重型卡車造型感性意象詞聚類分析研究

蔣 翀

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

重型卡車造型在市場中扮演著重要角色，目前，大多數(shù)的汽車造型設(shè)計(jì)方法主要是憑借設(shè)計(jì)師個(gè)人的感覺與美學(xué)修養(yǎng)來進(jìn)行［1］。而由長町三生［2］于1995年提出的感性工學(xué)則作為一套將消費(fèi)者感性認(rèn)知同產(chǎn)品物理特性聯(lián)系起來的有價(jià)值的設(shè)計(jì)分析工具，提供了更為可靠的造型設(shè)計(jì)依據(jù)，對輔助設(shè)計(jì)和檢驗(yàn)設(shè)計(jì)有著重要的作用。感性工學(xué)隨著不斷發(fā)展，內(nèi)容和方法也在不斷擴(kuò)大。感性工學(xué)中的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法因?yàn)樘峁┝司唧w、有力的數(shù)據(jù)支撐而受到研究者的歡迎。該方法使用數(shù)學(xué)模型作為媒介，通過找尋相關(guān)系數(shù)的值來確定輸入（感性）和輸出（物理屬性）之間的關(guān)系，最終用來指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

感性工學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法的主要步驟為［3］：

1）收集產(chǎn)品的圖像資料（或者真實(shí)產(chǎn)品）以及廣義消費(fèi)者形容產(chǎn)品的感性詞匯。

2）邀請被測試者對產(chǎn)品和詞匯進(jìn)行SD法（語義差分法）進(jìn)行打分。

3）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，找到產(chǎn)品的物理特性與感性詞匯之間的統(tǒng)計(jì)學(xué)關(guān)系，從而明確客觀與主觀的相對應(yīng)關(guān)系，輔助和檢驗(yàn)設(shè)計(jì)。

本文研究的階段就是將廣義消費(fèi)者形容產(chǎn)品的感性詞匯進(jìn)行聚類分析，找到具有代表性的描述卡車造型的詞匯，為以后的重型卡車造型感性工學(xué)SD法測試提供依據(jù)。

1 意象詞調(diào)研方法

SD法是感性工學(xué)衡量感性詞語的重要方法之一，是由美國學(xué)者Osgood提出的一種心理學(xué)研究方法［4］。該方法是將一對包含有正反義詞的形容詞對劃分為5個(gè)（或者更多）等級，被測試者通過選擇他們認(rèn)為合適的描述來進(jìn)行測試。通過測試，可以了解到被測試者對評分對象如何進(jìn)行認(rèn)知的。然而，SD法的形容詞對詞的組成并沒有嚴(yán)格的規(guī)定與篩選。筆者認(rèn)為，應(yīng)用聚類研究會(huì)使感性意象詞的選擇更加嚴(yán)格，也有學(xué)者進(jìn)行了類似的研究[4]。因此，本文將使用聚類分析來得到最終的意象詞聚類結(jié)果。

本次調(diào)研則采用將產(chǎn)品一一比對評分法和二分分類法進(jìn)行綜合的方法來進(jìn)行。方法具體如下操作：

1）被測試者將收集到的詞匯直接分為其認(rèn)為合理的m組，此m組的詞匯在語義上相近。

2）從m組詞匯中挑出2組詞匯，讓被測試者進(jìn)行“不相似”、比較不“相似”、比較“相似”、“相似”這4個(gè)等級的比較。之后反復(fù)進(jìn)行此過程，直到所有的詞匯分組都進(jìn)行過比較。

通過上面的方法可以判斷感性意象詞和意象詞語之間的相似程度。當(dāng)被測試者認(rèn)為兩組詞語“不相似”，則一組中的每個(gè)意象詞與另一組的意象詞的相似度為0；當(dāng)認(rèn)為“比較不相似”，則之間的相似度為0.2。 以此類推，“比較相似”為 0.4，“相似”為 0.6。 而最初被分到一組的詞語，它們之間的相似度為0.8，詞語自身的相似度為1。這樣便得到了所有詞語的相似系數(shù)矩陣。

2 意象詞調(diào)研和調(diào)研結(jié)果聚類分析研究

從網(wǎng)站、雜志、廣告、消費(fèi)者描述等渠道收集了關(guān)于重型卡車造型的73個(gè)詞匯，如表1所示。

表1 收集的感性意象詞

運(yùn)用前面提到的調(diào)研方法對20個(gè)被測試者（年齡段為25歲至55歲之間男性和女性）進(jìn)行了意象詞分類和相似度評分調(diào)研，得到了20組73×73的相似系數(shù)矩陣。接著，筆者對這20組相似系數(shù)矩陣的各個(gè)相似系數(shù)做了平均運(yùn)算。 最后，將平均后的矩陣使用IBM公司出品的SPSS統(tǒng)計(jì)軟件的 “系統(tǒng)聚類”進(jìn)行聚類，聚類方法為WARD法。最終得到了使用WARD聯(lián)接的樹狀圖，見圖1。本文將樹狀圖進(jìn)行了簡化，以方便閱讀。

從由聚類分析得到的樹狀圖中可以粗略判斷分組情況。分組在標(biāo)志線處的地方進(jìn)行比較合理，分為8組，在初次判斷中，能夠體現(xiàn)詞組的特征，也不至于太零碎。

8組初次分組結(jié)果見表2。

表2 感性意象詞聚類初次分組結(jié)果

3 聚類結(jié)果分析

通過分析可以看到：第1組詞語為形容力量感的意象詞；第2組詞語為關(guān)于形體體積感、整體感覺的詞語；第3組為形容外觀的詞語；第4組為整體一致性的詞語；第5組為關(guān)于豪華、高端所具備特征的詞語；第6組為負(fù)面的形容詞；第7組為關(guān)于性能可靠的詞語；第八組為關(guān)于綠色實(shí)用輕便的詞語。

另外，我們還可以發(fā)現(xiàn)一些有價(jià)值的結(jié)論。

比如第2組詞語，形體上的穩(wěn)重和感覺上的大方有著更高的相似性。而大方、動(dòng)感、帥氣、張力都有著高的相似度。值得注意的是，動(dòng)感并沒有與速度或者流暢歸為一類，帥氣也沒有和美觀漂亮歸為一類。依據(jù)此次調(diào)研結(jié)果推斷，動(dòng)感和帥氣在詞語意象方面，人們更傾向于將其解釋為整體感覺的詞語。

第5組詞語中，豪華、個(gè)性、流線、簡單、圓潤精細(xì)有著更高的相似性。豪華一詞偏向感覺層面，其他諸如流線、簡單、圓潤精細(xì)等詞語偏向物理層面，從而很容易分析出，豪華及流線、簡單、精細(xì)等詞匯高度的相似性，代表了豪華所需要具備的特征。

第6組都為負(fù)面詞匯，而且不是特別一致，比如怪異和呆板，以及復(fù)雜沒有表現(xiàn)出相同的語義。因此，這一組的詞匯應(yīng)該舍去。但是，也應(yīng)該發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于負(fù)面詞匯非常敏感，且對于負(fù)面詞匯并不在意它們的語義差別。

第8組前半組，節(jié)能綠色和方便、實(shí)用有著高的相似性；后半組中，舒適智能和輕便速度也有著高相似性。而速度輕便并沒有和流線、動(dòng)感有高的相似性。證明所調(diào)查的人群中，對于速度及輕便的抽象形容和具體的流線、動(dòng)感形容并不具有很高的聯(lián)想性。

最后，鑒于以上的分析，分為8組詞語時(shí)，詞語的內(nèi)涵較多，歸納為一組不易被人理解。并且，為了保證SD法測量時(shí)詞語的準(zhǔn)確豐富性，筆者認(rèn)為，應(yīng)該選擇8組之前的一個(gè)階段，也就是分為13組，再減去1組負(fù)面詞匯，最終分為12組感性意象詞。再將12組詞的反義詞匯補(bǔ)充完整，得到了可以用于重型卡車造型的感性工學(xué)SD法分析的詞語：

1）強(qiáng)壯的——瘦弱的；2）飽滿的——空虛的；3）大氣的——小氣的；4）漂亮的——丑陋的；5）和諧的——凌亂的；6）豪華的——低端的；7）流線的——停滯的；8）簡潔的——復(fù)雜的；9）精細(xì)的——粗陋的；10）可靠的——易損的；11）節(jié)能的——浪費(fèi)的；12）舒適的——難受的。

4 總結(jié)

本次研究使用了較為嚴(yán)格的聚類分析方法，所得到的12組代表性的感性意象詞有著很高的準(zhǔn)確性，可以幫助重型卡車造型的感性工學(xué)研究者們直接跳過感性意象詞的收集與篩選步驟，將更多的研究精力放在感性和產(chǎn)品物理屬性之間關(guān)系的探尋上。本文對于推動(dòng)重型卡車造型感性工學(xué)研究的發(fā)展起到了良好的作用，幫助重型卡車的造型設(shè)計(jì)變得更加科學(xué)、更加可靠。

［1］陳柏卿.現(xiàn)代汽車造型設(shè)計(jì)的一般流程［J］.天津汽車，2006，（3）:8－11.

［2］Nagamachi，M.and A.M.Lokman.Innovations of kansei engineering［J］.CRC PressI Llc，2010，11.

［3］李永鋒，朱麗萍.基于感性工學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法研究［J］.包裝工程，2008，29（11）:112－114.

［4］蘇建寧，李鶴歧，李?yuàn)^強(qiáng).產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的感性意象定位研究［J］.蘭州理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，30（002）:40－43.