高職院校市場營銷精品課程建設(shè)探索——以江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例

趙坊芳

（江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 江陰 214433）

一、高職院校市場營銷精品課程建設(shè)的重要性

市場營銷是一門技術(shù)性、實踐性很強的重點職業(yè)基礎(chǔ)課程。對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生而言，該課程在課程體系中處于領(lǐng)航的地位和基礎(chǔ)的作用，是整個專業(yè)的核心課程。精品課程建設(shè)是高職院校課程建設(shè)的核心，市場營銷精品課程的建設(shè)對提升教學(xué)水平、確保人才培養(yǎng)質(zhì)量、帶動專業(yè)發(fā)展有著重要意義。

（一）加強課程內(nèi)涵建設(shè)，提高課程教學(xué)質(zhì)量

通過市場營銷精品課程的建設(shè)，觸動教師對課程建設(shè)的實質(zhì)性思考。同時科學(xué)合理地構(gòu)建了市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容，改進和創(chuàng)新了教學(xué)方法及手段，建設(shè)和充實了課程教學(xué)隊伍，檢驗了教學(xué)效果。精品課程的建設(shè)加強了課程的內(nèi)涵，對教學(xué)進行了全方位的探索，促進課程建設(shè)水平的同時也提升了教育質(zhì)量。

（二）實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源共享，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量

市場營銷精品課程建設(shè)是高職院校教學(xué)工作的重點，是提高營銷人才質(zhì)量的重要舉措。課程建設(shè)始終堅持以人才培養(yǎng)為根本，為學(xué)生創(chuàng)造更完善的環(huán)境，使學(xué)生享受優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識和營銷實踐能力，切實提高營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量。

（三）發(fā)揮精品示范作用，帶動營銷專業(yè)發(fā)展

市場營銷精品課程在不斷調(diào)整和優(yōu)化課程體系的前提下，根據(jù)高職教育的特色將其建設(shè)成為規(guī)范化、優(yōu)質(zhì)化的示范性課程。通過精品課程資源共享的平臺優(yōu)勢，使課程諸要素更好地有機結(jié)合，從而帶動營銷課程體系的建設(shè)，這對整個營銷專業(yè)發(fā)展具有重要意義。

為適應(yīng)高職教育的發(fā)展，市場營銷學(xué)的課程建設(shè)必須進入一個全新的階段。將高職院校市場營銷精品課程進行高質(zhì)量的建設(shè)迫在眉睫。

二、市場營銷精品課程的人才培養(yǎng)目標定位

當前企業(yè)需要能直接上崗的應(yīng)用型高素質(zhì)營銷人才，這對市場營銷課程建設(shè)提出了新要求。高職院校市場營銷精品課程應(yīng)遵循職業(yè)教育的發(fā)展規(guī)律，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展對人才的需求，實現(xiàn)與營銷崗位的零距離結(jié)合。江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場營銷課程融合職業(yè)素質(zhì)教育與職業(yè)能力培養(yǎng)為一體，通過理論與實踐教學(xué)的有機結(jié)合，使學(xué)生儲備從事營銷工作必備的專業(yè)知識，引導(dǎo)學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識和方法應(yīng)用于營銷實踐中，為其日后從事有關(guān)營銷工作打下堅實的基礎(chǔ)，使其真正成為符合社會需求的，并且具有良好職業(yè)道德的技術(shù)應(yīng)用型人才。

該校的市場營銷課程在“以就業(yè)為導(dǎo)向”的思路指導(dǎo)下，從高職院校市場營銷課程定位入手，圍繞“營銷工作的實際需要”為主線，在職業(yè)分析的基礎(chǔ)上按照市場營銷的實際工作過程進行科學(xué)融合與凝練，將市場營銷課程內(nèi)容分為市場營銷的認識、市場調(diào)研、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷策略、簡單的營銷策劃這五大模塊，從而形成“5-5-4-1”體系，培養(yǎng)學(xué)生5大營銷實際應(yīng)用能力，提升4項營銷職業(yè)素養(yǎng)，最終形成1項綜合應(yīng)用能力，如圖1所示。即5項教學(xué)項目→5項營銷能力→4項職業(yè)素養(yǎng)→1個綜合應(yīng)用能力。

圖1 市場營銷課程培養(yǎng)目標

市場營銷精品課程建設(shè)必須立足于社會發(fā)展的實際需要，緊緊圍繞課程定位及教學(xué)培養(yǎng)目標，科學(xué)合理地規(guī)劃課程建設(shè)工作，有序地推進，創(chuàng)建出適合高職教學(xué)特色的精品課程。

三、高職院校市場營銷精品課程建設(shè)的主要內(nèi)容

市場營銷精品課程建設(shè)涉及到教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教材、網(wǎng)絡(luò)資源、教師隊伍等，需要進行多方面的建設(shè)并不斷完善。

（一）理論實踐并重，構(gòu)建教學(xué)體系

精品課程的建設(shè)需要課程形式和內(nèi)容不斷創(chuàng)新，科學(xué)地制定出緊跟時代發(fā)展、與時俱進的教學(xué)內(nèi)容。該校的市場營銷課程從學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的基本規(guī)律出發(fā)，根據(jù)市場營銷專業(yè)面向的崗位需求為主要目標，以職業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練和職業(yè)資格證書的獲取為輔助目標，構(gòu)建以就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)目標體系。歸納出營銷職業(yè)崗位工作流程中典型的工作項目，將市場營銷的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計成五大項目，根據(jù)完成典型工作項目中的知識與技能要求，設(shè)計了21項具體的學(xué)習任務(wù)，如附表所示。

市場營銷課程遵循學(xué)生的認知規(guī)律和職業(yè)能力的成長規(guī)律，構(gòu)建了專業(yè)知識、崗位技能和職業(yè)素養(yǎng)“三位一體”的課程教學(xué)內(nèi)容，打破傳統(tǒng)學(xué)科教育的教學(xué)模式，整合成理論教學(xué)與實訓(xùn)教學(xué)統(tǒng)一的課程體系。每一個工作項目都設(shè)置了理論教學(xué)與實踐訓(xùn)練，理論教學(xué)是為了指導(dǎo)基本技能的訓(xùn)練，從而實現(xiàn)培養(yǎng)市場營銷綜合技能的主線。

（二）結(jié)合教學(xué)理念，探索教學(xué)方法

市場營銷課程的教學(xué)方法應(yīng)圍繞如何激發(fā)學(xué)生的學(xué)習積極性和主動性，該課程采用“授人以漁”的教學(xué)理念探索教學(xué)方法，構(gòu)建“立體化”的課程教學(xué)方法。

1.項目教學(xué)法

目前市場營銷課程已采用“項目導(dǎo)入、任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)方法，以營銷工作流程為邏輯順序?qū)⒔虒W(xué)內(nèi)容分為市場營銷基本知識、市場營銷調(diào)研、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷策略、簡單營銷策劃五個項目。具體安排為:教師根據(jù)教學(xué)項目→提出任務(wù)→指導(dǎo)完成任務(wù)的思路、方法及操作技巧→學(xué)生邊學(xué)邊做，完成任務(wù)→總結(jié)規(guī)律、技巧→自我評價。

2.講授法

課程組十分重視講授法在市場營銷課程教學(xué)中的作用。課程組教師采用多媒體授課形式，在講授理論知識時力爭講清、講透，講授過程中注意循序漸進、邏輯清楚，引入企業(yè)實例啟發(fā)學(xué)生去分析問題和思考問題。教師在實訓(xùn)講授過程中注重實踐技能與訓(xùn)練技巧，并提供實訓(xùn)范例。通過老師的講解，學(xué)生能夠勤做、敢做、能做、會做。

3.案例法

結(jié)合各模塊教學(xué)需要，課程組建設(shè)了市場營銷案例庫，案例的選擇緊貼企業(yè)營銷的實際情況。課堂教學(xué)中對典型案例進行講解剖析，幫助學(xué)生加深對營銷知識的認識、理解和運用。特別是在對案例的討論分析過程中培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。引導(dǎo)學(xué)生課外盡可能多地閱讀、分析營銷案例，夯實學(xué)生的營銷知識基礎(chǔ)，更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習興趣，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習的習慣。

4.合作性學(xué)習法

該課程要求學(xué)生進行團隊組建，按自愿原則組成五人小組。所有訓(xùn)練項目、具體任務(wù)的完成都以小組為單位。通過全體小組成員的共同努力，分工協(xié)作、交流磋商、討論修改，共同完成團隊任務(wù)。教師針對小組進行指導(dǎo)，保證每個同學(xué)都有一次負責項目的機會。小組學(xué)習法調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習積極性，激發(fā)了學(xué)生的潛能，大大提高了學(xué)生動手能力，同時培養(yǎng)了學(xué)生團結(jié)合作的精神。

5.現(xiàn)場教學(xué)法

該課程市場開發(fā)、營銷策略的具體運用、市場銷售等教學(xué)內(nèi)容的講解都需要借助實際的營銷場景。根據(jù)教學(xué)過程的需要，教師有計劃地帶領(lǐng)學(xué)生進行現(xiàn)場教學(xué)，將營銷課堂延伸到工廠、商場、超市等單位，以此讓學(xué)生更貼近營銷工作的實際情況，提高學(xué)生的感性認識，提高專業(yè)技能。

6.實踐性教學(xué)法

該課程以營銷社團為依托開展豐富多彩的營銷實踐活動，讓學(xué)生有更多的時間和機會進行職業(yè)技能的鍛煉，使學(xué)生在活動和實踐中加強銷售的體驗、積累銷售的經(jīng)驗，掌握與人溝通的技巧，不斷提高銷售技能。

（三）經(jīng)過多年積淀，編撰特色教材

教材是教學(xué)改革、教學(xué)研究和教學(xué)實踐的成果。精品課程建設(shè)要求教師撰寫高水平、有特色的教材并進行立體化的建設(shè)。當前國內(nèi)外市場營銷理論教材很多，而操作性強的實踐型市場營銷教材卻屈指可數(shù)。高職教學(xué)需要理論與實踐架構(gòu)合理、操作性強、指導(dǎo)性強的好教材。根據(jù)上述現(xiàn)狀，課程組不斷探索,將課程教學(xué)中逐步積累的經(jīng)驗融入教材，形成適合營銷專業(yè)發(fā)展目標的教材。課程組編撰了具備高職特色的教材《市場營銷實訓(xùn)》，該教材是以崗位需求為目的，以培養(yǎng)營銷職業(yè)能力為中心的“任務(wù)驅(qū)動型”教材。每一項目包含項目解析、項目基礎(chǔ)、項目任務(wù)三個欄目，每一項任務(wù)包含任務(wù)引入、任務(wù)分析、訓(xùn)練目標、訓(xùn)練方法、訓(xùn)練程序、訓(xùn)練內(nèi)容、知識回顧、訓(xùn)練要求、知識回顧、訓(xùn)練提示、訓(xùn)練注意點、友情提醒、范例、課后任務(wù)等欄目。該教材實踐內(nèi)容明晰、重點突出，有很強的實踐指導(dǎo)性。同時課程組制作了授課的多媒體課件，作為教學(xué)的參考。

（四）實施嵌入考核，進行過程評價

市場營銷進行課程考核改革，取消了一紙化的期末試卷考試形式，構(gòu)建了嵌入式考核模式。即對學(xué)生每一個學(xué)習項目完成任務(wù)的情況進行能力考評，以平時各項目完成任務(wù)的情況綜合測評，實施全過程評價。考核內(nèi)容見表1。

表1 《市場營銷》課程考核內(nèi)容

嵌入式考核將考核、評價過程嵌入到整個教學(xué)過程中，采用學(xué)生、團隊和教師相結(jié)合的評價方式，對學(xué)生的基本技能、綜合技能和通用能力進行全面考評。通過對學(xué)生綜合職業(yè)能力的評估考核，檢驗學(xué)生能否理解市場營銷學(xué)的基本概念、原理和方法，能否將所學(xué)知識和方法應(yīng)用于實際的營銷工作過程中，檢驗學(xué)生營銷專業(yè)技能的掌握程度，敦促其具備日后走向工作崗位所需的綜合性職業(yè)素質(zhì)。

（五）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺，加強資源建設(shè)

教學(xué)現(xiàn)代化是加大教學(xué)信息量、提升教學(xué)效果的重要途徑。如今互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為課程教學(xué)網(wǎng)站的建設(shè)提供了物質(zhì)條件和技術(shù)基礎(chǔ)。課程教學(xué)網(wǎng)站是展示課程建設(shè)狀況的重要窗口，它可將各種教學(xué)資源經(jīng)過整合與網(wǎng)絡(luò)有機地融合。江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場營銷課程教學(xué)網(wǎng)站資源的基本內(nèi)容如表2所示，網(wǎng)站網(wǎng)址為http://kc.jypc.org/09Scyx/jiaoxuexiaoguo01.html。

表2 市場營銷課程教學(xué)網(wǎng)站資源列表

附表 教學(xué)內(nèi)容的組織與安排一覽表

網(wǎng)絡(luò)打破了時空限制，使課堂得以延伸和拓展。課程網(wǎng)站為學(xué)生提供更為充足的學(xué)習空間，促進學(xué)生的自主學(xué)習。學(xué)生可通過在線瀏覽或下載文件等形式領(lǐng)會課程的重點、難點，并進行預(yù)習和復(fù)習。通過在課程網(wǎng)站建立在線試題庫，學(xué)生可隨時隨地地在線練習與測試，為學(xué)生課后個性化學(xué)習提供有效的支持和服務(wù)。教師也可借助該網(wǎng)站對學(xué)生進行課外輔導(dǎo)。此外，課程網(wǎng)站實現(xiàn)了教學(xué)資源的共享，有利于課程主講教師之間的交流與相互借鑒、溝通與提高，有利于提高教學(xué)水平。

（六）塑造教師團隊，致力課程建設(shè)

教師是精品課程建設(shè)重要的支撐力量。要實現(xiàn)市場營銷精品課程建設(shè)，需要結(jié)構(gòu)合理、人員穩(wěn)定、教學(xué)水平高、教學(xué)效果好的教師梯隊。江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場營銷課程組高級職稱比例達到60%，“雙師型”教師占課程組教師人數(shù)的80%，研究生學(xué)位比例為60%，中青年力量雄厚。同時聘請一位企業(yè)的具有豐富行業(yè)經(jīng)驗的營銷管理人員作為該課程的兼職教師，充實了課程的教師隊伍，加強了實踐教學(xué)實力。

精品課程建設(shè)是課程組成員長期致力于教學(xué)研究與實踐的結(jié)果，是教師智慧的結(jié)晶。課程組始終將市場營銷課程建設(shè)視為提升教學(xué)質(zhì)量的源動力，加強教研結(jié)合，整合教學(xué)資源，改進教學(xué)技術(shù)，營建積極、嚴謹?shù)慕虒W(xué)研究氛圍，相互分享教學(xué)經(jīng)驗、共同討論學(xué)科建設(shè)中的疑難問題；在確定并落實教學(xué)大綱、編撰教材、探討教學(xué)方法、組織實施考核、完善教學(xué)資源、教書育人活動等一系列問題上群策群力，取得共識。市場營銷課程組成員長期堅持不懈，協(xié)同奮戰(zhàn)，不斷進行課程建設(shè)工作，為精品課程建設(shè)打下堅實的基礎(chǔ)。

通過市場營銷精品課程的建設(shè)，使得教學(xué)工作更趨于規(guī)范，教學(xué)文件更加完善，教學(xué)資源進一步充實，也為進一步提高教學(xué)水平明確了努力的方向和目標。當然，市場營銷精品課程的建設(shè)不可能一蹴而就，未來的建設(shè)工作還將任重道遠，仍需要課程組全體成員廣泛吸收先進的教學(xué)經(jīng)驗，積極整合教改成果，不斷總結(jié)經(jīng)驗，將該課程的教學(xué)資源建設(shè)得更為豐富，發(fā)展出自身鮮明的特色。

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