旅游企業(yè)品牌個性對消費者重購意愿的影響研究
——以稻草人旅行社、攜程旅行網(wǎng)以及春秋國旅為例

張之樂

(上海師范大學(xué)旅游學(xué)院,上海200234)

旅游企業(yè)品牌個性對消費者重購意愿的影響研究
——以稻草人旅行社、攜程旅行網(wǎng)以及春秋國旅為例

張之樂

(上海師范大學(xué)旅游學(xué)院,上海200234)

通過將品牌個性維度引入旅游企業(yè)中,以旅行社及旅游網(wǎng)站品牌個性為研究對象,選取稻草人旅行社、攜程旅行網(wǎng)以及春秋國旅三家旅游企業(yè),就品牌個性與消費者重購意愿的影響進行研究,結(jié)果顯示消費者對不同旅游企業(yè)品牌個性的評價差異主要受到“新樂”和“真誠”這兩個維度的影響。旅游企業(yè)品牌個性與消費者重購意愿之間存在顯著正相關(guān)的關(guān)系,其中“新樂”對重購意愿的影響最大,“高雅”對重購意愿的影響最小。

旅游企業(yè);品牌個性;重購意愿

引言

品牌代表了一個企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及價值,而品牌個性則可以幫助企業(yè)獲得顧客忠誠甚至保持戰(zhàn)略優(yōu)勢?；仡櫧鼛啄甑难芯壳闆r可以發(fā)現(xiàn),我國消費者的品牌消費觀念日趨成熟,這也說明國內(nèi)消費者普遍能夠認識到品牌個性的重要性[1]。然而國內(nèi)對旅游品牌個性的研究才剛起步,且主要集中在旅游目的地品牌個性與游客忠誠的關(guān)系上,對旅游企業(yè)品牌個性的關(guān)注甚少。筆者對Science Direct數(shù)據(jù)庫和中國知網(wǎng)(CNKI)近10年內(nèi)的研究進行搜索,涉及“旅游企業(yè)品牌個性”或“旅行社品牌個性”的文章數(shù)量為零。因此,研究旅游企業(yè)品牌個性對消費者重購意愿的影響就具有非常重要的現(xiàn)實意義。本文研究的主要目的是總結(jié)旅游企業(yè)品牌個性的因素,比較不同旅游企業(yè)之間的品牌個性差異,分析品牌個性對重購意愿的影響,最后歸納出對旅游企業(yè)品牌個性建設(shè)的啟示。

一、國內(nèi)外文獻回顧

(一)國內(nèi)外對企業(yè)品牌個性的研究

品牌個性最初由廣告界和營銷界提出,指一系列與某品牌有關(guān)的人格特征[2]。比較統(tǒng)一的定義最早出現(xiàn)在1999年,林恩·阿普紹(Upushaw L)在《塑造品牌特征》一書中將品牌個性定義為每個品牌對外展示的品質(zhì)或魅力,它可以和消費者或潛在消費者進行感情方面的交流,是品牌與既有和潛在消費者相聯(lián)系的紐帶[3]。

國外對品牌個性的早期研究主要集中于測量模型的構(gòu)建以及對品牌個性是否能被測量的探討[4],不同文化背景及不同類型企業(yè)品牌個性測量維度的研究等[5-7]。近年的研究更趨向于品牌個性與不同變量之間的關(guān)系,例如品牌個性影響力分析[8]、消費者個性與對品牌個性判斷間的關(guān)系[9]、品牌個性與消費者行為的關(guān)系[10-11]等。與國外相比,國內(nèi)對品牌個性的研究還處于起步階段[12],學(xué)術(shù)界的研究內(nèi)容主要集中于我國消費者對品牌個性的認知[1]73,本土品牌個性維度的構(gòu)建[13],中外品牌個性的差異比較[14]以及消費者個性與品牌個性一致性對消費行為的影響[15-16]等。以往研究發(fā)現(xiàn),由于生活的時代與背景不同,不同消費年齡層存在價值觀和信念差異,這也使他們在相同品牌個性的感知上存在差異[14]84,但有一點可以肯定,獨特的品牌個性是企業(yè)極富競爭力的優(yōu)勢,這不僅是因為它具有難以被競爭對手復(fù)制的特點,更是因為它可以借助消費者對品牌的認同感來影響購買意愿[17-18]。

(二)品牌個性維度的構(gòu)成

1.艾克(Aaker)的美國品牌個性模型

艾克率先根據(jù)西方人格理論中的“大五”模型,構(gòu)建并驗證了品牌個性維度量表,該量表含有5個維度,分別為真誠(Sincerity)、刺激(Excitement)、勝任(Competence)、教養(yǎng)(Sophistication)和強壯(Ruggedness)[2]347。其中的3個維度,真摯、刺激和勝任與人格“大五”模型中的和悅性、外向性和謹慎性3個維度相互對應(yīng),這對品牌個性與消費者個性之間的關(guān)系研究來說是非常重要的參考依據(jù)[19]。當然,也有些學(xué)者認為艾克的這一模型并不能真正測量出品牌個性,要成功使用也必須具備一些重要的限制條件[5]92,且該模型是基于美國文化背景提出的,對于不同文化背景的適用性還需要深入的研究。但根據(jù)以往研究總結(jié),艾克對于品牌個性的定義和相關(guān)的研究模型是最具有代表性的理論成果,可以解釋93%的品牌[19]185。

2.中國的品牌個性模型

以往研究發(fā)現(xiàn),有些品牌個性維度存在于各種文化背景下,而有些則要視不同文化情況而存在,也就是說艾克所提出的品牌個性維度并不普遍適用于所有國家的文化背景[13]8。為此,不同國家的學(xué)者根據(jù)本國的文化特點及消費習(xí)慣,提出了適用于本土的品牌個性維度。中國學(xué)者也根據(jù)漢語的特點和中國品牌的特性,構(gòu)建并驗證了中國本土的品牌個性維度。黃勝兵和盧泰宏率先從傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國的品牌個性維度——“仁、樂、智、雅、勇”[13]8,與艾克模型中的“真誠、刺激、勝任、教養(yǎng)、強壯”相對應(yīng)(見表1)。何佳訊和叢俊滋根據(jù)對國內(nèi)外研究的總結(jié),提出了中國老字號品牌個性的五個維度,即“仁和、時新、高雅、智慧和誠信”,同時認為“仁和”和“時新”這兩個維度與艾克量表中的“真誠”和“刺激”維度更為接近和一致[14]83?？傮w而言,國內(nèi)對品牌個性的研究在不斷加深,對于本土化的品牌個性維度研究在不斷完善,但研究方向還不全面,沒有出現(xiàn)最具有代表性和說服力的研究成果,也欠缺針對不同行業(yè)的本土化品牌個性維度。品牌個性模型在旅游業(yè)中最普遍的應(yīng)用方法是在艾克的模型基礎(chǔ)上提出的旅游目的地品牌個性維度[20],然而無論國外或國內(nèi)都還沒有建立專門針對旅行社或者旅游企業(yè)的品牌個性維度。

表1 國內(nèi)外品牌個性維度的比較

二、實證研究的三家企業(yè)基本情況

本文之所以選取稻草人旅行社、攜程旅行網(wǎng)以及春秋旅行網(wǎng)作為研究對象,一是因為這3家旅游企業(yè)都有較高的知名度,二是在經(jīng)營方式與目標群體的選擇上這3家都有各自的側(cè)重點,三是這3家企業(yè)在上海地區(qū)都有穩(wěn)定的消費群體(見表2)。

表2 攜程旅行網(wǎng)、春秋旅行網(wǎng)、稻草人發(fā)展歷史與主要經(jīng)營業(yè)務(wù)比較

三、研究方法與過程

(一)問卷設(shè)計

研究問卷共分為三大部分。第一部分是有關(guān)旅游企業(yè)品牌個性的測量,根據(jù)黃勝兵和盧泰宏提出的中國品牌個性維度“仁、樂、雅、智、勇”,同時結(jié)合旅游業(yè)的實際情況與我國消費者的特點,選取了更加符合中國旅游企業(yè)特點的關(guān)鍵詞構(gòu)成,共19題。第二部分是有關(guān)消費者重購意愿的測量,根據(jù)易(Yi)和拉(La)的測量量表[21]修改而成,由“我還會再選擇購買這家旅游企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù);我會向身邊的人推薦這家的旅游產(chǎn)品或服務(wù)”兩道測量題組成。第三部分則是有關(guān)人口統(tǒng)計相關(guān)變量的測量。

(二)調(diào)研過程

本研究通過隨機取樣的方式,分為兩部分進行調(diào)研。一部分在位于上海的春秋國際旅行社定西路門店及攜程旅行網(wǎng)(上?？偛?業(yè)務(wù)大廳中對旅游業(yè)務(wù)辦理和咨詢的消費者進行便利抽樣。另一部分則是委托稻草人旅行社的10名領(lǐng)隊,對其團隊中參報過社內(nèi)活動的旅游者進行抽樣調(diào)研。問卷的開頭設(shè)計過濾題,凡是近三年購買過攜程旅行網(wǎng)、春秋旅行社和稻草人旅行社旅游產(chǎn)品或服務(wù)的消費者,才繼續(xù)做答;反之,則調(diào)研結(jié)束。問卷發(fā)放地點均在上海,本研究問卷于2013年1月1日至3日共3天進行前期測試,根據(jù)結(jié)果將問卷的用詞語句進行修改,正式問卷的調(diào)查時間為2013年2月28日至3月31日,3家旅游企業(yè)的有效樣本各為150份,總計共450份,回收率為100%。

(三)研究方法

本文主要運用SPSS 16.0軟件對采集的數(shù)據(jù)進行分析,研究方法采用個性維度法、問卷及訪談法。對調(diào)研所得的數(shù)據(jù)分析主要分為3個部分,第一部分采用主成成分分析法,總結(jié)旅游企業(yè)品牌個性因子。第二部分通過單因素方差分析,比較不同旅游企業(yè)品牌個性的差異。第三部分是運用線性回歸分析,得出不同品牌個性因子對重購意愿的影響。

四、研究結(jié)果與分析

(一)問卷人口統(tǒng)計學(xué)特征

本研究中的450位被訪者中,男性占總樣本的38.2%,女性占總樣本的61.8%。年齡分布主要集中在18～60歲之間,其中,18～25歲占38.4%,26～35歲占27.8%,36～60歲占33.8%。從婚姻狀況來看,40.7%的人已婚,58.4%的人未婚或離異。從文化程度來看,本科學(xué)歷最多占68.4%,大專或大專以下占12.9%,研究生及以上占18.4%,其他學(xué)歷占0.2%。從職業(yè)來看,公司白領(lǐng)的比例最大占43.6%,學(xué)生占12%,公務(wù)員或事業(yè)單位人員占8.7%,教育工作者占7.6%,旅游業(yè)內(nèi)人士占7.3%,自由職業(yè)者占6.7%,退休或待業(yè)占4.9%,其他工作者占9.3%。從收入情況來看,可支配收入在1 000元以下的占6.9%,1000～3000元的占28.4%,3 001～10 000元的占51.6%,10 001～20 000元的占11.3%,20 000元以上的占1.8%。

(二)可行性檢驗

根據(jù)KMO檢驗和Bartlett球度檢驗對數(shù)據(jù)進行的信效度檢驗結(jié)果顯示,旅游企業(yè)品牌個性量表的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.926,數(shù)值趨近于1,表明數(shù)據(jù)的信度很高。KMO值為0.911,大于0.9,處于理想水平。綜合以上可行性檢驗結(jié)果,旅游企業(yè)品牌個性的原始數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。重購意愿量表的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.926,KMO值為0.5,其題相間的內(nèi)部相關(guān)系數(shù)為0.867,累計方差貢獻率93.342%,檢驗指標均符合有關(guān)標準,因此,可以進行假說檢驗。

(三)旅游企業(yè)品牌個性因子分析

首先對初始數(shù)據(jù)進行主成成分分析,再經(jīng)過方差極大正交旋轉(zhuǎn)后,根據(jù)特征值大于1的標準,提取到5個因子,累計方差貢獻率為76.7%。參考何佳訊的品牌個性量表命名方法結(jié)合實際分析結(jié)果,將這五個因子命名為“新樂、高雅、真誠、智慧、和睦”。根據(jù)結(jié)果(見表3)顯示,關(guān)鍵詞“環(huán)保的、創(chuàng)新的、新穎的、流行的、開心的、特色的”歸于第一個因子,用“新樂”替代“仁和”以突出開心、快樂的因子特點;“有魅力的、體面的、有品位的、雅致的”歸于第二個因子“高雅”;“負責任的、信賴的、真實的、可靠的”歸于第3個因子,用“真誠”替代“誠信”,以突出真實、可靠的因子特點;“權(quán)威的、專業(yè)的”歸于第四個因子“智慧”;“友善的、團體的、經(jīng)濟的”歸于第五個因子并用“和睦”替代“仁和”。在以上5個因子中,“新樂”、“高雅”和“真誠”的累計貢獻率高達60%,因此,這3個因子顯得尤為重要。

(四)各品牌間的個性差異比較

在本次調(diào)研中,筆者發(fā)現(xiàn)體驗過稻草人旅行社產(chǎn)品的消費者重購意愿最高,有再次購買意愿的比率為95.3%。因此,本文將稻草人旅行社作為參照對象,運用單因素方差分析法,將其與另兩個品牌進行比較,以了解不同品牌間的品牌個性差異。根據(jù)結(jié)果(見表4)顯示,在“新樂”這一維度上,消費者對稻草人的評價顯著高于攜程(Diff=1.202,p＜0.01)和春秋(Diff=1.410,p＜0.01);在“高雅”維度上,消費者對稻草人的評價與對攜程(Diff=0.327,p＜0.05)的評價無明顯差異,但顯著高于春秋(Diff=0.600,p＜0.01);在“真誠”維度上,消費者對稻草人的評價顯著高于攜程(Diff=0.453,p＜0.01)和春秋(Diff= 0.870,p＜0.01);在“智慧”維度上,消費者對稻草人的評價與對攜程(Diff=0.060,p＞0.05)的評價無明顯差異且均獲得較高評價,但顯著高于春秋(Diff= 0.856,p＜0.01);在“和睦”維度上,消費者對稻草人的評價與對攜程(Diff=-0.142,p＞0.01)和春秋(Diff=0.022,p＞0.05)的評價均無顯著差異,3家旅游企業(yè)在這一維度上獲得的評價都很高。由此可見,消費者對旅游企業(yè)的良好評價主要受到“新樂”和“真誠”這兩個品牌個性差異上的影響,再次購買率最高的稻草人旅行社在這兩個維度的評價上得分最高,符合稻草人旅行社將大學(xué)生和追求不同的青年旅行者作為目標市場,在產(chǎn)品設(shè)計上追求創(chuàng)新,同時又注重保障旅行安全的特點。攜程旅行網(wǎng)在“智慧”這一

維度獲得的評價得分最高,這與其自創(chuàng)辦至今都致力于構(gòu)建專業(yè)的預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)這一特點密切相關(guān),3家旅游企業(yè)在“和睦”這一維度上的均值都很高,說明旅游企業(yè)作為服務(wù)性行業(yè),普遍都重視這一維度特點的建設(shè)與發(fā)展。

表3 旅游企業(yè)品牌個性因子分析結(jié)果

表4 旅游企業(yè)品牌個性差異比較的單因素方差統(tǒng)計結(jié)果

(五)重購意愿回歸分析

為了進一步研究“新樂、高雅、真誠、智慧、和睦”對重購意愿間的影響,筆者采用線性回歸分析的方法進行驗證。結(jié)果解釋了(見表5)5個品牌個性對重購意愿的影響(F(5,444)=179.427,p=0.000,R2= 0.669):“新樂”(β=0.455,p＜0.01)、“真誠”(β= 0.165,p＜0.01)、“智慧”(β=0.165,p＜0.01)、“和睦”(β=0.150,p＜0.01)、“高雅”(β=0.114,p＜0.01)均對消費者的重購意愿存在顯著的正面影響,根據(jù)其各自的回歸系數(shù)大小可以發(fā)現(xiàn),5個品牌個性的影響程度依次減少,對重購意愿影響最大的是“新樂”,對重購意愿影響最小的是“高雅”,其中“新樂”的回歸系數(shù)與其余四個維度的回歸系數(shù)相比差距最大,也就是說其他條件和標準都相近的情況下,旅游企業(yè)新穎快樂的品牌個性最能使消費者產(chǎn)生重購意愿。

表5 回歸統(tǒng)計結(jié)果

五、結(jié)論與討論

(一)研究總結(jié)

本文以3家旅游企業(yè)為研究對象,結(jié)合以往的研究成果,總結(jié)旅游企業(yè)品牌個性的構(gòu)成因素“新樂、高雅、真誠、智慧、和睦”,并在這5個因素的基礎(chǔ)上分析比較了各旅游企業(yè)品牌個性之間差異,最后得出影響消費者重購意愿的主要因素。研究發(fā)現(xiàn),消費者對不同旅游企業(yè)品牌個性的評價差異主要受到“新樂”和“真誠”這兩個維度的影響。這與何佳訊比較中外品牌后得出的結(jié)論“競爭力強的外國品牌在‘仁和'與‘時新'兩個維度上評價得分較高”[14]84不完全一致。造成差異的首要原因是旅游企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)間的區(qū)別。對于傳統(tǒng)企業(yè)或者說是產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)而言,消費者在購買前可以看到甚至觸摸到商品,對其有一個初步且直接的了解,因此只要品牌夠新且性價比高就能獲得較高的評價與購買意愿。然而例如旅游企業(yè)這樣的服務(wù)導(dǎo)向型企業(yè),消費者在進行購買行為前無法直觀感受到服務(wù)的質(zhì)量與特點,做出購買決策的參考信息來源主要是自己以往的消費經(jīng)驗和他人口中描述的相似消費經(jīng)歷,此時,既有特色又具有質(zhì)量保證的服務(wù)產(chǎn)品更能使消費者留下深刻的印象。因此,競爭力強的旅游企業(yè)往往在“新樂”維度與“真誠”維度上獲得更高的肯定。同時,通過對3家旅游企業(yè)品牌個性的差異比較,發(fā)現(xiàn)稻草人旅行社獲得的較高評價主要集中在兩個維度上,分別是“新樂”和“真誠”,攜程旅行網(wǎng)在“智慧”這一維度獲得的評價得分最高。3家旅游企業(yè)在“和睦”這一維度上的整體均值最高,在“高雅”這一維度上整體均值最低。最后,利用多元線性回歸分析,可以發(fā)現(xiàn)旅游企業(yè)品牌個性與消費者重購意愿之間存在著顯著正相關(guān)的關(guān)系,其中對重購意愿影響最大的是“新樂”,對重購意愿影響最小的是“高雅”。

(二)對旅游企業(yè)品牌個性建設(shè)的啟示

旅游企業(yè)品牌個性對消費者重購意愿影響的研究結(jié)果,為其品牌個性建設(shè)帶來以下三方面啟示:

1.準確的定位是旅游企業(yè)品牌個性發(fā)展的重要前提

準確的品牌定位一直是品牌個性發(fā)展的重要前提。3家旅游企業(yè)中,稻草人旅行社的品牌定位最明確,在創(chuàng)辦之初就把大學(xué)生和青年戶外旅游者作為自己的目標群體,因此整個企業(yè)發(fā)展理念和企業(yè)文化中都十分注重與定位的契合,其品牌個性也有最鮮明的特點,這也是其具有較高重購意愿的重要原因。攜程旅行網(wǎng)在創(chuàng)辦伊始也將發(fā)展專業(yè)的在線預(yù)訂服務(wù)作為企業(yè)發(fā)展方向,將商務(wù)人士作為主要定位對象,在其品牌個性中也有這方面的體現(xiàn)。而春秋國旅一直是將大眾旅游作為發(fā)展方向,整個企業(yè)沒有更細化的定位,根據(jù)本次調(diào)研結(jié)果,其品牌個性并不是很鮮明,消費者的重購意愿在3家企業(yè)中最低,由此可見,準確、細化的定位對形成品牌個性的重要性。

2.產(chǎn)品和服務(wù)依然是旅游企業(yè)品牌個性發(fā)展的主導(dǎo)力量

品牌個性的形成需要長期培育,它受到與產(chǎn)品有關(guān)、與產(chǎn)品無關(guān)兩種因素的影響。與產(chǎn)品無關(guān)的因素包括企業(yè)的文化、企業(yè)宣揚的精神、企業(yè)的口碑等等,但消費者在進行購買行為時首先接觸的還是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),所以與產(chǎn)品有關(guān)的因素才是發(fā)展品牌個性的主導(dǎo)力量。旅游企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計要符合企業(yè)整體定位方向,以產(chǎn)品和服務(wù)獲取消費者對品牌形象的認同感,進而循序漸進使消費者對品牌產(chǎn)生崇拜感,最終形成穩(wěn)定的品牌個性。差異性強的產(chǎn)品和服務(wù),往往能吸引消費者的注意,具有排他性的產(chǎn)品特色,可以獲得固定的客戶群?，F(xiàn)有旅游企業(yè)普遍存在的問題就是服務(wù)產(chǎn)品相似度高,缺乏辨識度,這是客戶流動性過大,無法集中發(fā)展品牌個性的主要原因。

3.以品牌個性引導(dǎo)消費者行為習(xí)慣是成功的關(guān)鍵

成熟的品牌個性,并不只是迎合消費者的需求,而是引領(lǐng)市場的消費行為習(xí)慣。在其他類型的企業(yè)中,就有這樣成功的案例,例如蘋果公司、萬寶路公司等等,在旅行社行業(yè),同樣也需要企業(yè)引導(dǎo)消費者的出游習(xí)慣。稻草人旅行社有專門針對不同人群設(shè)計的活動,例如為畢業(yè)生設(shè)計畢業(yè)旅行路線、為喜歡戶外運動的旅行者設(shè)計登山露營活動等,在企業(yè)活動宣傳中經(jīng)常會出現(xiàn)“旅行點亮生活”、“旅行與夢想”等詞句,使參與者感覺消費這項活動是一種特別的生活體驗。此外,稻草人還十分注重團友間的交流,稻草人論壇、稻草人官方微博等線上的活動使參與過活動的人在事后依然保持聯(lián)系,消費者可以第一時間知道即將推出的旅游路線,參與討論活動感想等,領(lǐng)隊與團友保持長期良好關(guān)系,使越來越多的消費者將稻草人的企業(yè)理念融入自己的生活,逐漸形成高質(zhì)量的顧客忠誠,這也是稻草人獲得高重購意愿的秘訣所在。

(三)本文研究不足與未來研究方向

由于在以往的文獻中還沒有旅游企業(yè)品牌個性對于重購意愿的影響的研究,因此本文研究過程中還有很多不足和局限性。第一,本文抽取的樣本量較少,可能由此導(dǎo)致代表性不足而影響研究結(jié)果的精準性和全面性。第二,本文的抽樣對象僅局限在三家提供旅游出行服務(wù)的企業(yè),沒有涉及更多例如酒店、餐飲、交通運輸?shù)阮愋偷钠髽I(yè),可能使研究結(jié)果缺乏全面的代表性。第三,由于專門針對旅游企業(yè)整體的品牌個性維度還沒有建立,本研究中所使用的是中國本土品牌個性維度,可能并不完全適合旅游企業(yè)的研究,對結(jié)果的準確性會存在一定影響。但品牌個性作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不可或缺的部分,值得在旅游企業(yè)方面進行深入研究,因此在未來研究中,可以用開放的形式收集消費者對旅游企業(yè)品牌個性的感知詞匯,經(jīng)過整理與因子分析后,構(gòu)建適用于旅游企業(yè)自身的品牌個性維度。就研究內(nèi)容而言,可以將研究對象覆蓋到各類型旅游企業(yè),進而研究消費者個性與旅游企業(yè)品牌個性的一致性對重購意愿或者顧客滿意度的影響等。

注釋:

①資料來源:攜程旅行網(wǎng)http://pages.ctrip.com/public/ctripab/abctrip.htm②資料來源:春秋旅游網(wǎng)http://www.springtour.com/Advantage/About

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The Impact of Brand Personality Characters of Tourism Enterprises on Consumers'Repurchase Intention——A Case of Ctrip,Spring Travel and Daocaoren Travel Agency

Zhang Zhile
(College of Tourism,Shanghai Normal University,Shanghai 200234,China)

Compared with the other enterprises,more effects should be made on brand personality if a tourism enterprise wants to achieve customers'loyalty.It is quite important and valuable to study the relationship between customers'repurchase intention and brand personality.The paper took three travel agencies(Ctrip,Spring Travel and Daocaoren Travel Agency)as examples, and used principal component analytical method as well as multiple linear regression model to do the research.The study found that Daocaoren Agency with customers's higher intention of repurchase has significant differences from other two companies in terms of two dimensions of“trend”and“integrity”,while there are no significant differences in terms of three dimensions of“elegance”,“benevolence”and“wisdom”.And there is an obviously positive correlation between the brand personality and customers'repurchase intention,which shows that“trend”gives the most important influence and“elegance”gives the least.

tourism enterprise;brand personality;customers'repurchase intention

F592

A

1674-3784(2013)06-0021-07

[責任編輯:連云凱]

2013-06-17

張之樂(1989- ),女,上海人,上海師范大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理專業(yè)2011級碩士研究生,主要研究方向:旅游企業(yè)管理、旅游文化。