Armani服裝品牌案例淺析

史秋瓊

（廣東科技學(xué)院藝術(shù)系 廣東東莞 523000）

阿瑪尼的品牌風(fēng)格高雅、節(jié)制、冷靜，喜歡用線條表達(dá)服裝的情感。代表著階級(jí)與品位，傳達(dá)一種著裝的生活方式。在市場(chǎng)需求和優(yōu)雅時(shí)尚之間創(chuàng)造一種近乎完美、令人驚嘆的平衡。成熟、有品位的精英人士是阿瑪尼的目標(biāo)消費(fèi)群體，有自己獨(dú)特的審美情趣、常常不受大眾流行文化影響，擁有購(gòu)買(mǎi)阿瑪尼的實(shí)力，并且懂得欣賞阿瑪尼的品牌精神文化。

1 品牌體系

阿瑪尼擁有六大品牌體系，其中高級(jí)訂制時(shí)裝Armani Prive系列最貴，通常為名媛名流量身定做；Giorgio Armani是高級(jí)成衣系列中的最高端品牌，以高收入層的中年人、精英人士為主，是象征“華爾街”的權(quán)利套裝，不僅僅代表著權(quán)力與階級(jí)，還有內(nèi)涵，風(fēng)格高雅、節(jié)制，在經(jīng)典高雅與隨意浪漫之間徜徉；Emporio Armani的目標(biāo)消費(fèi)群更是職場(chǎng)的中年人，以他們的購(gòu)買(mǎi)力與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，專賣(mài)店常設(shè)置在高端百貨店中。根據(jù)Armani旗下品牌的收入分配顯示，Giorgio Armani與 Emporio Armani占總收入的54%-60%（見(jiàn)圖1），中年人是阿瑪尼品牌的主力消費(fèi)者。

圖1 Armani旗下各品牌收入分布情況

為了擴(kuò)大阿瑪尼品牌的產(chǎn)品線，也開(kāi)發(fā)了以年輕消費(fèi)群體為主的系列，比方說(shuō)Armani Exchange，與高端產(chǎn)品線比較，價(jià)格親民，是阿瑪尼品牌線中最便宜的一個(gè)品牌。年輕人夠著了A/E，就認(rèn)為自己實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想。這一品牌產(chǎn)品線針對(duì)的消費(fèi)群體是年輕時(shí)尚的潮流一族，設(shè)計(jì)上也更加前衛(wèi)、大膽，性感、野性卻絕不媚俗。

Armani Collezioni：阿瑪尼開(kāi)拓了針對(duì)消費(fèi)能力較低的市場(chǎng)。這個(gè)產(chǎn)品線的品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群有兩種，一種是追捧阿瑪尼這個(gè)品牌，但是負(fù)擔(dān)不起；另一種是追求品牌與品質(zhì)，希望能有一件阿瑪尼服飾的消費(fèi)群體。Armani Collezioni與喬治·阿瑪尼產(chǎn)品線的價(jià)格相比降低了兩成至三成，使得喜歡阿瑪尼品牌的消費(fèi)者能夠進(jìn)行消費(fèi)。

Emporio Armani：該品牌特別瞄準(zhǔn)了25－35歲的專業(yè)人士群體，并提供與目標(biāo)人群相關(guān)的具有時(shí)代感的設(shè)計(jì)。定位年輕、中等價(jià)位。

Armani Jeans：最年輕、價(jià)格最親民的產(chǎn)品線品牌，Armani Jeans充分滿足18到30歲的年輕人的需要，它提供具有時(shí)尚和奢華傾向的衣飾。

A/X Armani Exchange：阿瑪尼產(chǎn)品鏈上唯一一個(gè)特許外包零售的品牌。同時(shí)也向阿瑪尼的消費(fèi)者提供全套包裝服務(wù)。價(jià)格相對(duì)一線二線品牌更加便宜。

阿瑪尼的品牌體系是一個(gè)多行業(yè)之間的交叉，增加了不同產(chǎn)業(yè)之間的合作。

2 品牌戰(zhàn)略

2.1 對(duì)特許經(jīng)營(yíng)商、外加工和分銷的控制

為了保證品質(zhì)與有效分銷，阿瑪尼公司創(chuàng)立了一套股份投資制度，至今包括：Intai Spa（100%）、Antinea Srl（100%），生產(chǎn)公司 Simint Spa（100%），并于2001年透過(guò)OPA完成此收購(gòu)項(xiàng)目。

2.2 積極增加全球零售店網(wǎng)絡(luò)分部，嚴(yán)格控制零售端

阿瑪尼品牌積極拓展自己的零售網(wǎng)絡(luò)，在全球各個(gè)一線城市分布。尤其在亞洲國(guó)家，中國(guó)內(nèi)地及香港，年零售額一直呈39%-50%增長(zhǎng)率上升。

2.3 積極擴(kuò)大產(chǎn)品線

自1974年阿瑪尼品牌首次成功創(chuàng)立Giorgio Armani后，在1981年服裝界首開(kāi)了品牌產(chǎn)品線延伸之風(fēng)。如果品牌產(chǎn)品線拓展范圍不夠廣，品牌生命力也就會(huì)走進(jìn)衰退期。只有從不同消費(fèi)者層面構(gòu)筑產(chǎn)品金字塔，才能使品牌豐滿有力。為滿足消費(fèi)者的不同需要，阿瑪尼不僅把品牌拓展到了青年男女裝系列，還延伸到了包包、眼鏡、手表、化妝品、家具、珠寶等眾多產(chǎn)品領(lǐng)域，為喜歡阿瑪尼產(chǎn)品的消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一種生活方式，這種品牌管理模式直接導(dǎo)致了市場(chǎng)的全面化。（見(jiàn)圖2），能夠不斷地尋求新的市場(chǎng)，刺激客戶的使用率。使得能夠?yàn)檫@一目標(biāo)消費(fèi)群體在不同的生活角色扮演中，提供合適的產(chǎn)品。

圖2

阿瑪尼的設(shè)計(jì)風(fēng)格高雅、節(jié)制、冷靜，常常游走在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間，模糊了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的界限。強(qiáng)調(diào)流暢的線條，去掉多余的線條。◆

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[2] 趙平，姜蕾，李娟娟，糜莉瓊．服裝品牌資產(chǎn)研究：理論與案例[M]．中國(guó)紡織出版社，2008．

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