紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型：線上線下一體化——以《壹讀》為例談紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

□ 文/程昕明

轉(zhuǎn)型不該是舊瓶裝舊酒，更得大刀闊斧、“轉(zhuǎn)”出新意。2012年8月6日創(chuàng)刊的《壹讀》雜志在不到一年的時(shí)間里在線上線下、平媒與“屏媒”之間互動(dòng)挪移，沒有主次之分，一個(gè)團(tuán)隊(duì)兩種產(chǎn)品多個(gè)渠道，風(fēng)生水起；讓人看到數(shù)字化媒體環(huán)境下傳統(tǒng)雜志尋求突破的更多可能性。

融入“網(wǎng)絡(luò)精神”與互聯(lián)網(wǎng)特性

2012年7月25日，一條名為《悲催的倫敦奧組委》的視頻短片開始在優(yōu)酷、微博等平臺(tái)廣泛傳播，時(shí)值倫敦奧運(yùn)開幕前夕，這條辛辣、有趣的視頻在優(yōu)酷網(wǎng)點(diǎn)擊超過80萬次。視頻在片尾處亮明出品方身份：《壹讀》雜志，并以欲擒故縱的口吻宣稱“2012年8月6日雜志悄悄上市”。

嚴(yán)格說，《壹讀》并非一本全新刊物。2012年4月，當(dāng)時(shí)的國家新聞出版總署同意將云南省麗江市文聯(lián)主辦的《玉龍山》雜志更名為《壹讀》，同時(shí)主辦方將辦刊屬性更改為面向全國，內(nèi)容定位以知識(shí)性、文藝性為主，兼顧趣味性和休閑性，摘編國內(nèi)主流、權(quán)威媒體的時(shí)政、財(cái)經(jīng)、娛樂、文藝和科技等內(nèi)容，并突出文藝特色，力爭成為發(fā)行突破30萬冊的時(shí)政類刊物。

并不景氣的行業(yè)背景下許多老牌刊物尚在尋找突破口，一本新刊想要迅速打開局面談何容易？與其他雜志創(chuàng)刊初期依靠廣告、活動(dòng)的轟炸式推廣不同，《壹讀》廣受關(guān)注從網(wǎng)絡(luò)開始，這是一個(gè)清醒而聰明的選擇，畢竟時(shí)下大眾接觸最多的媒介是互聯(lián)網(wǎng)，視頻網(wǎng)站更是熱門中的熱門。

從《壹讀》的一鳴驚人可以看出這是一本深具“網(wǎng)絡(luò)精神”和互聯(lián)網(wǎng)特性的雜志。將“用戶”需求放在第一位，從定位到內(nèi)容乃至風(fēng)格、渠道，《壹讀》都很好地適應(yīng)了當(dāng)下受眾的需求。“輕幽默，有情趣”是刊物期許的風(fēng)格——“搜尋新聞妙趣，定義情趣生活。提供輕松美好的悅讀體驗(yàn)，傳遞情趣的、有品質(zhì)的生活方式，給予快速信息化中日漸焦慮的城市人群溫暖和力量”?！兑甲x》志在成為“城市新知產(chǎn)階層的生活甜品”，滿足目標(biāo)讀者的情緒要求：獲得快樂，為他們代言。

當(dāng)“淺閱讀”和娛樂化需求成為當(dāng)下媒體從業(yè)者共同面對(duì)的市場環(huán)境，作為一本面向大眾的市場化刊物無疑應(yīng)該滿足這種需求，主動(dòng)放下身段以更輕松有趣的姿態(tài)和購買者、閱讀者分享內(nèi)容，也只有這樣才能為一個(gè)品牌的成功奠定良好市場基礎(chǔ)。

從內(nèi)容看，《壹讀》的選題很能切中時(shí)代和讀者的脈搏。從創(chuàng)刊號(hào)的《北京地圖》到近期的《國務(wù)院來了“年輕人”》等封面專題，該刊的“主菜”有一半以上的主題都很宏大而敏感，但這些“硬骨頭”被雜志以深入淺出、通俗易懂的方式傳遞給讀者。雖然不一定有第一手采訪，但在資訊整合、話題提煉上頗見功力，親切而新鮮的語感更容易贏得讀者。所謂“新知產(chǎn)階層的生活甜品”，實(shí)際也是在釋放中產(chǎn)階級(jí)對(duì)政治透明度、獲取話語權(quán)言說權(quán)的需求，用更親民、更有時(shí)代感的方式去實(shí)現(xiàn)“同樣的新聞，不同的表述”。

如果細(xì)心閱讀這本雜志，你會(huì)發(fā)現(xiàn)版式設(shè)計(jì)上的“網(wǎng)絡(luò)化”“碎片化”是其重要特征。目錄頁上不時(shí)出現(xiàn)的小箭頭讓版面活潑、便于讀者瀏覽，資訊頁欄頭的一個(gè)個(gè)小圖標(biāo)讓版面更像一個(gè)網(wǎng)頁而非一頁雜志，散落在各處的二維碼也方便有興趣的讀者獲得與此內(nèi)容相關(guān)的更多信息……這些獨(dú)具匠心的小細(xì)節(jié)讓整本刊物更有互動(dòng)性。

一個(gè)團(tuán)隊(duì)兩種產(chǎn)品多個(gè)渠道

截至2013年4月，壹讀傳媒共在優(yōu)酷平臺(tái)發(fā)布10條視頻短片。這些長度在5分鐘左右的視頻采用了時(shí)下流行的動(dòng)態(tài)圖像（motion graphic）形式，以饒有趣味的腳本、配音取勝，輔以幽默的設(shè)計(jì)圖形，獲得了極具性價(jià)比的傳播效果。除了少數(shù)品牌合作內(nèi)容及公益宣傳片，這些視頻主題大多與雜志內(nèi)容關(guān)聯(lián)，有效地將關(guān)注度導(dǎo)向雜志，并與雜志一道構(gòu)成了鮮明的“壹讀”風(fēng)格：有趣并且有理有據(jù)。

《壹讀》的定位“不僅僅是一本雜志”，他們在創(chuàng)刊號(hào)中宣稱：在壹讀，編輯部不再是生產(chǎn)一篇篇文章，他們是資訊內(nèi)容的制作者，一個(gè)新聞事件，在《壹讀》雜志報(bào)道的同時(shí)，還可能加工成為視頻、音頻、微博等產(chǎn)品，讀者可以選擇喜歡的形式消費(fèi)這些信息產(chǎn)品。

視頻是《壹讀》雜志早期最重要的推廣手段，更是壹讀傳媒另外一個(gè)重要產(chǎn)品，這讓這家傳媒機(jī)構(gòu)形成了圖文+視頻的二元組合。據(jù)出品人兼主編林楚方介紹，壹讀的視頻團(tuán)隊(duì)目前達(dá)到12人（其中2人為專職，其余人從編輯部門臨時(shí)抽調(diào)）。在借助外力解決了早期的技術(shù)問題之后，壹讀打算用內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在未來實(shí)現(xiàn)每月5-6個(gè)視頻的推送頻率。很顯然，這種比雜志本身更頻密的發(fā)布周期讓視頻成為壹讀的獨(dú)立產(chǎn)品和一大亮點(diǎn)。

既然大環(huán)境不好為何還要做雜志，為何不干脆做一個(gè)網(wǎng)站或視頻團(tuán)隊(duì)？在談到創(chuàng)刊初衷時(shí)林楚方表示，平媒不景氣是一種時(shí)髦的說法，但在中國雜志這種盈利模式早已經(jīng)很成熟，賺大錢不太可能但至少很靠譜。

另外林楚方也覺得雜志仍然具有相當(dāng)?shù)钠放苾r(jià)值，從團(tuán)隊(duì)建設(shè)來說雜志是聚集優(yōu)質(zhì)人才的基地，從社會(huì)影響力看雜志也比網(wǎng)絡(luò)媒體更具公信力——起碼更容易獲得采訪對(duì)象的信任。借助團(tuán)隊(duì)、品牌的優(yōu)勢做壹讀可以成為一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容供應(yīng)商，將內(nèi)容分發(fā)到各種渠道。

在博客、微博平臺(tái)，《壹讀》可以更及時(shí)更新內(nèi)容、推送雜志文章、與“粉絲”保持互動(dòng)。像《第一夫人彭麗媛》這樣的封面故事經(jīng)新浪推薦到首頁之后閱讀量甚至達(dá)到數(shù)十萬，這種“爆炸式”的閱讀量如果按傳統(tǒng)的新刊操作模式很難實(shí)現(xiàn)；新興的微信平臺(tái)上，《壹讀》每天發(fā)布一篇文章和一則音頻內(nèi)容，對(duì)關(guān)注者進(jìn)行更有效的定點(diǎn)傳播，彌補(bǔ)了雜志周期較長的不利因素，從而保持在受眾心目中的活躍度和品牌影響力。

而在《壹讀》的淘寶網(wǎng)店上，讀者可以以更優(yōu)惠的價(jià)格訂閱刊物、購買到當(dāng)期新刊及過刊，甚至還可以進(jìn)行預(yù)售，有效地方便了讀者，也改變了對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行渠道的過分依賴。

對(duì)公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的充分利用讓《壹讀》的營銷事半功倍，也讓《壹讀》真正做到“不僅僅是一本雜志”。相反，在很多傳統(tǒng)媒體進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)很看重的官方網(wǎng)站、App應(yīng)用等手段上《壹讀》卻著力不多，截至2013年4月官方網(wǎng)站始終停留在“建設(shè)中”，另外林楚方也很明確地表示App“沒用、沒人看”，花幾十萬做一個(gè)意義不大。

對(duì)于紙媒數(shù)字化的三點(diǎn)啟示

從發(fā)行、廣告的成績看，《壹讀》創(chuàng)刊至今得到了很多讀者、客戶的認(rèn)可，甚至超過了團(tuán)隊(duì)預(yù)想，眼下他們的經(jīng)營目標(biāo)是在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支平衡，對(duì)于一本新刊來說能做到這一點(diǎn)當(dāng)屬不易。

iRead是《壹讀》的英文名，很熱門也很網(wǎng)絡(luò)化的命名方式。數(shù)字化時(shí)代的讀者究竟是怎樣的，他們到底需要什么樣的讀物？《壹讀》做了不錯(cuò)的嘗試，提供了頗具價(jià)值的案例。在談到平面媒體轉(zhuǎn)型這一話題時(shí)，林楚方表示“成熟媒體的生存壓力沒那么大，而我們不這么做就沒有活路?！被蛟S這番話更值得有志于在新舊媒體轉(zhuǎn)型之路上探索的傳媒人思索，當(dāng)轉(zhuǎn)型勢在必行，僅靠增加一個(gè)新媒體部門或簡單地將平面內(nèi)容數(shù)字化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

作為一本年輕的市場化刊物，《壹讀》帶給我們?nèi)缦聠⑹荆?/p>

啟示1：抓住用戶。

在新舊媒體共存尤其是互聯(lián)網(wǎng)更具傳播效應(yīng)的時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的雜志“讀者”正轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟保阂蝗嚎梢詮娜舾汕阔@取信息、獲得滿足的資訊消費(fèi)者，只有緊緊跟隨讀者的內(nèi)容喜好和接受渠道，才能真正吸引住這些“喜新厭舊”、口味刁鉆的龐大用戶群體。

一個(gè)通俗的說法是，哪里人多往哪里去。當(dāng)讀者不再停留在報(bào)刊亭而更多流連在網(wǎng)絡(luò)時(shí)，我們應(yīng)該把精力投到目標(biāo)讀者所能注意到的地方，可能是博客、微博、微信，還有即將到來的更多可能渠道。

啟示2：抓好內(nèi)容。

“內(nèi)容為王”是媒體圈定律，《壹讀》也奉之為鐵律，“渠道日新月異，我們必須咬緊內(nèi)容”，林楚方說。從人員素養(yǎng)到品牌價(jià)值，雜志都有互聯(lián)網(wǎng)所不具備的優(yōu)勢，如何用好這些優(yōu)勢打造強(qiáng)勢內(nèi)容，才是雜志最大的財(cái)富和突破口，不必灰心也不必茫然。

當(dāng)然，“內(nèi)容為王”并非一成不變，不同的時(shí)代有不同的內(nèi)容形態(tài)，如上文所述，《壹讀》在這個(gè)高度網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代的確制作了頗有新意、可圈可點(diǎn)的內(nèi)容，同時(shí)根據(jù)不同渠道的特性進(jìn)行了二次加工和分發(fā)。

啟示3：抓牢品牌。

萬條江河歸大海，精彩的內(nèi)容、豐富的渠道最終應(yīng)當(dāng)服務(wù)于品牌，品牌才是雜志社的核心資產(chǎn)。在認(rèn)清雜志價(jià)值的同時(shí)，更要以敏銳的嗅覺去擁抱數(shù)字化時(shí)代，只要是對(duì)品牌有利的新渠道、新方式都可以為我所用。

雜志發(fā)行的一次銷售、廣告的二次銷售，這些傳統(tǒng)雜志的盈利模式是《壹讀》出發(fā)的起點(diǎn)。隨著品牌矩陣和影響力的確立，視頻、微博、微信等平臺(tái)也有贏利可能性，從內(nèi)容到廣告、活動(dòng)的整合營銷傳播則極有可能帶來三次銷售——2012年底壹讀傳媒便配合中國杯帆船賽制作了相關(guān)視頻和線下活動(dòng)。

回到“不僅僅是一本雜志”這一話題，未來的雜志更可能是以雜志為核心涵蓋圖文、視頻、網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容供應(yīng)商，而雜志社也將成為以某個(gè)傳媒品牌為中心的策劃、營銷綜合體。