抓大帶小 搞活黨報經(jīng)營——《鄭州日報》廣告實到款兩年翻番的啟示

□ 文/李志強

（作者是鄭州日報報刊社總編輯助理兼經(jīng)營總監(jiān)）

目前，報業(yè)市場競爭日趨激烈，黨報想大有作為尤為不易。近日，中原報業(yè)傳媒集團2012年度考核結(jié)果顯示，2012年《鄭州日報》廣告實到款大幅增加，與2010年相比實現(xiàn)翻一番的歷史新高。靈活的經(jīng)營思路、創(chuàng)新的經(jīng)營策劃，尤其是“抓大帶小”的經(jīng)營戰(zhàn)略起了非常重要的拉動作用。

從2011年起，《鄭州日報》廣告經(jīng)營中心審時度勢，啟動了“抓大帶小”的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略。所謂“抓大帶小”，即抓好大行業(yè)、大客戶、大活動，進(jìn)而帶動小行業(yè)、小客戶以及相關(guān)活動業(yè)務(wù)，從中心爆破到全面開花，實現(xiàn)廣告經(jīng)營大盤業(yè)績的大發(fā)展。

精心策劃 抓住核心

對平面媒體來說，地產(chǎn)行業(yè)、地產(chǎn)客戶毫無疑問是大行業(yè)、大客戶。報社廣告經(jīng)營的“二八定律”意味著，抓住、抓好核心大客戶，才能為報社廣告經(jīng)營帶來大發(fā)展?！多嵵萑請蟆窂V告經(jīng)營中心從人員配置到版面服務(wù)再到活動策劃均對地產(chǎn)部門進(jìn)行了不同程度的“傾斜”。

首先是人員，作為報社廣告經(jīng)營中心的第一大部門，地產(chǎn)部目前人數(shù)最多，配置有主任、版面主編、副主任、經(jīng)營人員、?？删幦藛T等崗位。而且，廣告經(jīng)營中心特意將最為精英的人才幾乎全部充實到地產(chǎn)部，使得該部門人才濟濟、活力充沛。

其次是版面，有了充足?？婷娌拍芨玫胤?wù)客戶，吸納廣告。在其他?？鶠槊恐芤话娴那闆r下，樓市?？癁槊恐芩陌?。這樣，樓市大大小小活動策劃得以在?？贤暾尸F(xiàn)，客戶服務(wù)性稿件也可以刊發(fā)更多篇幅，對于廣告經(jīng)營起到了很好推動作用。

最重要的是活動策劃上的“傾斜”。黨報由于自身特性，日常經(jīng)營中的廣告常量往往不足，因此策劃拉動的作用也就顯得更加重要。2012年，在《鄭州日報》絕大部分有經(jīng)營目標(biāo)的策劃中，地產(chǎn)類廣告都是主要的參與者甚至主導(dǎo)者。

2012年9月27日，鄭州至武漢的高鐵開通運營的前一日，《鄭州日報》推出72版《新動脈——鄭州武漢高鐵開通運營紀(jì)念特刊》。高鐵時代到來為河南經(jīng)濟、中部崛起、民生改善帶來極大的發(fā)展機遇，作為省會黨報必須敏銳覺察并捕捉報道先機，方可帶動市場效應(yīng)。事實上，由于高鐵站的興建，在其周邊已經(jīng)形成了一個高檔寫字樓集群，20多家房地產(chǎn)商在鄭州東客站布局落子，他們也迫切需要一個最恰當(dāng)?shù)臅r機集體亮相。于是，在這次特刊策劃之初，《鄭州日報》即已明確要為高鐵開通做深入報道，配合服務(wù)好鄭州鐵路局的宣傳方略，展現(xiàn)鐵路在鄭州發(fā)展中的歷史作用和地位，此外還要以樓市行業(yè)為主攻方向拉動經(jīng)營。事實證明，由于時機準(zhǔn)確、眼光獨到、策劃得力，這次特刊活動根本沒有其他媒體參與競爭，從而贏得地產(chǎn)客戶傾力支持。該特刊總計72個版，當(dāng)日地產(chǎn)類廣告在所有廣告版中達(dá)到約90%。這次特刊展示了省會城市黨報的風(fēng)采，進(jìn)一步提升了影響力，而且在中原傳媒集團內(nèi)部，這一策劃也被譽為以新聞策劃帶動報社經(jīng)營的經(jīng)典案例。

而且，《鄭州日報》有關(guān)地產(chǎn)行業(yè)的策劃種類豐富，既有新聞策劃和活動策劃，也有針對核心大客戶的專屬策劃。如“2012鄭西發(fā)展高峰論壇”“和諧地產(chǎn)·和諧社區(qū)·和諧文化高峰論壇”“首屆深圳-鄭州雙城商業(yè)地產(chǎn)暨城市綜合體高端峰會”等。這些大型策劃的持續(xù)推出，使得報社在中原地產(chǎn)行業(yè)的影響力不斷提升，進(jìn)而保證了地產(chǎn)廣告的質(zhì)量和數(shù)量。

榜樣示范 帶動其余

當(dāng)然，所有雞蛋不能放在同一個籃子里，無論是哪一家報紙，廣告經(jīng)營的發(fā)展也不可能只靠一個行業(yè)?！多嵵萑請蟆返慕?jīng)營業(yè)績是多點開花的結(jié)果，但仔細(xì)考量，又和地產(chǎn)行業(yè)廣告的核心帶動作用密不可分。

一、鯰魚效應(yīng)。對報社廣告經(jīng)營來說，一個異常活躍的部門相當(dāng)于一條“鯰魚”。由于地產(chǎn)部門頻繁策劃活動，對于其他部門是一種刺激，從而自發(fā)增加工作積極性，主動進(jìn)行行業(yè)營銷策劃，更加頻繁地和客戶交流溝通，進(jìn)而全面有效地增加廣告數(shù)量。

非常有說服力的事實是，2012年1月5日，《鄭州日報》推出創(chuàng)刊63年以來的首個百版特刊——《龍?zhí)ь^——鄭州都市區(qū)“踐行者”年度盛典》特刊；5月25日，《鄭州日報》再度推出《盛世華章——鄭州日報恢復(fù)出版10周年》百版特刊。兩個特刊的工商類廣告占版率均超過50%，其中地產(chǎn)類廣告呈主導(dǎo)之勢，鯰魚效應(yīng)盡顯。以前者為例，特刊創(chuàng)意策劃之初，作為一個采用對開規(guī)格的“大報”，《鄭州日報》內(nèi)部幾乎都缺乏一天出100個版的自信。然而，我們經(jīng)過周密市場調(diào)查得出結(jié)論，在中原經(jīng)濟區(qū)、鄭州都市區(qū)建設(shè)進(jìn)入實際發(fā)展階段之后，中原地產(chǎn)行業(yè)集體發(fā)力，大盤林立，在強力推動城市發(fā)展的同時也在報紙上占據(jù)了最多的宣傳版位，特刊如果可以組織二三十個版的地產(chǎn)類廣告，輔以其他工商類廣告，加上局委類形象廣告，總廣告占版量控制在60%左右，百版絕對可以成型。有了好策劃，謀定而后動，廣告經(jīng)營中心全員立即投入戰(zhàn)斗，先確定意向客戶，再為這些意向客戶提供貼身服務(wù)，甚至幫助其找出營銷賣點并設(shè)計廣告稿，迅速形成了熱火朝天打硬仗的局面。事實證明，當(dāng)日特刊，《鄭州日報》上版地產(chǎn)類廣告近30個版，其他行業(yè)廣告也在地產(chǎn)類廣告的帶動下實現(xiàn)了井噴，百版特刊獲得圓滿成功。

□ 2012年5月25日，《鄭州日報》復(fù)刊10周年慶典半版自宣。

二、榜樣效應(yīng)。在群體活動中，個體大都有一種強烈的從感情上要將自己認(rèn)同于另一個體，特別是認(rèn)同于領(lǐng)先者的心理趨勢，這種認(rèn)同感會導(dǎo)致其他人去模仿領(lǐng)先者的行為，如果領(lǐng)先者持續(xù)進(jìn)步，則會進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)。這就是榜樣效應(yīng)。

基于目前的經(jīng)營狀況，地產(chǎn)行業(yè)廣告已經(jīng)成為《鄭州日報》經(jīng)營大盤的一個亮點，也讓其他行業(yè)有了學(xué)習(xí)和追趕的目標(biāo)。聯(lián)合策劃、打造聯(lián)盟等經(jīng)營部門之間的互動成為常態(tài)，增加了整個經(jīng)營部門的活力，比、學(xué)、趕、幫、超，蔚然成風(fēng)。比如，地產(chǎn)部門慣用的通過品牌開發(fā)、專屬策劃來貼身服務(wù)核心大客戶這一手段，目前已經(jīng)成為《鄭州日報》廣告經(jīng)營中心的一大利器，各行業(yè)均有涉及且各有斬獲。數(shù)據(jù)顯示，2012年，《鄭州日報》教育、金融、消費、醫(yī)療等行業(yè)的經(jīng)營收入同比均有大幅度增長。

三、帶動效應(yīng)。按照現(xiàn)代企業(yè)管理理論，一個企業(yè)有了名牌產(chǎn)品，就可能優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源，使資源充分利用，發(fā)揮最大的效用，同時積蓄力量，積累經(jīng)驗從而衍生、創(chuàng)造出更多的名牌來，由此使企業(yè)不斷成長壯大。對照報社經(jīng)營，可以發(fā)現(xiàn)同樣如此。

目前，《鄭州日報》的《中原樓市》?？言诤幽戏康禺a(chǎn)市場具有相當(dāng)影響力，不僅為報社經(jīng)營帶來了益處，也讓《鄭州日報》有了一個拿得出手、響當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)營品牌，積累了不少打造黨報?？?、策劃行業(yè)活動的實際經(jīng)驗。從另一個角度而言，因為地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)生水起，也使得其他行業(yè)的客戶開始重點關(guān)注報社，無形之中報紙的影響力、知名度在增加，從而推動了《鄭州日報》經(jīng)營大盤上行。

互促互補 形成規(guī)模

黨報經(jīng)營，不能僅僅是一種簡單的廣告交易，而應(yīng)該根據(jù)黨報特點，梳理出獨有的經(jīng)營理念，通過深刻的品牌認(rèn)知強化客戶對黨報的認(rèn)同。在實際廣告經(jīng)營過程中，《鄭州日報》通過大力強化地產(chǎn)類廣告經(jīng)營，從而形成相對優(yōu)勢的《中原樓市》這一優(yōu)質(zhì)經(jīng)營品牌，進(jìn)而通過對這一品牌的大力推廣，改變了公眾、客戶對于黨報的傳統(tǒng)單一印象，在推動《鄭州日報》高端、權(quán)威形象深入人心的同時還增加了“親民”印象分。

一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園。如今，《鄭州日報》廣告經(jīng)營中心的幾個行業(yè)廣告通力協(xié)作、互促互補，在競爭日益白熱化的中原報業(yè)市場都有了立足之地，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

一、團隊協(xié)作。在《鄭州日報》的各種活動策劃中，各個行業(yè)部門均是全員參與，而且業(yè)務(wù)聯(lián)系相對緊密的一些行業(yè)還會“合縱連橫”，使得活動利用最大化，也讓客戶享受更多的資源。比如，2012年12月23日，亞洲人居環(huán)境協(xié)會和《鄭州日報》聯(lián)合主辦的“美麗中國和諧人居2012鄭州日報香港地產(chǎn)年會”在香港舉行，這次活動遠(yuǎn)赴深圳、香港等地，除了邀請報社地產(chǎn)類核心客戶參與，還專門為幾家銀行客戶設(shè)計了“地產(chǎn)服務(wù)年度大獎”，不僅讓本土地產(chǎn)、金融企業(yè)接受有權(quán)威影響力的國際機構(gòu)的評審和表彰，也讓地產(chǎn)行業(yè)和金融業(yè)高端人士多了一個交流合作的平臺，一舉多得，皆大歡喜。

二、互促互補。在報紙廣告經(jīng)營中，為了抵御市場沖擊，各個行業(yè)需要全面發(fā)展，不可有所偏廢。在“抓大帶小”這一經(jīng)營戰(zhàn)略中，實現(xiàn)“帶小”是重要一環(huán)。2012年，除了利用地產(chǎn)行業(yè)的榜樣帶動之外，《鄭州日報》廣告經(jīng)營中心采用了多種手段促進(jìn)其他行業(yè)的共同進(jìn)步，比如制度考核、團隊建設(shè)、考察學(xué)習(xí)等，還根據(jù)行業(yè)不同采用了不同的價格優(yōu)惠、版面扶持措施等，讓各個小行業(yè)廣告充滿活力，小客戶不受冷落，全行業(yè)廣告收入齊頭并進(jìn)。

三、規(guī)模效應(yīng)。按照經(jīng)濟學(xué)理論，當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，由于各生產(chǎn)要素的有機結(jié)合會產(chǎn)生1+1＞2的效應(yīng)。報社廣告經(jīng)營同樣如此，當(dāng)社會聲譽和經(jīng)濟效益達(dá)到一定高度之后，會形成各個經(jīng)營行業(yè)全面爆發(fā)的局面。因此，2012年，除了地產(chǎn)行業(yè)廣告經(jīng)營實現(xiàn)高速增長外，《鄭州日報》教育行業(yè)廣告經(jīng)營業(yè)績同比提升近60%，通訊行業(yè)廣告經(jīng)營業(yè)績同比提升超20%，其他行業(yè)廣告經(jīng)營也均實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比提升。