中國期刊業(yè)面臨的新一輪調(diào)整及八大趨勢

□ 文/鄧的榮

一個普遍的誤解是：傳統(tǒng)期刊終將被新媒體擊垮。但情況并沒有想象的那么糟糕，即便在期刊業(yè)發(fā)達的美國，老牌雜志《新聞周刊》的印刷版收攤了，而同樣老牌的雜志《新共和》卻能觸網(wǎng)重生。

中國期刊產(chǎn)業(yè)面臨新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整。在可預(yù)見的未來，期刊依然憑借其設(shè)計精美的頁面，與讀者和廣告客戶保持親密接觸，同時將越來越多的數(shù)字內(nèi)容融入其品牌戰(zhàn)略之中。

期刊產(chǎn)業(yè)面臨新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整

有研究認為，自上世紀80年代以來，中國期刊經(jīng)歷了大眾期刊、時尚期刊、財經(jīng)期刊、時政期刊等幾次大的發(fā)展浪潮。

可以說，每一次期刊發(fā)展浪潮都踩準了時代需求的節(jié)拍，給期刊市場帶來一次結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

與前幾次調(diào)整不盡相同，新一輪期刊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的動力機制帶有鮮明的時代烙印。

首先，“新媒體倒逼”成為新一輪調(diào)整的明顯特征?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深化發(fā)展，讓移動閱讀、屏幕閱讀、淺閱讀、微閱讀等新興閱讀形式，形成一種“倒逼機制”，擺出架勢要將讀者從期刊頁面前拽開。

在這種趨勢中，以傳遞思想、態(tài)度而不是以傳遞信息為主的雜志則成為受益者。可以說，新媒體就是那條攪動期刊業(yè)保持旺盛生機的鯰魚。

其次，中國社會結(jié)構(gòu)深刻變動是新一輪期刊調(diào)整的社會動因。中國社會階層結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)的變遷，直接推動了公眾閱讀需求細分化、閱讀品位高級化趨勢的形成，從而使得雜志內(nèi)容細分化、形態(tài)精品化成為行業(yè)大勢。

第三，深化非時政類報刊出版單位轉(zhuǎn)企改制，為新一輪調(diào)整提供了政策推力。推動建立現(xiàn)代企業(yè)制度、打造骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者、支持出版?zhèn)髅狡髽I(yè)走向資本市場、引導民間資本有序參與出版經(jīng)營、推動報刊企業(yè)跨地區(qū)跨部門跨所有制的聯(lián)合重組、健全現(xiàn)代出版物市場體系、加強新聞出版國際傳播力建設(shè)等重點政策逐步推出和落實，讓中國期刊產(chǎn)業(yè)走進了大變革、大調(diào)整的又一個春天。

八大趨勢引領(lǐng)期刊業(yè)強勢崛起

如果說前幾次期刊業(yè)調(diào)整的主要特征是“從無到有”，新一輪調(diào)整將更多地表現(xiàn)為“從有到優(yōu)”。創(chuàng)造真正享有國際話語權(quán)的中國強勢期刊，成為新一輪調(diào)整的目標。目前，期刊產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展趨勢正若隱若現(xiàn)。

趨勢之一：期刊更名成時尚。

“改版”是期刊創(chuàng)新的常規(guī)動作。新一輪調(diào)整中的“改版”不僅僅是在雜志欄目設(shè)置、版式調(diào)整等編輯技術(shù)方面的微調(diào)，其動作幅度更大、涉及范圍更廣，主要表現(xiàn)為期刊更名，這意味著雜志性質(zhì)、定位、方針等要素發(fā)生轉(zhuǎn)換。

在中國，期刊刊號資源本身是稀缺的，現(xiàn)階段以控制增量、盤活存量為主。外部資本對期刊的投資沖動，往往使期刊社常規(guī)的改版動作直接變異為更名。可以預(yù)計，隨著刊號資源跨地區(qū)、跨部門、跨所有制流動重組逐步松綁，以及民間資本對期刊經(jīng)營參與力度逐步增強，期刊更名將會形成一種新的時尚。

期刊更名潮順應(yīng)了我國期刊集約化、規(guī)?；推放苹陌l(fā)展趨勢。其中有兩種趨勢值得關(guān)注：一是會有越來越多的更名行為與國外優(yōu)勢期刊的版權(quán)合作有關(guān)；二是作為對刊號緊張的一種變通辦法，“雜志書”成為新創(chuàng)刊物的便宜選擇。

趨勢之二：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)立體化。

我國目前9800多種期刊，單一紙質(zhì)雜志仍然是產(chǎn)品的主流，只有在一些市場化發(fā)育比較深的期刊社才有意識、有條件生產(chǎn)多重產(chǎn)品。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)立體化將成為未來期刊社的業(yè)務(wù)標配?？偟膩碚f，未來期刊社的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)為“三位一體”：紙質(zhì)產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、定制產(chǎn)品。

紙質(zhì)產(chǎn)品依然是期刊品牌價值的主要承載者。其發(fā)行面將發(fā)生由“大眾”向“小眾”、由“公眾”向“精英”的位移；其編輯定位也將呈現(xiàn)重思想而非重信息、重引導而非重解讀的提升。就像硬筆書寫將毛筆逼成書法藝術(shù)那樣，未來紙質(zhì)期刊產(chǎn)品將被其數(shù)字產(chǎn)品逼成了“期刊貴族”。

數(shù)字產(chǎn)品將是期刊公眾服務(wù)功能和社會責任的主要承載者。運用何種數(shù)字策略是期刊社的經(jīng)營選擇問題，但有一點可以預(yù)計，缺乏數(shù)字產(chǎn)品供給的期刊必將遠離讀者視線。

定制產(chǎn)品將是期刊品牌延伸與經(jīng)營戰(zhàn)略的藍海。定制閱讀產(chǎn)品的爆發(fā)性增長，將是未來期刊產(chǎn)業(yè)增強發(fā)展實力、壯大強勢品牌的重要抓手。

趨勢之三：期刊閱讀多級化。

中國社會機構(gòu)與居民消費結(jié)構(gòu)的深刻變動，讓社會分層更多元、消費分層更清晰，期刊閱讀市場多極化趨勢將愈加明顯，“精英讀精品、大眾隨大流、同道結(jié)同盟”成為期刊閱讀的未來趨勢。

□ 讀者群的“老化”成為報刊面臨一個共同難題。圖為2013年4月5日，清明假期，市民在江蘇南京圖書館閱覽室閱讀雜志期刊。（新華社/發(fā)）

所謂“精英讀精品”，是指中產(chǎn)階層及其以上的社會精英成員，將在精品期刊中尋找自身存在與發(fā)展的社會價值和文化價值；全社會向上流動的欲望，則助長了“精英讀精品”的閱讀需求。在這種趨勢的裹挾中，“精品通吃”將成為未來期刊發(fā)展的基本定律①。

所謂“大眾隨大流”，是指期刊社為公眾提供普通的、“大路貨”產(chǎn)品，那些代表期刊精品氣質(zhì)的內(nèi)容則點綴其間。這些產(chǎn)品大多以數(shù)字產(chǎn)品形式出現(xiàn)，在收費模式上大多讓公眾免費閱讀。這既是期刊社履行自身作為社會信息與思想提供者的基本責任，也是其自身品牌競爭戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。畢竟，公眾口碑是精品期刊培育與維護的一道門檻。

所謂“同道結(jié)同盟”，是指擁有相同閱讀趣味、閱讀選擇的讀者將結(jié)成一種“閱讀圈子”，網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展為圈子集結(jié)提供了便利。這些“圈子”或松散、或緊密，或為線上虛擬社區(qū)，或為線下實體組織，越來越多的期刊社主動將其納入經(jīng)營戰(zhàn)略之中，成為衡量其用戶維護、品牌延伸的重要支點。

趨勢之四：思想鑄就品牌。

報紙講信息，雜志講思想。報紙是信息櫥窗，其職責是將現(xiàn)實信息公告給人看；雜志是公眾智庫，其職責是將信息意味分析給人看。新媒體強勁崛起改寫了報紙與雜志的這種職責分野，報紙被迫將“信息櫥窗”功能部分讓渡給網(wǎng)絡(luò)媒體，雜志“公眾智庫”功能反而得到進一步強化。這從“報紙雜志化”的發(fā)展趨勢中也能看出端倪。

思想鑄就品牌，將是未來期刊發(fā)展的核心戰(zhàn)略。期刊將依靠獨特的思想、立場、眼光、判斷、態(tài)度來立足，“無思想、不生存”將成為業(yè)內(nèi)基本共識。

此外，“報紙雜志化”趨勢也將繼續(xù)往前跨越一步，更多的“雜志化報紙”將直接轉(zhuǎn)變?yōu)槠诳?，這將為期刊業(yè)構(gòu)筑思想高地輸送了專業(yè)能力和人才資源。

趨勢之五：視覺融入內(nèi)容。

一說起期刊內(nèi)容，人們很容易誤解成期刊的“文字內(nèi)容”。這種習慣性誤解遮蓋了文字內(nèi)容的視覺表達，是對內(nèi)容本身的窄化。讓視覺融入內(nèi)容、成為內(nèi)容本身不可分割的一部分，將是未來期刊業(yè)調(diào)整的一大趨勢。

期刊對視覺的強調(diào)，部分原因來自期刊對思想的強調(diào)。美國藝術(shù)心理學家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛f過，視覺本身是一種思維方式，它就像一座橋梁，彌補了感性與理性、感知與思維、藝術(shù)與科學之間的裂縫。獨特的封面設(shè)計、精美的雜志頁面、恰當?shù)膱D片運用形成雜志的視覺震撼，讓文字本身的思想意蘊，能在第一瞬間抓住眼球、釋放張力。

未來不排除一些專業(yè)性期刊、品牌性期刊，出于財務(wù)成本、個性堅持等方面的考慮，將會繼續(xù)以文字的力度取勝，而不過多地強化視覺表達。但就期刊業(yè)總體發(fā)展而言，那些思想精湛、視覺精美的期刊，將更有機會占據(jù)未來市場的更大份額。

趨勢之六：創(chuàng)意贏得話語權(quán)。

創(chuàng)意、資本、技術(shù)，是推動期刊業(yè)發(fā)展的“三駕馬車”。目前，技術(shù)和資本在期刊業(yè)發(fā)展中享有較大話語權(quán)，而從事內(nèi)容創(chuàng)意的團隊相對弱勢。在新一輪調(diào)整過程中，這種狀況將得到修正，創(chuàng)意將贏得期刊話語權(quán)。

比較而言，技術(shù)、資本是“器”不是“道”。新媒體技術(shù)將加速向技術(shù)本身回歸，期刊擁抱新媒體不是找死，而是為自己增添騰飛的翅膀。

資本一度對期刊指手畫腳，隨著期刊投資價值逐步顯現(xiàn)，期刊的創(chuàng)意能力必將比刊號資源更為稀缺。未來進入期刊的資本必將越來越多，資本也將自覺放低身段，向投資人、經(jīng)營者的位置回歸。

在一個渴求思想的時代，創(chuàng)意永遠是稀缺資源。期刊內(nèi)容依然為王，能夠為社會提供原創(chuàng)思想的期刊，將是社會之福。這也是期刊把握正確輿論導向、弘揚主流價值觀的根本保障。

趨勢之七：平臺化運作。

“平臺思維”將是未來期刊調(diào)整的一種思維變革。所謂“平臺思維”，即期刊不再將自身看作一個紙質(zhì)期刊的編輯部，而是看成針對社會特定群體的服務(wù)性平臺。

比如《講刊》，這是國內(nèi)唯一一份以刊登演講和談話文本為主的期刊。一般雜志的內(nèi)容都是“寫”出來的，唯獨《講刊》是“講”出來的?！吨v刊》順應(yīng)這種特性，拉開一個“講”的服務(wù)性平臺。《講刊》印刷版提供優(yōu)秀演講詞，這是一個高雅的閱讀產(chǎn)品平臺；《講刊》設(shè)立“大聲講”人文講堂，提出“有想法、大聲講”，設(shè)計面向社區(qū)、面向?qū)W生、面向企事業(yè)機關(guān)、面向社會公眾等不同形式的系列講壇，形成一個演講活動項目平臺；通過演講培訓、人際交流溝通技巧培訓等項目，形成“講”的教育培訓平臺等等?？傊吨v刊》將“講”看作是一個服務(wù)平臺，圍繞“講”這個核心價值為社會提供不同的服務(wù)產(chǎn)品。

未來期刊運作都將是“平臺思維”引領(lǐng)下的平臺化運作。從這個角度看，未來一切媒體都將是社會化媒體，期刊業(yè)也不例外。在這里，“數(shù)據(jù)挖掘”與“用戶交互”則處在咽喉地帶，值得特別重視。

期刊的“數(shù)據(jù)挖掘”，是指從期刊數(shù)據(jù)庫中揭示出隱含的、未知的并有潛在價值的信息。數(shù)據(jù)挖掘的目的是發(fā)掘期刊與用戶、期刊與客戶、期刊與社會之間的關(guān)系?！坝脩艚换ァ眲t是指期刊保持與用戶、客戶、社會之間保持開放與交互，并從中發(fā)現(xiàn)期刊商業(yè)機會與社會價值?！皵?shù)據(jù)挖掘”與“用戶交互”相互支撐，共同維護期刊跨平臺運作健康發(fā)展。

閱讀期刊，說到底是讀者對自身獨特生活方式、生活品味的確認。期刊與讀者之間的意見交互、情感交流，將是期刊生存發(fā)展的生命線。大量傳統(tǒng)期刊只能看到一個模糊的讀者背影，而未來期刊則在“數(shù)據(jù)挖掘”與“用戶交互”的作用下，與讀者始終保持親密接觸。

趨勢之八：分業(yè)式經(jīng)營。

期刊業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)容創(chuàng)造、設(shè)計、紙張、印刷、投融資、技術(shù)、物流、發(fā)行、廣告、公關(guān)推廣、數(shù)據(jù)分析、數(shù)字出版、教育培訓等，構(gòu)成一個龐大的產(chǎn)業(yè)體系。強勢期刊在一個或者幾個環(huán)節(jié)中顯示強勢，迄今為止還沒有一家期刊能夠覆蓋其全部。

金融行業(yè)有“混業(yè)經(jīng)營”與“分業(yè)經(jīng)營”的區(qū)分。類比起來，目前我國期刊業(yè)應(yīng)列入“混業(yè)經(jīng)營”范疇，一家期刊選擇在這個產(chǎn)業(yè)鏈條的盡可能多的環(huán)節(jié)上分布發(fā)力，既要自己做內(nèi)容、做設(shè)計，又要自己做發(fā)行、做廣告，還要自己做數(shù)據(jù)挖掘、技術(shù)支撐等等。全都要做，全都做不好。“混業(yè)經(jīng)營”是我國期刊業(yè)幼稚化的表現(xiàn)之一，妨礙了我國期刊業(yè)做大做強。

未來期刊將更有可能選擇“分業(yè)經(jīng)營”模式。一方面，期刊業(yè)專業(yè)化服務(wù)體系將逐步建立、完善，有關(guān)期刊的數(shù)據(jù)分析、發(fā)行配送、技術(shù)支撐等市場主體地位更加穩(wěn)健，有能力為期刊業(yè)發(fā)展提供服務(wù)支撐。另一方面，期刊社也更愿意將非核心業(yè)務(wù)外包、分包，而將內(nèi)容創(chuàng)意等核心資源攥在手里。這樣既有利于分散成本，也有利于提高專業(yè)性和工作效率。

一個強勢期刊崛起的背后，總會活躍著一批優(yōu)秀的期刊服務(wù)商。

建立中國期刊自信

期刊業(yè)的新一輪調(diào)整并非一蹴而就。有一些新趨勢已成為業(yè)界共識，有的開始嶄露頭角，有的還在蓄勢待發(fā)。目前業(yè)界迫切需要建立中國期刊自信，為期刊業(yè)新一輪大變革、大調(diào)整源源不斷地注入正能量。

首先，要建立中國期刊的改革自信。期刊業(yè)數(shù)量眾多，資產(chǎn)屬性復(fù)雜，功能和作用差異較大，這種復(fù)雜性決定了期刊改革的艱巨性。業(yè)界要建立新的期刊發(fā)展理念，突破觀念桎梏、體制桎梏，真正按照期刊本身的規(guī)律辦事。

其次，要建立中國期刊的商業(yè)自信。目前絕大多數(shù)期刊單一依靠發(fā)行、廣告，商業(yè)模式匱乏。新一輪期刊的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，將是對優(yōu)勢期刊的尋找與確認的過程，弱勢期刊將通過兼并、重組、資本注入、合作辦刊等方式獲得生機。一批既符合國際期刊大勢又具有中國期刊特色、既彰顯傳統(tǒng)期刊思想張力又融合新興載體傳播特性的期刊商業(yè)模式，將在業(yè)界的探索中逐步顯現(xiàn)。

第三，要建立中國期刊的內(nèi)容自信。期刊是思想、觀點、態(tài)度、眼光、判斷的載體，中國思想、中國觀點、中國態(tài)度、中國眼光、中國判斷正在成為世界需求。中國社會政治、經(jīng)濟、文化等各項事業(yè)蓬勃發(fā)展，中國人民對美好生活不懈追求、對世界和平充滿向往，以及期刊業(yè)本身表達欲望與表達空間逐步壯大，為中國期刊業(yè)崛起創(chuàng)造了巨大機遇。中國期刊有責任、有能力講述中華民族偉大復(fù)興中國夢，有責任、有能力為世界貢獻中國思想、中國智慧。

【注釋】

①參見《傳媒藍皮書 2013年：中國傳媒發(fā)展報告》，社科文獻出版社2013年4月版。該報告認為，讀者漸趨高端化是當前期刊發(fā)展的趨勢之一。統(tǒng)計顯示，從2009年到2012年，雜志正在逐步從大眾媒介演變?yōu)楦叨巳巳旱馁Y訊類讀物，讀者呈現(xiàn)出高學歷、高收入、高職位的趨勢。月收入5000元以上的讀者從2009年的7.6%上升到2012年22.2%，高學歷讀者也從22.9%增長至27%。