移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量經(jīng)營策略探析

徐冰, 陳斌

（中國移動通信集團(tuán)設(shè)計(jì)院有限公司陜西分公司，西安 710077）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著用戶核心需求向端、管、云轉(zhuǎn)移，通信運(yùn)營企業(yè)正逐漸被管道化。電信業(yè)傳統(tǒng)以話音、短彩信、視頻通話為主的業(yè)務(wù)模式，正迅速被內(nèi)容應(yīng)用類業(yè)務(wù)替代。終端廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司借由移動終端切入到移動通信領(lǐng)域，形成以移動終端為中心，服務(wù)為重心的發(fā)展模式。該模式已經(jīng)顛覆運(yùn)營商在通信領(lǐng)域已存的貼近用戶、理解用戶感知的優(yōu)勢。運(yùn)營商面臨著巨大的網(wǎng)絡(luò)壓力，如何提高流量管道的把控能力和用戶粘性，成為管道化背景下，運(yùn)營商重獲產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的核心。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代電信運(yùn)營商面臨的挑戰(zhàn)

1.1 消費(fèi)者信息需求日趨多樣性、碎片化

IEM商業(yè)統(tǒng)計(jì)報告最新研究表明，訪問互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國消費(fèi)者繼住房之后的又一項(xiàng)剛性需求。截至2012年6月，手機(jī)已經(jīng)超過臺式電腦成為中國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為一種生活方式[1]。消費(fèi)者不再滿足接入式的通信需求，轉(zhuǎn)而更期待以碎片化的方式獲取信息、體驗(yàn)業(yè)務(wù)。他們更傾向于以人均多終端的方式同時接入，同時使用；更傾向于參與內(nèi)容的制作、分享與傳播，更傾向于以移動的方式生活、工作、學(xué)習(xí)。隨著消費(fèi)者信息需求的豐富性及多樣化，他們對移動寬帶、終端設(shè)備有更高的要求，需要更安全可靠的、可隨時隨地接入的移動通信平臺。

1.2 信息產(chǎn)業(yè)重心正逐漸向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移

電信業(yè)作為最具活力和進(jìn)取的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈中心，高速發(fā)展了10年。然而，隨著消費(fèi)者信息需求轉(zhuǎn)變及智能手機(jī)普及，信息產(chǎn)業(yè)的重心正逐漸向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，競爭日趨集中在端、云之間。雖然目前端、云對管道的威脅尚不直接，但電信運(yùn)營商的話語權(quán)正在逐步消失，如圖1所示。

1.3 流量與收入松耦合增長挑戰(zhàn)運(yùn)營商收入增長模式

圖1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息產(chǎn)業(yè)競爭格局

隨著用戶普及率的攀升，電信運(yùn)營商已經(jīng)面臨收入增長率、客戶增長率雙份額下降的局面。在話音、短彩信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不能貢獻(xiàn)收入增長時，數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)成為新的利潤增長點(diǎn)，且所占收入份額呈逐年遞增趨勢。

然而，雖然移動數(shù)據(jù)流量以每年130%的速度增長，但是隨著資費(fèi)的不斷下調(diào)，OTT類業(yè)務(wù)流量日益增多等，流量增長無法像傳統(tǒng)的話音類業(yè)務(wù)那樣為運(yùn)營商帶來與之正相關(guān)的收入增長。事實(shí)上，運(yùn)營商卻因此面臨著巨大的網(wǎng)絡(luò)壓力。僅靠廉價的數(shù)據(jù)流量收入已無法支撐電信運(yùn)營商的收入增長。流量與收入松耦合的增長關(guān)系成為挑戰(zhàn)電信運(yùn)營商收入增長的主要問題，如圖2所示。

圖2 單MB流量收入逐年下降

2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量經(jīng)營的必要性

2.1 流量經(jīng)營的定義

流量經(jīng)營是以智能管道為技術(shù)手段，以信息運(yùn)營為基礎(chǔ)，以擴(kuò)大流量規(guī)模、提供針對性優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)為運(yùn)營方向，以滿足客戶異質(zhì)化的信息需求為目的，將流量和信息轉(zhuǎn)換成價值的一系列經(jīng)營方式[2]。

流量經(jīng)營是相應(yīng)話音時代運(yùn)營提出的概念。在話音時代，運(yùn)營商經(jīng)營的業(yè)務(wù)是通話，不管用戶等級如何，所占用的資源相同，需要滿足的需求是同質(zhì)化的。而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶表現(xiàn)出豐富的、個性化、異質(zhì)化的信息需求，運(yùn)營商必須改變只提供接入手段的啞管道式經(jīng)營模式，才能滿足用戶異質(zhì)化的通信需求。因此，與話音運(yùn)營最大的區(qū)別在于流量經(jīng)營時代，運(yùn)營商不僅提供信息接入、傳送管道，而且參與信息內(nèi)容制作，并為用戶提供針對性的信息服務(wù)。

2.2 流量經(jīng)營的價值

在收入、客戶雙份額增長率持續(xù)下降的趨勢下，電信運(yùn)營商將關(guān)注點(diǎn)聚焦于日益激增的數(shù)據(jù)流量上。然而，流量與收入松耦合的增長關(guān)系促使他們轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)で笮碌睦麧櫾鲩L點(diǎn)。他們正試圖通過將信息服務(wù)變現(xiàn)，獲取新的業(yè)務(wù)收入。

在這一過程中，運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)公司相比最大的優(yōu)勢在于，所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容都會經(jīng)過運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)。因此，運(yùn)營商除了能夠利用智能管道將流量變現(xiàn)，保證管道的基本盈利能力外，還能夠?qū)?nèi)容進(jìn)行聚合，借鑒電視臺或互聯(lián)網(wǎng)頻道運(yùn)營模式，結(jié)合手機(jī)終端個性化特征，展現(xiàn)給用戶個性化業(yè)務(wù)頻道，將信息服務(wù)變現(xiàn)，從而進(jìn)一步挖掘流量價值。

3 海外運(yùn)營商流量經(jīng)營的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)

3.1 DoCoMo根據(jù)品牌部署數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

DoCoMo按照性別及通信需求將目標(biāo)用戶進(jìn)行品牌劃分，根據(jù)用戶品牌針對性定制終端并部署數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。例如他們針對女性推出STYLE及PRIME兩大品牌。前者面向僅需要基本通信功能的女性用戶，后者面向注重娛樂且手機(jī)更換頻率高的女性用戶；針對男性用戶對應(yīng)推出了SMART及PRO兩大品牌。前者面向期望通過手機(jī)增強(qiáng)工作效率的男性用戶。后者面向追求時尚又實(shí)用的男性用戶。對于不同的品牌客戶，在終端定制上，DoCoMo從外形、操作界面、功能系統(tǒng)等方面都做了差異化區(qū)分；在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣上，也針對性設(shè)計(jì)了相應(yīng)的套餐。簡言之，用戶群細(xì)分、品牌定位及精準(zhǔn)營銷是DoCoMo流量經(jīng)營的不二法則。

3.2 AT&T以數(shù)據(jù)流量合約化提升客戶粘性

AT&T針對自身數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶少、收入低，現(xiàn)有客戶群升級為高端移動數(shù)據(jù)功能用戶潛力空間大的特點(diǎn)，除加大3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)外，采用了終端合約化、差異化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷模式。用戶只要承諾使用相應(yīng)的流量、語音套餐，即可以較低的合約價格購機(jī)。通過合約化購機(jī)方式，AT&T在提高客戶粘性的同時，發(fā)展了數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)。

除此之外，為增加終端吸引力，AT&T與蘋果公司獨(dú)家合作，借助iPhone影響力，發(fā)展自身業(yè)務(wù)，該策略推出后取得明顯成效。

3.3 Vodafone以門戶集成及內(nèi)置應(yīng)用實(shí)現(xiàn)收入增長

為提升管道把控能力及用戶粘性，Vodafone依托自身管道優(yōu)勢，創(chuàng)建移動門戶網(wǎng)站，并將大量受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用內(nèi)置在自身的定制終端中，通過端、管、云深度合作的模式實(shí)現(xiàn)收入新增長。

目前，Vodafone live已成為德國最大的移動門戶網(wǎng)站，其開放性、兼容性保證用戶登錄該門戶后就能快速接入豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。通過對用戶信息、個性化訪問行為等數(shù)據(jù)的分析，Vodafone掌握了用戶對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的偏好。并據(jù)此不斷開發(fā)、調(diào)整自有業(yè)務(wù)，以APP的形式內(nèi)置于其定制終端中。以用戶訪問數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)開發(fā)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容的方式，保證Vodafone內(nèi)置應(yīng)用有針對性、操作便捷、受用戶歡迎。

4 國內(nèi)電信運(yùn)營商流量經(jīng)營策略建議

4.1 終端策略

目前，用戶使用主流智能終端的操作系統(tǒng)集中于Android、iOS、Symbian。通過對某省移動公司高流量客戶終端使用情況的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在以上主流智能系統(tǒng)中，Android用戶流量使用最成熟，iOS用戶費(fèi)用彈性較高，Symbian用戶通信消費(fèi)則更為理性。

圖3 主流智能系統(tǒng)人均流量與彈性

圖4 主流智能系統(tǒng)人均GPRS費(fèi)用與彈性

此外，調(diào)查結(jié)果表明Android、iOS機(jī)由于上市時間短，使用用戶的換機(jī)需求小，而Symbian用戶則有較強(qiáng)的換機(jī)需求。因此，建議引進(jìn)大屏幕的Android明星手機(jī)，通過針對性的終端購機(jī)補(bǔ)貼合約，將Symbian用戶批量向3G網(wǎng)絡(luò)遷移。于此同時，進(jìn)一步加強(qiáng)Android、iOS使用用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷。

4.2 業(yè)務(wù)策略

培養(yǎng)明星型自有業(yè)務(wù)成為成熟的流量業(yè)務(wù)。將手機(jī)導(dǎo)航、手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲作為利潤增長點(diǎn)，對手機(jī)視頻、全曲下載流量向平臺分流，提升流量收入。對于自有業(yè)務(wù)，建議按照流量收益關(guān)系制定不同的發(fā)展策略。對于高流量、低收益業(yè)務(wù)采取不主動發(fā)展，控制流量，流量轉(zhuǎn)移策略；對于高流量、高收益業(yè)務(wù)采取集中資源推廣業(yè)務(wù)，擴(kuò)大用戶規(guī)模策略；對于低流量、高收益業(yè)務(wù)采用擴(kuò)大用戶規(guī)模，提高用戶使用量策略；對于低流量、低收益業(yè)務(wù)，采用自由發(fā)展策略。

4.3 資費(fèi)策略

“價格”素來是牽引用戶行為轉(zhuǎn)變的最有效手段之一。本著經(jīng)營流量的理念，在深層次挖掘客戶需求的同時，建議從以下幾個方面考慮流量資費(fèi)體系的設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)用戶粘性，拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

第一，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位及分群，通過網(wǎng)速差別化方式，實(shí)現(xiàn)差異化定價，限制“啞管道”使用方式；第二，通過差別化收費(fèi)方式，引導(dǎo)用戶向低成本網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遷移，以減少網(wǎng)絡(luò)擁塞，提升客戶感知；第三，設(shè)計(jì)多種形式的資費(fèi)套餐選擇，以降低套餐流量使用對用戶心理的影響；第四，建立同一賬號，構(gòu)建用戶多設(shè)備間流量分享的資費(fèi)體系；第五，精細(xì)化收費(fèi)單元，匹配偶然型用戶需求。

總之，流量經(jīng)營最根本的目標(biāo)是要滿足用戶個性化和多樣性的信息需求。因此，運(yùn)營商需掌握用戶的消費(fèi)行為特征。并以此為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)信息為內(nèi)容向用戶提供個性化服務(wù)。大量端、管、云深度合作運(yùn)營的成功實(shí)例證明，管道商應(yīng)該借力端、云，復(fù)用電信能力，提升管道的把控能力和用戶粘性，才能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代重獲產(chǎn)業(yè)話語權(quán)。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告[R].2012年6月.

[2] 楊帆. 智能管道是流量經(jīng)營前提七大舉措成市場驅(qū)動力. 通信信息報[N]. 2012年2月.