論企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的誠(chéng)信問(wèn)題

崔峻

摘 要：《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》中將道德建設(shè)總結(jié)為愛(ài)國(guó)守法、明禮誠(chéng)信等內(nèi)容。誠(chéng)信，既是個(gè)人道德行為的準(zhǔn)則，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的基本道德規(guī)范。當(dāng)今許多企業(yè)誠(chéng)信缺失的事件層出不窮，這反映出社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不完善等諸多問(wèn)題。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷缺失誠(chéng)信的行為不僅會(huì)使消費(fèi)者受到人身、財(cái)產(chǎn)利益的損害，而且也會(huì)制約企業(yè)本身的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；誠(chéng)信教育；道德監(jiān)督；誠(chéng)信危機(jī)；法律體系

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2012）32-0012-02

1 我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信用現(xiàn)狀分析

①假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)全國(guó)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)產(chǎn)品的合格率僅為百分之七十五，特別是一些中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題更為嚴(yán)重。產(chǎn)品質(zhì)量的誠(chéng)信缺失，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，嚴(yán)重影響了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常市場(chǎng)秩序，破壞了良好的社會(huì)風(fēng)氣，更有甚者，有的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者的生命、健康構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。

②價(jià)格波動(dòng)起伏頻繁、巨大。有些企業(yè)使用價(jià)格作為其斂財(cái)?shù)墓ぞ?，要么哄抬物價(jià)，要么紛紛殺價(jià)，使消費(fèi)者由于價(jià)格波動(dòng)起伏過(guò)于頻繁、落差巨大，而不知道怎么去挑選商品，更不知道何時(shí)購(gòu)買商品。有的壟斷行業(yè)還利用自身的行業(yè)優(yōu)勢(shì)亂收費(fèi)，而消費(fèi)者對(duì)此卻束手無(wú)策，一些商家在營(yíng)銷中所暴露的價(jià)格水分讓消費(fèi)者膛目結(jié)舌。

③虛假?gòu)V告欺瞞消費(fèi)者。廣告是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要手段，在企業(yè)營(yíng)銷策劃中占據(jù)著重要的位置。有的企業(yè)為了提高銷售數(shù)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，通過(guò)廣告在各種媒體上大肆宣傳，夸大其產(chǎn)品的各種功能。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)大型的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，但對(duì)于新興的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏必要的控制手段，利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行詐騙的事件時(shí)有發(fā)生。

④營(yíng)銷渠道沖突。一般企業(yè)的產(chǎn)品到達(dá)終端或者消費(fèi)者手中，要經(jīng)過(guò)某些經(jīng)銷商或渠道商。這些商家在經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí)，由于地理位置、政策情況等的不同而取得的利益也有所不同。這就導(dǎo)致很多企業(yè)渠道經(jīng)常出現(xiàn)串貨，一定程度的損害了渠道成員的利益。

⑤售后服務(wù)得不到保證。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，在于提供讓消費(fèi)者滿意的售前、售中、售后和質(zhì)量保證服務(wù)。有的企業(yè)很少能夠提供完善的售后服務(wù)，或者即使有售后服務(wù)也難以滿足消費(fèi)者的需求。在售前或者售中服務(wù)的過(guò)程中，對(duì)于售后服務(wù)信息言辭不清，不注明售后服務(wù)的內(nèi)容；在售后服務(wù)的過(guò)程中違背承諾，解決問(wèn)題推遲甚至推脫。

2 企業(yè)市場(chǎng)影響過(guò)程中缺乏誠(chéng)信的原因分析

誠(chéng)信原則不僅是個(gè)人道德原則，也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要原則。企業(yè)誠(chéng)信是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為要誠(chéng)實(shí)可信，不管是內(nèi)部管理行為，還是外部經(jīng)營(yíng)行為，都要充分體現(xiàn)出誠(chéng)信所要求的道德品質(zhì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，在誠(chéng)信營(yíng)銷的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益目的，可以使之建立起良好的企業(yè)形象，創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而企業(yè)的失信行為，不僅對(duì)企業(yè)本身的發(fā)展帶來(lái)巨大阻礙，而起使社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整體也會(huì)受到影響。造成企業(yè)誠(chéng)信缺失的原因是多方面的，要以全面的觀點(diǎn)進(jìn)行分析。

①短期經(jīng)營(yíng)行為造成企業(yè)誠(chéng)信危機(jī)。短期經(jīng)營(yíng)行為雖然可以在較短時(shí)間內(nèi)獲取相比去投入高出很多的利益，卻無(wú)法保持這個(gè)態(tài)勢(shì)，沒(méi)有誠(chéng)信的支持，企業(yè)發(fā)展也必然無(wú)法長(zhǎng)久。而長(zhǎng)期行為，雖然可能無(wú)法保持和短期行為相同的利潤(rùn)率，在堅(jiān)持誠(chéng)信原則經(jīng)營(yíng)的情況下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提高企業(yè)的知名度和市場(chǎng)占有率，取得更多消費(fèi)者的忠誠(chéng)。如果企業(yè)堅(jiān)持短期經(jīng)營(yíng)，拋棄誠(chéng)信原則，為了取得短期的利潤(rùn)，而放棄自己的社會(huì)責(zé)任和對(duì)消費(fèi)者的承諾，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的難以為繼。我國(guó)很多中小企業(yè)，出于資金、利益等方面的考慮，寄希望于通過(guò)不正當(dāng)?shù)姆绞将@取高比例的利潤(rùn)，最終只能導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)失敗。

②社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法制不健全。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下依然有很多法制不健全的情況，企業(yè)自身也處于別的誠(chéng)信危機(jī)之中，企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間都存在著一定程度的不信任狀態(tài)，都在擔(dān)心如果對(duì)方不守信用會(huì)給自己帶來(lái)?yè)p失。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法制不健全的情況下，企業(yè)由于天性趨勢(shì)追求最大化利潤(rùn)，而消費(fèi)者的消費(fèi)行為也日趨理性化，就會(huì)造成消費(fèi)者與企業(yè)之間的矛盾加深，沖突加劇。

③企業(yè)文化缺失誠(chéng)信。企業(yè)文化是企業(yè)的軟實(shí)力，良好積極的企業(yè)文化，有助于企業(yè)形成自己健康向上的企業(yè)靈魂，增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化以企業(yè)核心價(jià)值觀為基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)的日常生產(chǎn)生活以及共同事業(yè)而形成，包含思想道德、價(jià)值觀念、人際關(guān)系和精神面貌等的精神內(nèi)容。企業(yè)文化作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的精神表現(xiàn)，可以降低企業(yè)管理成本，有助于企業(yè)自身素質(zhì)提高，幫助企業(yè)樹(shù)立讓人記憶深刻的良好企業(yè)形象，推進(jìn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)行為中的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)文化在一定程度上可以說(shuō)是企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵性因素。而誠(chéng)信文化應(yīng)當(dāng)包含在健康的企業(yè)文化中，企業(yè)堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率都有著積極的促進(jìn)作用。

④消費(fèi)者的弱勢(shì)群體地位。雖然當(dāng)今市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為消費(fèi)主導(dǎo)，但是從整體來(lái)看消費(fèi)者依然處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的弱勢(shì)地位，企業(yè)由于其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特性總是可以利用一些信息的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受到損害。特別在一些大宗商品的交易中，由于信息的不對(duì)等，而經(jīng)營(yíng)者為了賺取更多的利潤(rùn)，不把一些必要的信息進(jìn)行公開(kāi)，導(dǎo)致消費(fèi)者難以獲知正確的消費(fèi)信息，以至于購(gòu)買到假冒偽劣的產(chǎn)品，或者在價(jià)格上受到坑蒙拐騙。而消費(fèi)者上當(dāng)受騙之后由于法律意識(shí)的薄弱，而且司法成本相對(duì)較高，即使在知道利益受到損害的情況下，也會(huì)因?yàn)殡y以維護(hù)自己的合法權(quán)益而放棄對(duì)企業(yè)的投訴，這也在客觀上縱容了企業(yè)的不誠(chéng)信行為的滋長(zhǎng)。

3 應(yīng)對(duì)企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題的措施

①深化和完善企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革。明確清晰的產(chǎn)權(quán)制度是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的必要條件，商品的交換從本質(zhì)來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)權(quán)的交換，所謂產(chǎn)權(quán)必然具有排他性以及獨(dú)立性，這就約束這市場(chǎng)交易行為，同時(shí)產(chǎn)權(quán)的特性也要求著真正的信用關(guān)系。在市場(chǎng)交易行為中交易雙方都是平等獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，兩者互不隸屬、互不依附，而且從財(cái)產(chǎn)權(quán)利以及法律關(guān)系的地位來(lái)說(shuō)都是完全平等的。市場(chǎng)交易原則應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、等價(jià)交換、互利互惠、誠(chéng)實(shí)信用的原則。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，建立健全產(chǎn)權(quán)制度改革勢(shì)在必行，明確的產(chǎn)權(quán)關(guān)系在遵循市場(chǎng)交易原則的基礎(chǔ)上才能形成有效合理的市場(chǎng)信用秩序，不僅可以保護(hù)交易雙方的合法權(quán)益，而且對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的秩序也起到了較強(qiáng)的維護(hù)穩(wěn)定作用。

②建立健全信用登記制度，加強(qiáng)信用監(jiān)管力度。目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制仍然不健全，存在著許多制度漏洞這些都需要依法設(shè)立完備的市場(chǎng)信用方面的規(guī)章制度?，F(xiàn)實(shí)條件中，由于沒(méi)有完備的信用制度以及全國(guó)性的信用登記制度，導(dǎo)致即使個(gè)人或者企業(yè)在交易中存在信用缺失的行為，也不會(huì)對(duì)個(gè)人或者企業(yè)的信譽(yù)造成損失，更不會(huì)使失信一方受到經(jīng)濟(jì)利益的損害。目前，我國(guó)信用監(jiān)管體系還處于起步階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的許多方面還沒(méi)有安排，對(duì)于鼓勵(lì)守信、懲罰失信的規(guī)則雖然已經(jīng)提出，但真正實(shí)施還依然有一定的現(xiàn)實(shí)距離。但是不能因?yàn)檫@些客觀原因就疏于對(duì)于市場(chǎng)信用的監(jiān)管力度，國(guó)家要引起對(duì)信用監(jiān)管的重視，盡快完善信用登記制度，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)企業(yè)信譽(yù)的監(jiān)管力度，從制度層面確保企業(yè)的失信行為將會(huì)受到重大損失，以嚴(yán)格的制度來(lái)引導(dǎo)企業(yè)的誠(chéng)信建設(shè)。

③完善信用法律體系，維護(hù)市場(chǎng)秩序。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由于其自發(fā)性，導(dǎo)致很難依靠市場(chǎng)自身的調(diào)節(jié)來(lái)規(guī)范市場(chǎng)中存在的營(yíng)銷失信行為。著就需要完善相關(guān)的法律法規(guī)，從法律層面規(guī)范市場(chǎng)秩序，打擊交易中的失信現(xiàn)象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的信用原則，應(yīng)當(dāng)以法律的形式加以固定，以約束和規(guī)范市場(chǎng)交易雙方的行為。目前我國(guó)規(guī)范市場(chǎng)秩序提升交易信譽(yù)的方法主要有行政查辦和政治教育，同時(shí)動(dòng)員受到利益損害方拿起法律武器捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益，提高失信方的失信成本。這兩種方法一定程度的扭轉(zhuǎn)了社會(huì)風(fēng)氣，規(guī)范了市場(chǎng)秩序，但依然不能從根本上使問(wèn)題得到解決。我國(guó)是一個(gè)法制社會(huì)，必須使市場(chǎng)交易行為做到有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究。使市場(chǎng)信用納入到市場(chǎng)監(jiān)管法律體系中去，保證受害人的合法權(quán)益，懲處侵害方，維護(hù)市場(chǎng)的正常秩序。

④加強(qiáng)道德監(jiān)督體系。任何一項(xiàng)問(wèn)題都不可能依靠單一的監(jiān)管就能夠得到解決的，要多層次多方面的進(jìn)行監(jiān)管，形成全面利益的監(jiān)管體系。道德監(jiān)督雖然不具備程序監(jiān)督和法律監(jiān)督一樣的強(qiáng)制性，但是道德監(jiān)督的廣泛性是毋庸置疑的。要在全社會(huì)范圍內(nèi)推廣誠(chéng)信宣傳教育活動(dòng)，大力弘揚(yáng)中華民族守信用、重信義的傳統(tǒng)道德規(guī)范，加強(qiáng)公民以及企業(yè)的誠(chéng)信道德教育工作，樹(shù)立起全社會(huì)正確的誠(chéng)信觀。對(duì)于失信行為要廣泛關(guān)注，社會(huì)輿論的力量是巨大的，道德監(jiān)督要依靠群眾，從群眾中來(lái)，到群眾中去，發(fā)動(dòng)群眾對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中的失信行為檢舉揭發(fā)，加大企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷失信行為的成本，使企業(yè)失信行為在市場(chǎng)中無(wú)法存活。

⑤在制度層面加強(qiáng)懲處失信行為的力度。確立健全的制度建設(shè)，對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)督，并且加重對(duì)違背誠(chéng)信原則行為的處理力度，使其付出更多的代價(jià)。誠(chéng)信行為的監(jiān)督不僅需要依靠道德、法律，還要在行業(yè)和職業(yè)內(nèi)部建立準(zhǔn)入制度，根據(jù)其失信行為的危害程度具體情況，給與必要的法律或者經(jīng)濟(jì)制裁。而對(duì)于守信用講信譽(yù)的人員應(yīng)當(dāng)給與獎(jiǎng)勵(lì)以資鼓勵(lì)。對(duì)于因不講誠(chéng)信給企業(yè)信譽(yù)帶來(lái)?yè)p失的人員，給與處罰。不管是個(gè)體還是企業(yè)都會(huì)明白誠(chéng)信行為的好處，以及失信行為的懲處力度，加深誠(chéng)信意識(shí)，構(gòu)建和諧穩(wěn)定的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

⑥加強(qiáng)社會(huì)整體的誠(chéng)信教育。除了發(fā)揮法律和制度的規(guī)范作用以外，誠(chéng)信觀念的在全社會(huì)范圍內(nèi)的推廣也十分重要。社會(huì)中的每個(gè)人都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的參與者，所以每個(gè)人都有義務(wù)去遵守誠(chéng)信原則，也有權(quán)利去享受誠(chéng)信服務(wù)帶來(lái)的實(shí)惠與利益。社會(huì)主體之間的信任和誠(chéng)信，維系著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，這種理念一定要在全社會(huì)范圍內(nèi)通過(guò)各種手段進(jìn)行有效的宣傳、教育、示范。

4 結(jié) 語(yǔ)

總而言之，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呼喚誠(chéng)信，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷如果失信于民必然不會(huì)長(zhǎng)久存續(xù)。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)管理，加強(qiáng)企業(yè)的誠(chéng)信建設(shè)，企業(yè)、政府、法律法規(guī)、社會(huì)輿論形成合力，共同制約企業(yè)營(yíng)銷中的失信行為，從而使企業(yè)以及整個(gè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序健康的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李瑞.企業(yè)誠(chéng)信缺失現(xiàn)狀及對(duì)策分析[J].中國(guó)商界，2009，（8）.

[2] 廖和春.當(dāng)前企業(yè)開(kāi)展誠(chéng)信營(yíng)銷的策略研究[J].時(shí)代金融，2011，（30）.