淺談文化企業(yè)價(jià)值評(píng)估

■王軍輝

一、文化企業(yè)發(fā)展環(huán)境

在黨的“十八大”報(bào)告中，以非常有分量的篇幅論述了我國(guó)未來(lái)文化建設(shè)、文化的改革與發(fā)展，這充分體現(xiàn)了我國(guó)對(duì)未來(lái)文化發(fā)展的重視。“十八大”報(bào)告中關(guān)于“扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)”的論述進(jìn)一步明確了我國(guó)未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，報(bào)告中提出要發(fā)展哲學(xué)社會(huì)科學(xué)、新聞出版、廣播影視、文學(xué)藝術(shù)事業(yè)，促進(jìn)文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平。構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力，增強(qiáng)國(guó)有公益性文化單位活力，完善經(jīng)營(yíng)性文化單位法人治理結(jié)構(gòu)，繁榮文化市場(chǎng)。國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷支持，必將促進(jìn)我國(guó)文化企業(yè)的飛躍式發(fā)展。

為了貫徹落實(shí)國(guó)家關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的精神，2012年7月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》，在此份文件中將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)定義為“為社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合”。

2011年度，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值約為13694億元，約占同期國(guó)民生產(chǎn)總值的3%，而美國(guó)、英國(guó)、日本文化產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重均已超過(guò)15%。在微觀方面，以銷售收入為比較基礎(chǔ)，德國(guó)貝塔斯曼出版集團(tuán)比我國(guó)579家出版社的規(guī)?？偤鸵蠼?，我國(guó)規(guī)模最大的出版集團(tuán)——江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)銷售收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅是英國(guó)培生集團(tuán)（Pearson）的11%、12%。同時(shí)我國(guó)排名前五的五家報(bào)刊集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入合計(jì)7.1億元，僅占全國(guó)期刊出版主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的5.3%；出版發(fā)行集團(tuán)前四強(qiáng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入合計(jì)196.9億元，在整個(gè)出版發(fā)行行業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中只占11.8%。從以上情況可以看到，一方面我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于較低的水平，未來(lái)有較大的發(fā)展空間；另一方面我國(guó)的文化企業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)規(guī)模嚴(yán)重不匹配，與國(guó)際文化企業(yè)規(guī)模相差較大，同時(shí)我國(guó)文化企業(yè)集中度不高，未來(lái)我國(guó)文化企業(yè)有較強(qiáng)的上升空間。

序號(hào)國(guó)家關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要政策1 《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年規(guī)劃的建議》中正式使用了“文化產(chǎn)業(yè)”這一概念2 十七屆五中全會(huì)提出了“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，并將文化產(chǎn)業(yè)納入“十二五”規(guī)劃綱要3 十七屆六中全會(huì)通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，進(jìn)一步提升了文化產(chǎn)業(yè)在未來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)管理中的地位4 《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》提出八項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)5《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中提出“建立健全文化產(chǎn)業(yè)投融資體系，鼓勵(lì)和引導(dǎo)文化企業(yè)面向資本市場(chǎng)融資，促進(jìn)金融資本、社會(huì)資本和文化資源的對(duì)接。推動(dòng)條件成熟的文化企業(yè)上市融資，鼓勵(lì)已上市公司通過(guò)并購(gòu)重組做大做強(qiáng)?！?《文化部“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃》7黨的“十八大”報(bào)告中提出:扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，到2020年文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，加快完善文化管理體制和文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，基本建立現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系，健全國(guó)有文化資產(chǎn)管理體制，形成有利于創(chuàng)新創(chuàng)造的文化發(fā)展環(huán)境，增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力

隨著我國(guó)持續(xù)發(fā)布對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持政策，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持政策越來(lái)越細(xì)化、具體，近兩年文化企業(yè)投融資項(xiàng)目逐漸增加，并購(gòu)重組行為頻繁。2012年5月21日，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和全球排名第二的美國(guó)AMC影院公司簽署并購(gòu)協(xié)議，并購(gòu)總交易額為26億美元，文化企業(yè)并購(gòu)出現(xiàn)了國(guó)際化趨勢(shì)。

二、文化企業(yè)特點(diǎn)與價(jià)值評(píng)估

隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越頻繁，作為服務(wù)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)需要積極關(guān)注文化企業(yè)價(jià)值評(píng)估的特點(diǎn)，由于文化企業(yè)范圍廣、經(jīng)營(yíng)模式不同，首先要了解我國(guó)文化企業(yè)的具體分類和目前文化企業(yè)重點(diǎn)分布范圍。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)分為兩部分，10個(gè)大類、50個(gè)中類、120個(gè)小類。

目前我國(guó)文化企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域可以從我國(guó)已上市企業(yè)的行業(yè)分布確定，具體見(jiàn)下圖。

根據(jù)上圖的情況，我國(guó)文化企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)目前主要集中于平面出版?zhèn)髅健⒂耙晩蕵?lè)、游戲動(dòng)漫、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、廣告營(yíng)銷、新媒體等領(lǐng)域，文化產(chǎn)業(yè)也稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，每一類文化企業(yè)都有不同的運(yùn)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)模式、盈利點(diǎn)，甚至同樣是平面媒體企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)模式也可能不相同，通常情況下隨著文化企業(yè)的發(fā)展，不同的發(fā)展周期其盈利點(diǎn)也不相同。因此，評(píng)估人員在對(duì)文化企業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)，需要熟悉文化企業(yè)的特點(diǎn)。

（一）文化企業(yè)的創(chuàng)新性

文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)與一般工業(yè)企業(yè)最主要的區(qū)別就是其發(fā)展與人的創(chuàng)意密切相關(guān)，無(wú)論是文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，還是文化企業(yè)產(chǎn)品等，都充滿了創(chuàng)意的色彩，只有依托于具有創(chuàng)新精神的員工，文化企業(yè)才能不斷地推陳出新，只有具有創(chuàng)新精神的文化企業(yè)才能不斷創(chuàng)造價(jià)值、取得發(fā)展。電影發(fā)行企業(yè)只有依托于有創(chuàng)意的導(dǎo)演才能取得持續(xù)的發(fā)展，新媒體企業(yè)只有依托于有創(chuàng)意的經(jīng)營(yíng)模式才能生存、發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新盈利模式才能贏得客戶群體。

針對(duì)文化企業(yè)具有的創(chuàng)新性，評(píng)估人員需要特別關(guān)注被評(píng)估單位是否具有維持創(chuàng)新性的內(nèi)部機(jī)制，以及具有創(chuàng)新精神的員工。對(duì)于創(chuàng)新性機(jī)制的考察需要調(diào)查被評(píng)估單位對(duì)創(chuàng)新人員的獎(jiǎng)懲機(jī)制、近年來(lái)企業(yè)主要貢獻(xiàn)人員的變動(dòng)情況及原因，并對(duì)目前企業(yè)創(chuàng)新氛圍進(jìn)行訪談。同時(shí)關(guān)注目前企業(yè)具有創(chuàng)新精神的員工，了解其對(duì)目前工作的滿意程度和對(duì)企業(yè)發(fā)展的改進(jìn)想法等。

（二）文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的多樣性

文化企業(yè)的發(fā)展大多依托于多種經(jīng)營(yíng)模式，這一方面可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面可以增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)模式的多樣性意味著文化企業(yè)的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，一家文化企業(yè)可能橫跨多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，如迪斯尼公司的經(jīng)營(yíng)范圍就涉及媒體網(wǎng)絡(luò)、電影電視、消費(fèi)品等。

評(píng)估人員對(duì)文化企業(yè)價(jià)值的評(píng)估如果涉及多種經(jīng)營(yíng)模式，則需要詳細(xì)分析各領(lǐng)域的相關(guān)性，分析其是屬于全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式還是平行共享客戶經(jīng)營(yíng)模式，或者是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式。正確界定經(jīng)營(yíng)模式對(duì)確定評(píng)估思路非常重要，如果界定不清可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)值重復(fù)或者價(jià)值確認(rèn)不合理。

（三）文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特殊性

每一家文化企業(yè)都有其經(jīng)營(yíng)獨(dú)特性，或者說(shuō)是核心價(jià)值區(qū)域，比如網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注客戶的數(shù)量和質(zhì)量，電影發(fā)行企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注電影產(chǎn)品在受眾心理的接受程度以及導(dǎo)演、演員陣容的配備，出版發(fā)行企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注出版物作者的知名度以及內(nèi)容的吸引力等，同樣在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)中，其關(guān)注點(diǎn)也不相同，有的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)游戲，有的關(guān)注資訊，有的關(guān)注即時(shí)通訊等。

文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特殊性往往反映的就是企業(yè)的核心價(jià)值，評(píng)估人員對(duì)文化企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)勘查應(yīng)通過(guò)訪談、取證了解其經(jīng)營(yíng)的特殊性，以及對(duì)經(jīng)營(yíng)模式有重要影響的因素，同時(shí)搜集相關(guān)資料了解同行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)而對(duì)被評(píng)估單位經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行判斷，為確定企業(yè)價(jià)值提供重要思路。

三、文化企業(yè)價(jià)值評(píng)估的思路及關(guān)注點(diǎn)

鑒于文化企業(yè)的特殊性，其價(jià)值主要體現(xiàn)為無(wú)形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)，表現(xiàn)形式為未來(lái)的現(xiàn)金流入，本文對(duì)文化企業(yè)價(jià)值評(píng)估思路的闡述是以收益法為基本評(píng)估方法基礎(chǔ)上進(jìn)行的，常規(guī)操作方面不再涉及。

（一）前期準(zhǔn)備階段

資產(chǎn)評(píng)估人員在進(jìn)入被評(píng)估單位現(xiàn)場(chǎng)前，通常需要進(jìn)行前期的準(zhǔn)備，主要包括國(guó)家、地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、法規(guī)稅收政策對(duì)被評(píng)估單位經(jīng)營(yíng)的影響，行業(yè)政策、行業(yè)發(fā)展環(huán)境及其對(duì)被評(píng)估單位經(jīng)營(yíng)的影響，同行業(yè)上市公司的經(jīng)營(yíng)信息和經(jīng)營(yíng)模式等。

由于目前國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持，評(píng)估人員在進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)前的準(zhǔn)備階段應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、地方產(chǎn)業(yè)扶持政策對(duì)被評(píng)估單位的影響，是否在稅收、補(bǔ)貼等方面對(duì)被評(píng)估單位有重要影響，同時(shí)鑒于文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)在一定領(lǐng)域內(nèi)不具有很強(qiáng)的地域性，如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電影發(fā)行企業(yè)等，評(píng)估人員應(yīng)將被評(píng)估單位的經(jīng)營(yíng)環(huán)境界定為大市場(chǎng)，搜集整個(gè)市場(chǎng)的相關(guān)資料，了解其行業(yè)發(fā)展情況。

（二）現(xiàn)場(chǎng)勘查取證階段

評(píng)估人員采用收益法對(duì)被評(píng)估單位價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，習(xí)慣于到現(xiàn)場(chǎng)后先下發(fā)資料清單，但考慮到文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特殊性，評(píng)估人員進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)后應(yīng)著重從下面幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查取證：

進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)后，首先和企業(yè)溝通，安排訪談，重點(diǎn)與負(fù)責(zé)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的高級(jí)管理人員、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，初步了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)模式及創(chuàng)新點(diǎn)、核心價(jià)值區(qū)域、行業(yè)現(xiàn)狀、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、近年財(cái)務(wù)狀況以及和同行業(yè)對(duì)比情況、近期經(jīng)營(yíng)方案、未來(lái)發(fā)展規(guī)劃或構(gòu)想等，在此基礎(chǔ)上，評(píng)估人員逐步細(xì)化了解的內(nèi)容，進(jìn)而撰寫資料清單。

基于文化企業(yè)的特點(diǎn)，評(píng)估人員需要重點(diǎn)關(guān)注文化企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的情況，文化企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)主要涉及營(yíng)銷、合同、客戶或供應(yīng)商、科技、藝術(shù)等方面，在關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)的基礎(chǔ)上同時(shí)考慮無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。無(wú)形資產(chǎn)的分類具體參考表1。

表1 無(wú)形資產(chǎn)的分類

評(píng)估人員在對(duì)企業(yè)相關(guān)人員訪談后，應(yīng)熟悉企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和盈利模式，在此基礎(chǔ)上才能合理地建立價(jià)值評(píng)估模型。

另一方面，評(píng)估人員需要進(jìn)一步關(guān)注企業(yè)各項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)盈利模式的影響，如電影的著作權(quán)包括發(fā)行權(quán)、出租權(quán)、表演權(quán)、放映權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，各項(xiàng)權(quán)利均會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)的收益產(chǎn)生影響，評(píng)估人員應(yīng)關(guān)注文化企業(yè)主要無(wú)形資產(chǎn)權(quán)利對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。

（三）評(píng)定估算階段

評(píng)估人員在建立合理的價(jià)值評(píng)估模型后，以取得的可靠資料為基礎(chǔ)對(duì)被評(píng)估單位價(jià)值進(jìn)行估算，在此過(guò)程中應(yīng)關(guān)注以下幾方面：

價(jià)值估算模型中應(yīng)該充分體現(xiàn)影響價(jià)值的主要因素對(duì)企業(yè)價(jià)值的支撐，比如電影發(fā)行企業(yè)價(jià)值的估算模型中要考慮在評(píng)估過(guò)程中企業(yè)已經(jīng)拍完正在放映、正在拍攝、已經(jīng)簽約產(chǎn)品對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)，出版發(fā)行企業(yè)價(jià)值估算要考慮簽約作者及其著作對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響等，同時(shí)關(guān)注收益來(lái)源對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，如目前世界先進(jìn)國(guó)家電視節(jié)目在市場(chǎng)上的利潤(rùn)分配關(guān)系是制作占50%，播出媒體占25%，廣告、發(fā)行操作占25%，而目前我國(guó)電視節(jié)目的利潤(rùn)是完全倒向媒體的，制作方在總利潤(rùn)中僅占6%以下，評(píng)估人員要在價(jià)值估算模型中具體體現(xiàn)主要指標(biāo)的測(cè)算過(guò)程，并以可靠的依據(jù)為支撐。

鑒于文化企業(yè)處于不同的周期發(fā)展階段可能依靠不同的盈利模式以及考慮文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新性，評(píng)估人員對(duì)文化企業(yè)價(jià)值的評(píng)估在可行的條件下應(yīng)適當(dāng)考慮其經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，同時(shí)在評(píng)估報(bào)告中對(duì)此進(jìn)行適當(dāng)披露。

文化企業(yè)產(chǎn)品收益具有衍生性，如電視劇作品收益最初主要體現(xiàn)于發(fā)行收入，但電視劇作品還能衍生出許多其他產(chǎn)品，如音像品出版權(quán)、書(shū)籍出版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)權(quán)、游戲與玩具開(kāi)發(fā)權(quán)、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)權(quán)等，尤其當(dāng)一部影視劇產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效應(yīng)之后，就可能形成社會(huì)品牌，此時(shí)對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)將出現(xiàn)幾何增長(zhǎng)，評(píng)估人員對(duì)文化產(chǎn)品衍生收益在可行的情況下應(yīng)予以考慮，并在評(píng)估報(bào)告中對(duì)衍生收益進(jìn)行詳細(xì)披露。

評(píng)估人員對(duì)文化企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，應(yīng)根據(jù)文化企業(yè)產(chǎn)品的收益周期和文化企業(yè)所處的發(fā)展周期綜合考慮收益期，對(duì)不同收益期的企業(yè)收益進(jìn)行測(cè)算。正如一部電視劇首輪播放收益、后期播放收益、衍生收益的實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)是不同的，評(píng)估人員應(yīng)該根據(jù)文化企業(yè)收益期內(nèi)的收益風(fēng)險(xiǎn)情況，對(duì)不同收益期的收益采用不同的折現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)。

《仙子》 樂(lè)業(yè)