中國電子商務(wù)企業(yè)B2C模式的營銷現(xiàn)狀與發(fā)展特點

任 毅，黃 鸝

（1.川北醫(yī)學(xué)院 人文社科學(xué)院，四川 南充 637000；2.西華師范大學(xué) 商學(xué)院，四川 南充 637000）

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步以及人們消費習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)購物在我國發(fā)展迅速.據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模在2011年達到了7735.6億元，占到社會消費品零售總額的4.3%，具體如圖1所示.其中，B2C市場增長迅猛，B2C市場將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的主要推動力.[1]

圖1 2006-2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模

1 中國B2C電子商務(wù)的幾種營銷模式

目前中國網(wǎng)絡(luò)購物市場B2C模式中，其典型代表有綜合類B2C，垂直類B2C，搭建于C2C平臺的B2C等，其模式各有特點.[2]

1.1 綜合類B2C網(wǎng)站

此類模式的典型代表如京東商城、亞馬遜中國（原卓越網(wǎng)）等，這類電子商務(wù)網(wǎng)站初創(chuàng)時從單一類商品起家，經(jīng)過多年的積累和發(fā)展，已成功轉(zhuǎn)型為綜合類網(wǎng)店，其網(wǎng)站上銷售的商品包括數(shù)碼產(chǎn)品、家電、圖書音像、日用品等百貨商品，所售產(chǎn)品種類豐富多樣，滿足了當(dāng)今網(wǎng)購者的多元化需求.

1.2 垂直類B2C網(wǎng)站

此類模式的典型代表如服飾類行業(yè)的麥考林、鞋類行業(yè)的名鞋庫、母嬰行業(yè)的紅孩子等，這類網(wǎng)站只經(jīng)營單一類商品，與綜合類購物網(wǎng)站相比，由于所售產(chǎn)品專一，如只做鞋、服裝、母嬰等產(chǎn)品，且客服對產(chǎn)品有一定專業(yè)知識，因而有利于服務(wù)的專業(yè)化，使得消費者在選擇特定商品時更加便捷.同時，垂直類B2C網(wǎng)站的因其對市場反應(yīng)靈敏，產(chǎn)品更新較快，已成為我國網(wǎng)絡(luò)購物市場中增長最快的電商模式.

1.3 C2C平臺中的B2C商城

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額中的80%都是由平臺類銷售網(wǎng)站完成，其中又以淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等為主要代表，其銷售額占據(jù)了平臺型市場所有份額中的90%，占據(jù)了絕對性的主導(dǎo)地位.而京東、亞馬遜等獨立B2C的競爭，使得淘寶率先開始其平臺的轉(zhuǎn)型，建立了以天貓為代表的B2C銷售模式，并推出了天貓商城的獨立域名，借以提高其競爭力和影響力.從實質(zhì)上看，天貓商城就是將許多商家聚集在一個單獨的銷售平臺，但和淘寶上一般的C2C賣家不同，這些商家不再是個人，而是淘寶網(wǎng)進行過資質(zhì)審核的企業(yè)商戶，商家的整體實力和信譽度有了質(zhì)的提高，這樣既有利于對商家的有效管理，同時又更好地保護了消費者的權(quán)益.近年來，淘寶網(wǎng)又陸續(xù)推出了淘寶旅行、淘寶電器城、一淘網(wǎng)、聚劃算和本地生活等專業(yè)頻道，其中的淘寶電器城定位為銷售數(shù)碼家電類品牌商品，在引入天貓商城B2C賣家的同時也吸納淘寶C2C的大賣家，目前已有包括海爾、美的、聯(lián)想、三星等著名品牌在內(nèi)的知名廠商加盟.

1.4 廠商自建的B2C銷售平臺

近年來，眾多的廠商已開始建設(shè)自身的網(wǎng)購平臺，通過網(wǎng)絡(luò)銷售自己的產(chǎn)品，而有的還同時搭建線上與線下的銷售平臺，并逐步實現(xiàn)兩者的無縫對接.例如著名的家電零售商國美電器，通過每年千億元的采購規(guī)模，確保國美電器網(wǎng)上商城貨源的龐大供應(yīng)或獨家供應(yīng)，并保持其線上商城與實體店的價格一致，實現(xiàn)廠家、商家與網(wǎng)購消費者利益的三方共贏.2010年初，蘇寧電器公司的B2C網(wǎng)購平臺——“蘇寧易購”也正式上線，采取獨立運營、低價采購的方式，正式進入B2C電子商務(wù)領(lǐng)域.[3]2012年，蘇寧易購率先突破經(jīng)營范圍，除了家電數(shù)碼類產(chǎn)品，首次在線上銷售圖書、百貨、虛擬商品等，意味著蘇寧線上向“百貨化”邁出了實質(zhì)性的一步.同時蘇寧又正式推出全新一代實體零售門店蘇寧Expo超級店，經(jīng)營品類除傳統(tǒng)家電和3C產(chǎn)品，還有圖書、百貨、日用品、金融產(chǎn)品以及虛擬產(chǎn)品等，進一步實現(xiàn)了線上與線下百貨商品的無縫對接.

1.5 廠商與電子商務(wù)企業(yè)共建B2C平臺

網(wǎng)購市場的巨大利益，使越來越多的廠商認識到網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的重要性，紛紛投入資金與技術(shù)，或與電商企業(yè)共建網(wǎng)店、或通過授權(quán)銷售等方式積極開展網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù).這當(dāng)中，既有世界知名的企業(yè)、也有新興的電子商務(wù)公司，并不斷涌現(xiàn)出更多的銷售網(wǎng)站和平臺.從實質(zhì)上看，這些企業(yè)都是借力于電商企業(yè)的網(wǎng)購平臺進行自己的產(chǎn)品銷售.

2 我國B2C電子商務(wù)模式的現(xiàn)狀

當(dāng)前我國的這幾類B2C電子商務(wù)模式中，綜合類B2C網(wǎng)站出現(xiàn)最早，發(fā)展也最成熟，網(wǎng)站的注冊用戶、商品數(shù)量和種類在目前處于領(lǐng)先地位，而且在市場中保持了較高的知名度和信譽度，培養(yǎng)了一批龐大的用戶群.同時這類綜合B2C網(wǎng)站經(jīng)過多年大規(guī)模的品牌建設(shè)和資金投入，并逐步在網(wǎng)站推廣、物流配送和售后服務(wù)等方面進行完善，已經(jīng)具備了與傳統(tǒng)的渠道商與零售商進行直接競爭的條件.同時這類電商企業(yè)通過上市和風(fēng)險融資等手段，不斷進行擴張，已經(jīng)逐步從大城市發(fā)展到中小城市，并開始對城鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村地區(qū)進行滲透.

垂直類B2C網(wǎng)站近兩年發(fā)展迅速，對于網(wǎng)站運營來說，由于單一化的產(chǎn)品物流渠道簡單，因而便于控制，也使得物流與售后服務(wù)等方面相對容易和更加專業(yè).同時，這類平臺的特點往往也決定了其在消費者中的明確定位，網(wǎng)站目標(biāo)客戶清晰，憑借著專業(yè)化的戰(zhàn)略和相對精準(zhǔn)的定位，因而更容易在消費者心目中樹立鮮明和專業(yè)的形象.

C2C平臺上的B2C商城，因其植根于C2C平臺，因而具有廣泛的用戶基礎(chǔ)，同時因為經(jīng)過網(wǎng)站的嚴(yán)格審核和資質(zhì)檢測，其商品質(zhì)量和店鋪資質(zhì)也相對正規(guī)和安全，使得廣大用戶在購物時更加放心.從長遠來看，用戶會因為更注重商品的質(zhì)量和交易的安全而選擇此類商城，同時由于該平臺上入駐的是較大的商家，較其他C2C賣家可以更低的價格來滿足消費者的需求，相信未來這類平臺會占據(jù)我國網(wǎng)購市場的較大份額.但由于網(wǎng)站仍然只是一個提供交易的平臺，網(wǎng)站對此雖然有一定的監(jiān)管措施，但賣家的良莠不齊和售后的各自為政仍然使得一些交易糾紛和售后問題暴露無疑.

部分廠商通過自建或合建B2C商城，憑借本身多年的產(chǎn)品口碑和品牌知名度，在網(wǎng)絡(luò)銷售上具有明顯的優(yōu)勢，而借助網(wǎng)絡(luò)銷售也為企業(yè)省去了很多中間環(huán)節(jié)和渠道商，節(jié)省了企業(yè)和網(wǎng)購消費者的時間，大大提高了交易的效率.消費者在購買時不僅方便快捷，而且所購產(chǎn)品品質(zhì)也有保障.企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售不僅拓寬了銷售渠道，銷售額也得到了提高.但這種模式下如何避免網(wǎng)上銷售與實體渠道的沖突、傳統(tǒng)供應(yīng)鏈如何配合電子商務(wù)的發(fā)展等問題將成為這些企業(yè)需要化解的難題.[4]

3 各種電子商務(wù)模式的發(fā)展特點

3.1 電子商務(wù)模式的相互滲透

我國網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭日益激烈，各電商企業(yè)都為爭奪這一新興市場而調(diào)整戰(zhàn)略，通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，部分B2C電子商務(wù)網(wǎng)站早已涉足C2C領(lǐng)域，通過開放第三方賣家平臺，推出特色購物頻道等將其它賣家的產(chǎn)品放在其平臺上進行銷售.如亞馬遜公司宣布推出的“我要開店”和“亞馬遜物流”服務(wù)，賣家通過“我要開店”平臺，不僅可以直接銷售自身產(chǎn)品，還可以使用由亞馬遜提供的倉儲、發(fā)貨、配送和售后等服務(wù).這一平臺面向所有賣家，并推出先期“零投入”的優(yōu)惠政策，即無加入費、無年費、無平臺使用費，以此來吸引廣大賣家的入駐.此外，該平臺還為賣家提供頁面展示、個性化推薦引擎等站內(nèi)推廣服務(wù)和包括搜索引擎優(yōu)化、郵件廣告等在內(nèi)的站外推廣服務(wù)，可說是一個典型的建立在B2C平臺上的C2C模式.而國內(nèi)具有影響力的購物網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等也在其網(wǎng)站上設(shè)立了專門頻道，引入站外商家入駐.與此同時，個別大型C2C電子商務(wù)網(wǎng)站也開始進入B2C市場，通過引入知名廠商，開設(shè)“購物街”和“店中店”等方式進行銷售.2010年初，淘寶網(wǎng)推出籌備已久的電器城頻道，定位為銷售正品行貨3C和家電類產(chǎn)品，吸引了包括諾基亞、蘋果、格力、九陽等著名品牌在內(nèi)的多家廠商加入，此舉標(biāo)志著淘寶對B2C模式的重視，加強了對C2C與B2C模式的整合.這些變化都使得當(dāng)前我國各種電子商務(wù)模式的界限日趨模糊，彼此之間的整合開始形成，而這一趨勢在未來幾年將變得更為明顯.筆者認為，2012年中國幾大著名電商企業(yè)淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺式購物網(wǎng)站將進一步整合B2C和C2C的各自優(yōu)勢，結(jié)合中小賣家的商品資源優(yōu)勢和大平臺龐大的用戶資源優(yōu)勢，使商家和網(wǎng)站實現(xiàn)雙贏的共同增長，而未來兩者的進一步融合將促進商家資源的合理分配以及商品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的大幅度提升.

3.2 垂直類B2C模式發(fā)展迅速

國內(nèi)網(wǎng)購市場的興起與繁榮，與消費者越來越多樣化的需求密不可分，在滿足各種個性化需求的同時，市場上將會出現(xiàn)更多的專業(yè)購物網(wǎng)站，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場正從標(biāo)準(zhǔn)化同一化向非標(biāo)準(zhǔn)化個性化的方向發(fā)展.隨著我國互聯(lián)網(wǎng)普及率的進一步提高，網(wǎng)絡(luò)購物逐步滲入各類群體.在此背景下，國內(nèi)電子商務(wù)市場的新加入者開始從特定人群的需求尋求市場突破口，如專以母嬰人群為顧客的紅孩子網(wǎng)站，定位于18－25歲的年輕女性群體的麥考林，圍繞追求時尚的年輕人開展?fàn)I銷活動的凡客誠品.本文認為，當(dāng)前我國針對個性化與多樣化需求的特定人群數(shù)量龐大，這一細分市場尚未飽和，市場潛力空間很大，而目前各方都看好這類B2C模式的發(fā)展前景，國際基金等也對其青睞有加.如在2010年，當(dāng)時主營數(shù)碼家電類的電商企業(yè)代表京東商城就獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的C1輪風(fēng)險投資，總金額超過1.5億美元，可說是當(dāng)年中國互聯(lián)網(wǎng)市場金額最大的一筆風(fēng)險融資，引發(fā)了當(dāng)年業(yè)界的強烈關(guān)注.[5]

從垂直類B2C模式的營銷特點來看，單一化的產(chǎn)品銷售和配送相對簡單，便于控制，也使得售前咨詢和售后服務(wù)方面更加專業(yè)化.同時這類網(wǎng)站往往定位明確，目標(biāo)客戶清晰，其專注于某類產(chǎn)品的銷售更容易在網(wǎng)購者心目中建立起專業(yè)的形象.其次，垂直類購物網(wǎng)站相對于綜合類商城來說更具有目標(biāo)專一，專注發(fā)展的特點，其產(chǎn)品品牌和種類劃分的單一特性，更有助于產(chǎn)品市場的細分；專注于某一類型的產(chǎn)品，更有利于服務(wù)的專業(yè)化，且銷售客服對產(chǎn)品具有一定的專業(yè)知識，有利于銷售過程中為顧客更好地服務(wù).這類B2C商城憑借差異化的戰(zhàn)略和相對精準(zhǔn)的定位，在開拓新興市場方面擁有更多的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?當(dāng)年以銷售數(shù)碼類商品起家的京東商城由于其專注于3C產(chǎn)品市場，憑借對市場的精準(zhǔn)定位，短短幾年時間就發(fā)展成為目前中國最具影響力的B2C電子商務(wù)企業(yè)之一，令業(yè)界刮目相看，也證明了垂直類市場的市場發(fā)展?jié)摿?[6]

4 結(jié)語

隨著我國電子商務(wù)發(fā)展的提速和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨完善，選擇上網(wǎng)購物的消費者越來越多，未來將迎來網(wǎng)購市場的井噴時代.人們的消費習(xí)慣隨著技術(shù)的進步在慢慢發(fā)生著變化，而網(wǎng)購市場中B2C模式迎合了當(dāng)前人們追求性價比和個性化的消費需求，必將獲得更進一步的發(fā)展.從近年來B2C市場交易規(guī)模的發(fā)展來看，中國電子商務(wù)企業(yè)中B2C模式的發(fā)展前景將更加廣闊.具體如圖2所示.

圖2 2009-2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模結(jié)構(gòu)

〔1〕艾瑞咨詢.2011-2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報告[R].〔2012-05-08〕.北京：艾瑞咨詢集團,2012.

〔2〕宋園林，晁瑞昌.淺析中國B2C電子商務(wù)的三種模式[J].商場現(xiàn)代化，2012（2）：49.

〔3〕每日經(jīng)濟新聞.蘇寧投入家電B2C戰(zhàn)團 網(wǎng)購現(xiàn)第三方勢力[J].商場現(xiàn)代化，2010（1）：2.

〔4〕崔子星.傳統(tǒng)零售業(yè)的電子商務(wù)模式分析[J].中國外資，2012（11）：15-16.

〔5〕呂文龍.京東垂直到綜合之戰(zhàn)[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2010（4）：34.

〔6〕吳波虹，莊小將.消費者視角下的B2C企業(yè)營銷策略探討[J].商場時代，2009（30）：93-94.