行業(yè)的投訴量逐年遞增，使得旅游業(yè)的發(fā)展受到抑制。

旅行社行業(yè)作為旅游業(yè)中的“三大支柱產(chǎn)業(yè)”之一，其價格是旅游業(yè)價格的重要組成部分。研究旅行社價格影響因素對研究旅游業(yè)價格有重要作用。旅行社價格包含兩種：一種是針對零散顧客的旅行社提供的各項(xiàng)服務(wù)所收取的費(fèi)用，如導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)用、訂房費(fèi)用、訂餐費(fèi)用、訂票費(fèi)用以及行程規(guī)劃費(fèi)用等單項(xiàng)服務(wù)費(fèi)用；另一種是給團(tuán)隊(duì)游客的服務(wù)，包含吃、住、行、游、購、娛等費(fèi)用以及其他綜合服務(wù)費(fèi)用。旅行社價格按服務(wù)質(zhì)量可以劃分為經(jīng)濟(jì)、標(biāo)準(zhǔn)、豪華三個檔次。旅行社大多使用成本導(dǎo)向定價法，而在競爭激烈時使用競爭導(dǎo)向定價法（不計(jì)后果地自由定價方法）。

二、我國旅游業(yè)市場的低價競爭現(xiàn)狀及產(chǎn)生的后果

作為旅游行業(yè)的重要紐帶和旅游客源的組織者，旅行社在旅游行業(yè)的發(fā)展過程中扮演著重要角色，旅行社的良好發(fā)展也將促進(jìn)旅游業(yè)良好發(fā)展。伴隨著旅游業(yè)的騰飛，行業(yè)內(nèi)競爭加劇，旅行社為了提高市場份額占有量，把降價作為爭奪客源的重要手段。這種激烈的價格戰(zhàn)，雖然使得部分旅行社的業(yè)務(wù)量有所增加，但是在營業(yè)額逐年增加的同時利潤率卻在逐年降低，如中國國旅武漢國際旅行社有限公司，其利潤率如圖1所示。

圖1 國旅2005—2011年利潤率

低價競爭使得旅行社的聲譽(yù)下降，投訴量增加。首先，旅行社為了節(jié)省成本會在外面雇傭?qū)в危怨?jié)省員工的保險福利支出。為了進(jìn)一步達(dá)到降低成本的目的，公司會壓低雇傭?qū)в蔚娜招?，并暗許導(dǎo)游以帶領(lǐng)游客購物提取回扣的方法賺取差價收益。其次，為了減少固定資產(chǎn)的投資，旅行社一般沒有成立自己的旅游車隊(duì)，在有業(yè)務(wù)的時候再聯(lián)系外面的車隊(duì)。司機(jī)不專業(yè)的服務(wù)使得導(dǎo)游無法開展行程安排等各項(xiàng)活動，也使得游客放松的心情全無，再者臨時司機(jī)也存在安全隱患。再次，旅行社一般會報出低于標(biāo)準(zhǔn)的參團(tuán)費(fèi)來吸引旅客，在實(shí)際的旅游過程中卻以各種名義收取費(fèi)用，產(chǎn)生二次消費(fèi)，實(shí)際費(fèi)用遠(yuǎn)高于已收費(fèi)用。強(qiáng)制購物和二次收費(fèi)使得游客利益受到侵害，使得名義上的低價消費(fèi)變成實(shí)際上的高價消費(fèi)。因此，近年來，各個旅行社的投訴量日益增加，企業(yè)聲譽(yù)下滑，同時也使得整個旅游業(yè)的聲譽(yù)受到影響，旅游業(yè)發(fā)展受到阻礙。

三、旅游業(yè)發(fā)展中的低價競爭問題產(chǎn)生的原因

1、宏觀因素

（1）供給大于需求。由于旅游業(yè)的入行門檻比較低，隨著經(jīng)濟(jì)的逐步騰飛，越來越多的企業(yè)擠進(jìn)旅游行業(yè)，全國的旅行社數(shù)量也迅猛增加。2000年底，我國共有旅行社8993家，其中國際旅行社1268家，國內(nèi)旅行社7725家。到2008年底，我國旅行社數(shù)量已經(jīng)達(dá)到20691家，其中國際旅行社1970家，國內(nèi)旅行社18721家。2009年底，我國旅行社數(shù)量已超過21600家，截至2011年三季度達(dá)到29273家。雖然每年的游客在增加，但是旅行社增加的比例更為顯著，旅行社供給過量。我們知道，市場的均衡價格是由供需平衡點(diǎn)決定的，當(dāng)供給大于需求時，買方處于交易中有利的位子，賣方為了售出其產(chǎn)品，不得不作出讓步，進(jìn)行降價處理，直到供需趨于平衡為止。但是，很多的小型旅行社經(jīng)營者均未受過高等教育，他們?yōu)榱四苡懈嗟臉I(yè)務(wù)，就進(jìn)一步降價吸引顧客，也因此引發(fā)新一輪的降價潮。

（2）國內(nèi)旅游業(yè)市場不完善。我國的旅游業(yè)市場是在改革開放后才正式成長起來的，市場發(fā)展不成熟，管理漏洞比較多，摩擦沖突較為激烈。我國旅游企業(yè)均有各自的主管部門，有的企業(yè)政企不分，有強(qiáng)硬的政府背景，主管部門常常利用自己的管理便利為所屬企業(yè)謀取最大的政策福利。這種市場的差異性對待產(chǎn)生了無數(shù)不平等競爭的條件和機(jī)會，而且這種強(qiáng)大的政府福利支持，也使得很多企業(yè)熱衷于降低價格以擴(kuò)大市場占有率。另外，我國的旅行社普遍規(guī)模較小，市場集中程度低，沒有能力進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和持續(xù)性開發(fā)。并且，我國關(guān)于旅游產(chǎn)品創(chuàng)新這塊的法律不夠完善，使得有能力開發(fā)新產(chǎn)品的旅行社也不愿意花成本去創(chuàng)新，而選擇低價吸引顧客達(dá)到占有市場份額的目的。

2、微觀因素

（1）旅游產(chǎn)品的不可儲存性以及單一性。旅游業(yè)具有較強(qiáng)的季節(jié)性，旅游產(chǎn)品也因此是不可儲存的。例如，麻城杜鵑花在湖北是很有名氣的，每年都有很多游客前去觀賞，麻城旅游局為了增加游客量以及提高知名度，每兩年都會舉辦一次杜鵑文化旅游節(jié)。試想某個旅行社決定趁杜鵑文化旅游節(jié)增加營業(yè)額，那么旅行社將為此做好宣傳工作。如果，旅游節(jié)將過，業(yè)務(wù)量未達(dá)預(yù)期，為了不浪費(fèi)之前的宣傳經(jīng)費(fèi)，旅行社也只好選擇降價處理。當(dāng)所有的旅行社都這樣時，價格戰(zhàn)就開始了，低價競爭也將產(chǎn)生。另外，由于產(chǎn)品較為單一，每家旅行社所經(jīng)營的旅游產(chǎn)品大都相似甚至是相同，不能吸引顧客的青睞，旅行社只好選用較低的價格來吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率。

（2）旅行社間的非合作博弈。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于沒有第三者進(jìn)行信息的收集與傳播，各個旅行社間避免不了會出現(xiàn)信息不對稱的問題。由于信息不對稱，各個旅行社不能全面了解對方的選擇意向，為了使自己達(dá)到最優(yōu)，旅行社會選擇他們認(rèn)為最合理的非合作博弈方式并最終選擇降價。按照制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的博弈論知識，這種非合作的博弈最終會使得各個旅行社陷入“囚徒困境”（分析見表1）。

表1 旅行社定價的“囚徒困境”模型

如表1分析，每個旅行社都會想知道別的旅行社會如何定價，當(dāng)別的旅行社選擇漲價、不變、降價三種之一時，自己最為保險的就是降價處理，結(jié)果就是個人的最優(yōu)使得整個行業(yè)未達(dá)到最優(yōu)甚至是最差。旅行社間博弈的存在也說明了旅行社最后選擇低價競爭的必然性。

四、低價競爭問題的規(guī)避

1、從旅行社外部解決

（1）規(guī)范市場行為。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)該用法律手段來規(guī)范和約束市場上經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)行為，對不規(guī)范的企業(yè)行為施以懲戒，使其運(yùn)用正常的手段經(jīng)營。健全的旅游市場機(jī)制和法制化的旅游市場管理也是擺脫簡單惡性價格競爭的必要條件。國家應(yīng)該出臺相應(yīng)的價格制定法規(guī)，禁止過度的價格競爭現(xiàn)象的發(fā)生，切實(shí)完成業(yè)務(wù)年檢以及審計(jì)工作，及時取締那些不夠資格以及不正當(dāng)經(jīng)營的旅行社。制止旅行社以虛假以及不明晰的廣告誤導(dǎo)群眾，讓旅行社市場變成良性的、正常的競爭市場。

（2）建立完善的旅游協(xié)會。旅游協(xié)會不同于政府的部門機(jī)構(gòu)，能很好的節(jié)約成本，為各個旅行社提供旅游信息查詢平臺。但查詢系統(tǒng)要包含所有旅行社的信息，協(xié)會可以定期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并給出平均定價，制定相應(yīng)的價格浮動標(biāo)準(zhǔn)供各個旅行社參考，也供顧客參考，做到全方面透明化、公開化，減少信息不對稱帶來的低價競爭問題。

（3）加強(qiáng)導(dǎo)游從業(yè)人員的監(jiān)管。對導(dǎo)游證實(shí)施扣分年審制度：給導(dǎo)游證一個初始分?jǐn)?shù)，每當(dāng)導(dǎo)游受到投訴時就扣一分，一年內(nèi)扣分超過規(guī)定者，不準(zhǔn)參加年審并處以導(dǎo)游證取消的處罰。同時，定期檢查導(dǎo)游人員是否持有導(dǎo)游證，無證上崗者處以罰款。這樣的導(dǎo)游證管理制度必然會使得導(dǎo)游們減少強(qiáng)制游客購物的行為。此外，這種管理制度會保留下很多的優(yōu)秀導(dǎo)游從業(yè)人員，旅行社間的競爭也就不再是價格競爭，而是高端人才的競爭。

2、從旅行社自身解決

（1）多種競爭策略并用。在現(xiàn)在這個激烈的市場競爭中，低價競爭的弊端日益嚴(yán)重，而各種價格以外的競爭已顯示出其強(qiáng)大的生命力，成為激烈市場競爭中的重要方式。價格以外的競爭一般是指產(chǎn)品整體概念中，排除價格因素的影響并且圍繞產(chǎn)品的分銷、促銷所進(jìn)行的競爭以及注重產(chǎn)品質(zhì)量，以公司整體形象為基石所做的競爭，是比價格競爭更高層次、更優(yōu)越的一種競爭方式。價格以外的競爭注重產(chǎn)品間的競爭由單因素競爭向多因素競爭的轉(zhuǎn)變，注重產(chǎn)品內(nèi)在因素競爭向產(chǎn)品內(nèi)外因素相結(jié)合競爭的轉(zhuǎn)化，并注重銷售方式從推銷觀念向營銷觀念再向競爭觀念的轉(zhuǎn)化。可運(yùn)用的策略有產(chǎn)品差異化競爭策略、產(chǎn)品創(chuàng)新競爭策略、名牌商標(biāo)競爭策略、銷售服務(wù)競爭策略、廣告促銷宣傳競爭策略等不同競爭策略。價格以外的競爭通過增加科技投入、開發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等來滿足消費(fèi)者的不同需要。這樣的競爭公平、公正、公開，有利于推進(jìn)企業(yè)進(jìn)步。同時，旅行社價格以外的競爭更容易使旅行社聯(lián)合起來，互相兼容，形成良好的市場競爭環(huán)境，達(dá)到整個旅游業(yè)良好發(fā)展的目的。

（2）機(jī)構(gòu)一體化。幾乎所有的旅行社都沒有自己的車隊(duì)，沒有多少屬于自己旅行社的導(dǎo)游，所以旅行社難以在緊急時刻做好補(bǔ)救工作，導(dǎo)致投訴量激增。因此，旅行社應(yīng)該組建屬于本公司的旅游車隊(duì)，選出適合服務(wù)于旅游業(yè)且有良好素質(zhì)的司機(jī)，并將車隊(duì)分好檔次，以備各個價格區(qū)位的顧客選擇。其次，旅行社應(yīng)該招收一些服務(wù)優(yōu)良、品質(zhì)好的導(dǎo)游，給他們固定的底薪以及提成，避免旺季找不到導(dǎo)游以及強(qiáng)制購物行為的發(fā)生。同時，旅游淡季可由公司對他們進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，以便于適應(yīng)公司其他崗位，避免造成資源的浪費(fèi)。另外，受過高等教育的導(dǎo)游能更快地適應(yīng)工作，能更好地發(fā)揮才干，制作出好的旅游行程來吸引顧客，使得旅行社的競爭力增強(qiáng)，利于旅行社的發(fā)展，而不需要靠較低的價格來吸引顧客。

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