個人商圈時代

莊帥

在傳統(tǒng)零售業(yè)一直有商圈一說，商圈由核心商業(yè)圈、次級商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。核心商業(yè)圈是離商店最近、顧客密度最高的地方，約占商店顧客的50%～80%。次級商圈是指位于核心商圈外圍的商圈，輻射半徑范圍一般在3～5公里左右，次級商圈內(nèi)15%～25%的消費將在本商業(yè)區(qū)內(nèi)實現(xiàn)，即商業(yè)物業(yè)將能吸引次級商圈全部日常生活消費總量的15%～25%。本商圈內(nèi)顧客較為分散。邊緣商業(yè)圈是處于商圈的最外緣，輻射商圈內(nèi)會有5%～10%的消費在本商業(yè)區(qū)內(nèi)實現(xiàn)，商圈內(nèi)擁有的顧客最少，而且最為分散。美國沃爾瑪有個經(jīng)典的“五公里死亡圈”之說，即在沃爾瑪開店的五公里范圍內(nèi)，小超市、雜貨店等競爭對手難以存活。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，商圈的概念逐漸淡化，圈子雖然在互聯(lián)網(wǎng)逐步形成，但互聯(lián)網(wǎng)的圈子在近20年的時間里并不能很好地帶來規(guī)?；匿N量，于是出現(xiàn)了電商平臺。這些電商平臺通過各種營銷方式大批量觸及目標(biāo)消費群，并通過網(wǎng)站、服務(wù)體驗和商品、類目運營使得用戶形成習(xí)慣，沉淀在像淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)這些電商平臺上。在用戶形成消費習(xí)慣這個過程中，價格戰(zhàn)成為最常見的手段，這是一場流量和資金規(guī)模的比拼，隨著競爭的加劇，資金規(guī)模不足和運營能力不強的網(wǎng)站紛紛倒閉，電商平臺逐漸形成寡頭競爭。在這樣的背景下，大數(shù)據(jù)同時浮出水面，所有分析均基于數(shù)據(jù)本身，用數(shù)據(jù)來描述消費者及其消費行為。傳統(tǒng)零售業(yè)用于商圈服務(wù)的方法變得不再有效，它們進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)幾乎需要從頭開始。

只是是不是仍然需要大量的廣告費或者價格戰(zhàn)才能直達(dá)目標(biāo)消費群？新的商圈在互聯(lián)網(wǎng)上不會形成，在移動互聯(lián)網(wǎng)會不會形成？畢竟商圈的形成有兩個很重要的因素：

1.群居生活有相近的生活方式：如線下一家實體店開在中高端社區(qū)的商圈范圍內(nèi)，那么它的店周圍的消費群體的生活方式是非常相近的，如果這家實體店售賣的是中低端商品，銷量或許比售賣中高端商品的要差許多。雖然現(xiàn)在的商圈內(nèi)消費者不再過多親密面對面交流，但由于相同的生活環(huán)境、接近的職業(yè)（如中關(guān)村商圈IT和互聯(lián)網(wǎng)人士居多，國貿(mào)附近則是外資企業(yè)的人士居多）讓他們的生活方式和消費方式趨同，這種趨同使得實體店在定位和運營上效率更高，成本更低，且更為穩(wěn)定。所以它們的銷量基本上也是穩(wěn)定的，不像現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)的電商波動性強，素有不做廣告流量大幅下滑導(dǎo)致銷售銳減的鐵律，而線下企業(yè)更注重內(nèi)功的修煉。

2.商圈內(nèi)的消費者更注重服務(wù)大于價格：由于就近消費的原則，比價難度較大、實體店周圍形成的商圈消費者會更注重服務(wù)大于價格，但價格必須在可接受范圍內(nèi)。當(dāng)然隨著電商價格戰(zhàn)的影響，消費者脫離固有商圈進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)消費形成習(xí)慣，使得實體店的服務(wù)無法很好地體現(xiàn)。

在這兩個顯著因素下，可以看到隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是微博和微信的出現(xiàn)，單個個人本身更容易形成分享和推薦，無論是互聯(lián)網(wǎng)的電商還是實體店，如果商品和服務(wù)足夠好，個人會自愿即時通過手機分享到微博、微信朋友圈，而每個個體觸及的多是與其有共同愛好、共同職業(yè)、共同生活習(xí)慣的朋友或粉絲，這樣一來個體在分享商品及服務(wù)時，就會影響到這些人進(jìn)行消費，影響的范圍有多廣，商圈范圍就有多廣。六度理論首次在移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品里得到最大程度的體現(xiàn)，只是這樣的個人商圈會不會像本文提到的形成“核心商圈、次級商圈和邊緣商圈”三個層次尚未得知，想要分析個人商圈形成的成因和影響的范圍，從現(xiàn)在來看，仍然只有交給大數(shù)據(jù)來進(jìn)行。

個人商圈的形成，使得電商具備的針對更多目標(biāo)受眾進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢不再那么明顯，實體店在互聯(lián)網(wǎng)時代無法進(jìn)行更大范圍傳播的劣勢，會隨著個人商圈的形成被逐漸消除。只要匹配與電商同樣性價比高的商品，能夠比電商平臺更快地被個人通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播到自己的個人商圈環(huán)境里去，實體店不需要像互聯(lián)網(wǎng)時代的電商平臺一樣用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段進(jìn)行大的廣告投入，只要做好店內(nèi)的服務(wù)和營銷創(chuàng)新就可以到達(dá)更大范圍的商圈。

在未來的個人商圈時代，商業(yè)社會將不再有線上線下的明顯區(qū)隔，電商平臺和實體店均需要思考移動互聯(lián)網(wǎng)個人商圈時代所帶來的變化，并積極應(yīng)對！