黃金周存廢:來(lái)自游客行為與滿意度特征的研究*

馬曉龍,楊靖

[旅游者研究]

黃金周存廢:來(lái)自游客行為與滿意度特征的研究*

馬曉龍1,楊靖2

(1.中國(guó)旅游研究院,北京100005;2.西安曲江文化旅游集團(tuán),陜西西安710061)

游客在黃金周旅游期間的行為特征及其對(duì)目的地滿意度的評(píng)價(jià)不僅有助于宏觀決策過(guò)程中對(duì)黃金周制度進(jìn)行評(píng)價(jià)、如何提升黃金周旅游品質(zhì)具有重要參考價(jià)值,同時(shí)也在理論上構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者滿意度研究的重要補(bǔ)充?；谖靼泊筇栖饺貓@、漢窯遺址公園、西安城墻等3個(gè)景區(qū)984份問(wèn)卷的調(diào)查數(shù)據(jù),對(duì)旅游者在十一黃金周旅游期間的行為特征和滿意度特征進(jìn)行了系統(tǒng)研究。結(jié)果顯示:游客在黃金周期間的行為特征與相關(guān)研究中的結(jié)果沒有較大差別,但仍表現(xiàn)出更加多元化的特征;而在滿意度方面,黃金周期間的各項(xiàng)滿意度水平也與相關(guān)研究中非黃金周期間的滿意度水平基本一致。研究認(rèn)為,黃金周制度并沒有對(duì)游客的目的地行為造成很大影響,至于黃金周制度造成旅游服務(wù)質(zhì)量下降的結(jié)論也缺乏顯著數(shù)據(jù)支撐,從城市發(fā)展角度提升目的地的基礎(chǔ)設(shè)施水平和可進(jìn)入性才是提升游客滿意度的關(guān)鍵。

行為特征;滿意度;黃金周

一、問(wèn)題的提出

黃金周制度已經(jīng)成為目前中國(guó)居民出行時(shí)間最為集中、單位時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值最高的“政策經(jīng)濟(jì)”形式。據(jù)統(tǒng)計(jì),2013年十一黃金周期間,全國(guó)共實(shí)現(xiàn)旅游收入2 233億元人民幣,比2012年中秋節(jié)國(guó)慶節(jié)假期增長(zhǎng)6.1%;全國(guó)共接待游客4.28億人次,比2012年中秋節(jié)國(guó)慶節(jié)假期增長(zhǎng)0.7%。黃金周旅游已經(jīng)成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要抓手,為推動(dòng)區(qū)域旅游快速發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。與此對(duì)應(yīng),黃金周期間區(qū)域性的旅游熱潮也導(dǎo)致了交通擁擠、住宿緊張、景區(qū)超載、服務(wù)質(zhì)量下降、安全隱患增多等一系列旅游質(zhì)量問(wèn)題[1]。學(xué)術(shù)界已經(jīng)對(duì)黃金周假日旅游中存在的問(wèn)題及其影響能夠達(dá)成較為一致的看法,但就黃金周制度的存廢則存在較大分歧。擁護(hù)者認(rèn)為,黃金周旅游將逐步回到旅游業(yè)自身發(fā)展規(guī)律之中而歸于理性和成熟[2];反對(duì)者則認(rèn)為,黃金周“趕集式”旅游的負(fù)面影響太大,應(yīng)該予以取消[3]。近日全國(guó)假日辦更是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征求民眾對(duì)黃金周假日制度的看法,再次將黃金周存廢的爭(zhēng)論推向了新的高潮。但從民意所表達(dá)的訴求來(lái)看,由于關(guān)于黃金周假日如何調(diào)整的問(wèn)題不聚焦,以及各主體利益所求不一致的原因,關(guān)于黃金周假日制度的存廢還是沒有能夠在民眾中形成統(tǒng)一意見,而相關(guān)專家對(duì)這個(gè)問(wèn)題的爭(zhēng)論就更加明顯。

從文獻(xiàn)分析的結(jié)果上看,關(guān)于黃金周假日制度和黃金周旅游的研究還包括黃金周制度對(duì)旅游發(fā)展的雙向影響研究[4-5],區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)對(duì)黃金周旅游流的影響研究[6-7],以及黃金周游客的旅游行為研究及旅游產(chǎn)品供給體系設(shè)計(jì)研究等方面[8-9]?？梢?現(xiàn)有研究既涉及宏觀領(lǐng)域的制度存廢、效果評(píng)價(jià)等內(nèi)容,也涉及微觀領(lǐng)域的消費(fèi)者行為分析等內(nèi)容。就前者而言,其主要判定依據(jù)為歷年的黃金周經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)對(duì)比,基于游客滿意度考量的一手?jǐn)?shù)據(jù)嚴(yán)重不足;就后者而言,現(xiàn)有研究主要局限于對(duì)游客旅游花費(fèi)的研究,而對(duì)構(gòu)成旅游行為的其他因子(如組織方式、出行目的等),以及花費(fèi)后效果評(píng)價(jià)的內(nèi)容則相對(duì)缺乏。實(shí)際上,游客是旅游消費(fèi)行為的主體,游客在黃金周旅游期間對(duì)目的地的滿意度程度高低才應(yīng)該是決定黃金周制度存與廢等政策制定的基礎(chǔ)。本研究的目的就在于對(duì)黃金周期間游客的滿意度水平進(jìn)行評(píng)價(jià),并基于這個(gè)評(píng)價(jià)為黃金周制度存廢政策的制定提供數(shù)據(jù)支撐。同時(shí),協(xié)助地方政府和旅游主管部門提升黃金周旅游品質(zhì),在理論上也構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者滿意度研究和旅游市場(chǎng)細(xì)分研究的重要補(bǔ)充。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)案例地選擇

西安是我國(guó)傳統(tǒng)旅游目的地城市,西安城墻、大唐芙蓉園、寒窯遺址公園是支撐西安傳統(tǒng)旅游目的地品牌的重要景區(qū),依托這3個(gè)景區(qū)采集數(shù)據(jù)對(duì)黃金周游客的行為特征和滿意度特征進(jìn)行分析,研究結(jié)論代表性和典型性顯著,對(duì)推動(dòng)我國(guó)大多數(shù)旅游城市黃金周旅游經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行,針對(duì)黃金周企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷具有明顯的參考價(jià)值。2010年“十一”黃金周期間,西安全市共接待游客320.39萬(wàn)人次,旅游總收入為15.06億元人民幣,整個(gè)黃金周期間全市旅游經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行,市場(chǎng)秩序穩(wěn)定,該時(shí)段進(jìn)行旅游數(shù)據(jù)調(diào)研能夠保證傳統(tǒng)旅游城市黃金周期間旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一般性特征。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)研方案

為了全面掌握整個(gè)黃金周期間西安游客的行為特征和旅游滿意度水平,調(diào)查問(wèn)卷由游客屬性特征、游客行為特征和游客滿意度特征等3個(gè)模塊構(gòu)成,采用結(jié)構(gòu)式設(shè)計(jì),每個(gè)模塊下設(shè)計(jì)若干小問(wèn)題和選擇式答案用于游客勾選。調(diào)查主要針對(duì)來(lái)景區(qū)游玩的游客,采取現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽樣發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)回收問(wèn)卷,并輔以非結(jié)構(gòu)式深度訪談的方式(如游客對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的滿意度進(jìn)行勾選時(shí)選擇不太滿意,問(wèn)卷發(fā)放人員會(huì)隨機(jī)詢問(wèn)對(duì)景區(qū)景點(diǎn)不滿意的原因)。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間集中在2010年10月1日至2010年10月7日期間,發(fā)放地點(diǎn)集中在西安市區(qū)的大唐芙蓉園、漢窯遺址公園、西安城墻等3個(gè)封閉式景區(qū)出入口處。按照均勻分布的原則,每個(gè)景區(qū)發(fā)放問(wèn)卷均為400份,整個(gè)調(diào)研合計(jì)發(fā)放問(wèn)卷1 200份,但受景區(qū)性質(zhì)、發(fā)放地點(diǎn)等差異的影響,不同景區(qū)的問(wèn)卷回收率和有效樣本數(shù)量存在一定差別,其中回收率最低的是西安城墻景區(qū),問(wèn)卷回收率為85.25%(表1)。最終,3個(gè)景區(qū)共回收問(wèn)卷1 086份,回收率達(dá)到90.5%,其中,有效問(wèn)卷984份,有效率82%。需要說(shuō)明的是,在所有回收問(wèn)卷中,盡管游客可能漏選了問(wèn)卷中的某些信息,但在遺漏單個(gè)問(wèn)題不影響其他問(wèn)題的有效回答時(shí),這些問(wèn)卷仍被視作有效問(wèn)卷進(jìn)行后期的統(tǒng)計(jì)處理和分析。

表1 問(wèn)卷發(fā)放和回收的基本信息

三、研究結(jié)果

(一)樣本社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

調(diào)查樣本中男性游客所占比重高于女性游客,與相關(guān)調(diào)查中的結(jié)論較為一致;西安市內(nèi)游客占整個(gè)樣本數(shù)量的一半以上,省外游客比例也達(dá)到39.02%,反映了西安作為國(guó)際性旅游城市對(duì)大尺度游客的強(qiáng)大吸引力。從年齡上看,樣本游客主要集中在16～54歲之間,尤其是25～34歲之間的游客比例較高,占整個(gè)樣本群的23.78%;學(xué)歷層次以高學(xué)歷為主,本科以上群體占樣本總數(shù)的50%以上;家庭結(jié)構(gòu)方面,已婚游客所占比例較高,其中僅已婚有孩的群體就占整個(gè)樣本的54.07%。受出游時(shí)間較為寬松、出游意愿較強(qiáng)等條件影響,學(xué)生群體、自由職業(yè)者和企業(yè)員工是本次調(diào)查中職業(yè)構(gòu)成比例最高的3個(gè)群體,合計(jì)占整個(gè)調(diào)查樣本的61.88%。與職業(yè)構(gòu)成主要為工薪階層的特征較為一致,調(diào)查樣本中游客個(gè)人收入水平和家庭收入水平以2 000元以下和4 000元以下的群體為主,兩項(xiàng)指標(biāo)保持高度的一致性。其中, 6 000元成為家庭收入的分界線,低于這個(gè)數(shù)字的樣本占整個(gè)樣本的64.36%,6 000元～10 000元以及10 000元以上的游客分別占樣本總數(shù)的20.26%和15.38%。調(diào)查結(jié)果中家庭收入的結(jié)構(gòu)特征也反映了當(dāng)前中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的基本狀況,即中低收入為主體的中低消費(fèi)是目前中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的主要群體。樣本社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表2所示。

(二)游客行為特征

1.景區(qū)選擇意愿特征

在所列出的9個(gè)已經(jīng)去過(guò)或計(jì)劃去的景區(qū)中,樣本游客選擇大明宮遺址公園、寒窯、西安城墻及大雁塔的比例較高,分別達(dá)到27.2%、26.8%、20.2%和19.2%;而選擇曲江池、大唐不夜城的比例最低,僅為10.5%和12%(圖1)。從選擇方式上看,因?yàn)槲靼彩且蛔鶜v史文化底蘊(yùn)深厚的城市,大明宮遺址公園、寒窯、西安城墻及大雁塔是這一形象的重要產(chǎn)品支撐,游客景區(qū)選擇特征與西安城市旅游形象較為一致。同時(shí),游客景區(qū)選擇特征也與游客行為理論中大尺度游客更加傾向于選擇知名度較高景點(diǎn),且更加傾向于一次游覽盡可能多景點(diǎn)的行為規(guī)律一致。

2.組織方式特征

從出游組織方式來(lái)看,陪家人、朋友、同事出游是目前中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的主要類型,黃金周的調(diào)查結(jié)果再次證明了這個(gè)結(jié)論。其中,家人在外地和家人在本市的兩類游客比例分別達(dá)到32.45%和24.31%,合計(jì)占樣本總數(shù)的56.76%;陪同事和朋友一起游玩的選擇比例緊隨其后,占樣本總量的27.26%。需要特別注意的是,本次調(diào)查中游客隨團(tuán)出行的比例較低,僅為全部樣本數(shù)量的2.14%(圖2)。本次調(diào)查的結(jié)果表明,與通常認(rèn)為封閉型收費(fèi)景區(qū)以外地游客為主、隨團(tuán)旅行方式比例較高的慣常認(rèn)識(shí)不同,即使在封閉型收費(fèi)景區(qū),受吸引力強(qiáng)度和周邊休閑環(huán)境影響,游客出行組織方式與兵馬俑這樣以觀光組團(tuán)占主導(dǎo)的世界遺產(chǎn)級(jí)景區(qū)存在較大差異。

表2 游客的基本屬性信息

圖1 景區(qū)選擇意愿特征

圖2 出行組織方式特征

3.規(guī)模構(gòu)成特征

從規(guī)模構(gòu)成上看,2人結(jié)伴出游的比例最高,達(dá)到30.32%;其次是4～6人的出游單元,比例達(dá)到28.48%;3人為單元的比例也達(dá)到20.75%;單人、7～10人和10人以上的比例均較低,分別為6.51%、7.93%和6%。通過(guò)深度分析發(fā)現(xiàn),4～6人的群體主要以已婚游客為主,單身未婚游客次之,且已婚有小孩和已婚無(wú)小孩比例相當(dāng)(圖3)。這一規(guī)模構(gòu)成特征一方面與家庭、朋友為主要出游組織方式的結(jié)論相互印證,另一方面也顯示當(dāng)前小規(guī)模的親友互助出游構(gòu)成我國(guó)國(guó)內(nèi)游客黃金周出行的最主要行為單元。

圖3 規(guī)模構(gòu)成特征

4.游玩頻次特征

從游玩頻次來(lái)看,3個(gè)景區(qū)的首次游玩比例保持較高水平,平均值達(dá)到61.0%,其中,寒窯遺址公園最低也達(dá)到55.2%的受訪比例,顯示了3個(gè)景區(qū)對(duì)初訪游客的強(qiáng)大吸引力。同時(shí),3個(gè)景區(qū)2次到訪的比例也相對(duì)較高,重游率分別達(dá)到18.9%、23.4%和18.9%,平均每5位游客中就有1位重游游客。此外,3個(gè)景區(qū)3次以上游玩的平均比例水平也達(dá)到13.3%的較高水平,說(shuō)明各景區(qū)目前已經(jīng)具有較強(qiáng)吸引回頭客的能力,游客對(duì)于熟悉的休閑性景區(qū)具有更高的認(rèn)可度。特別是寒窯景區(qū),隨著對(duì)景區(qū)品質(zhì)的提升改造和門票價(jià)格降低等措施的實(shí)施,游客的回頭率明顯提高,第2次的重游率和第3次重游率分別達(dá)到23.4%和5.5%的較高水平(表3)。

(三)游客滿意度特征

1.景觀滿意度

游客對(duì)3個(gè)景區(qū)景觀的滿意度水平較高,認(rèn)為景觀漂亮和非常漂亮的比例分別達(dá)到66.26%和4.98%,

表3 游玩頻次特征

累計(jì)達(dá)到71.24%的水平;僅有27.53%的游客認(rèn)為景觀水平一般,另有1.23%的游客認(rèn)為景觀不好。橫向比較而言,分別有3.25%和27.85%的游客認(rèn)為大唐芙蓉園非常漂亮和漂亮,認(rèn)為一般和不好的比例僅為7.11%和0.41%(圖4),這個(gè)結(jié)果充分顯示出游客對(duì)大唐芙蓉園景觀滿意程度較高的現(xiàn)實(shí)。與之相反,以歷史文化為主要賣點(diǎn)的西安城墻及寒窯遺址公園在景觀性評(píng)價(jià)中的選擇比率則偏低,主要原因可能與這類景觀文化體驗(yàn)性功能強(qiáng)于娛樂觀賞性功能有關(guān)。

圖4 景觀滿意度比較

2.娛樂/活動(dòng)滿意度

西安市各大景區(qū)在黃金周期間準(zhǔn)備了不同類型的娛樂活動(dòng),游客認(rèn)為這些活動(dòng)非常好和好的比例累計(jì)達(dá)到44.42%;只有3.35%的游客認(rèn)為這些活動(dòng)不好或者非常不好,說(shuō)明游客對(duì)景區(qū)在黃金周期間內(nèi)有組織的娛樂活動(dòng)持總體支持的態(tài)度(圖5)。調(diào)查結(jié)果顯示,在各種娛樂及互動(dòng)表演項(xiàng)目中,游客參與群體比例達(dá)到70%的較高水平,且大多數(shù)游客對(duì)這些活動(dòng)均表現(xiàn)出明顯的偏好和喜愛。比較而言,因?yàn)槲靼渤菈Α⒋筇栖饺貓@的活動(dòng)空間和場(chǎng)地較大,并設(shè)置了可供一人或多人騎行的自行車項(xiàng)目,所以游客對(duì)這兩個(gè)景區(qū)的活動(dòng)滿意度較高,與此相反,寒窯遺址公園因娛樂項(xiàng)目較少,游客對(duì)該景區(qū)的評(píng)價(jià)較低。

圖5 娛樂/活動(dòng)滿意度比較

3.交通滿意度

游客對(duì)黃金周期間景區(qū)交通便利性評(píng)價(jià)較低,高達(dá)66.73%的樣本沒有享受到景區(qū)內(nèi)的交通服務(wù),甚至對(duì)提供的交通服務(wù)沒有感覺。只有10%左右的游客認(rèn)為景區(qū)內(nèi)交通非常好或者好,而選擇景區(qū)內(nèi)交通一般、不好甚至非常不好的比例則達(dá)到20%左右的水平,劣性評(píng)價(jià)是良性評(píng)價(jià)的2倍。橫向比較來(lái)看,3個(gè)景區(qū)的交通滿意度差距不大,選擇非常好和好的比例均維持在0.1%到10%之間(圖6)。深度訪談的結(jié)果表明,西安城墻自行車數(shù)量較少、芙蓉園內(nèi)電瓶車收費(fèi)價(jià)位較高且線路較短等因素是導(dǎo)致黃金周期間各景區(qū)交通滿意度較低的主要原因。這種局面的形成與黃金周期間游客出行較為密集,瞬時(shí)性涌漲導(dǎo)致景區(qū)局部交通負(fù)荷過(guò)重,以及各種服務(wù)不到位現(xiàn)象有關(guān),與當(dāng)前我國(guó)黃金周制度導(dǎo)致區(qū)域旅游大交通瞬時(shí)性涌漲的特征較為一致。

圖6 交通滿意度比較

4.餐飲滿意度

十一黃金周期間,盡管大唐芙蓉園、西安城墻等景區(qū)周邊餐飲企業(yè)為游客提供了各種類型和數(shù)量充足的餐飲服務(wù),但樣本游客對(duì)景區(qū)的餐飲評(píng)價(jià)仍普遍較低。與旅游交通的評(píng)價(jià)較為一致,65%左右的游客對(duì)餐飲狀況不太清楚,而在有限的有效評(píng)價(jià)中,僅有略高于10%的樣本對(duì)餐飲狀況的評(píng)價(jià)為非常好或者好,與評(píng)價(jià)結(jié)果中好和非常不好的百分比基本相當(dāng),但認(rèn)為餐飲狀況一般的游客比例確高達(dá)14.53%,說(shuō)明游客總體上對(duì)景區(qū)的餐飲服務(wù)滿意度較低(圖7)。深度訪談的結(jié)果顯示,餐飲滿意度較低一方面受景區(qū)周邊餐飲檔次相對(duì)較高,消費(fèi)較貴影響,另一方面也受到地方特色餐飲供給不足、餐飲未能體現(xiàn)西安飲食文化等因素影響。

圖7 餐飲滿意度比較

5.購(gòu)物滿意度

黃金周期間游客對(duì)旅游購(gòu)物的滿意度水平均較高,非常好和好的評(píng)價(jià)累計(jì)占樣本總數(shù)的64.23%,評(píng)價(jià)為不好的比例較低,僅占樣本總數(shù)的6.09%。其中,游客對(duì)大唐芙蓉園景區(qū)的購(gòu)物滿意度最高,滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果為非常好和好的比例分別占樣本總數(shù)的3.25%和24.09%,僅有1.52%的游客對(duì)該景區(qū)購(gòu)物評(píng)價(jià)結(jié)果為不好。西安城墻、寒窯遺址公園景區(qū)的購(gòu)物滿意度盡管相對(duì)低于大唐芙蓉園,但評(píng)價(jià)為非常好和好的比例也分別達(dá)到17.68%和19.21%的較高水平,而評(píng)價(jià)為不好的比例分別僅為3.05%和1.52% (圖8)。深度訪談后的信息顯示,這兩個(gè)景區(qū)滿意度低的可能原因與寒窯景區(qū)作為新景區(qū),便民服務(wù)沒有完全展開,城墻景區(qū)便民服務(wù)點(diǎn)設(shè)置較少等因素有關(guān)。

圖8 購(gòu)物滿意度比較

6.服務(wù)滿意度

黃金周期間,高達(dá)64.47%的游客對(duì)景區(qū)內(nèi)工作人員的服務(wù)態(tài)度滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果為非常好和好,選擇不好和非常不好的比例累計(jì)僅為2.84%,說(shuō)明游客對(duì)旅游服務(wù)的滿意度總體水平較高。從景區(qū)之間的橫向比較來(lái)看,大唐芙蓉園在3個(gè)景區(qū)中的服務(wù)滿意度最高,回答服務(wù)非常好和好的比例分別高達(dá)3.35%和22.56%,回答不好和非常不好的比例僅為1.52%和0.10%;寒窯遺址公園的服務(wù)滿意度最低,但是選擇非常好和好的比例也分別達(dá)到0.61%和17.99%的較高水平,說(shuō)明景區(qū)服務(wù)水平較高,且景區(qū)之間的服務(wù)差別不大(圖9)。深度訪談結(jié)果顯示,旅游服務(wù)滿意度存在的問(wèn)題主要包括服務(wù)不熱情、講解人員不足、講解專業(yè)程度不夠等,但游客也對(duì)因客流量大工作人員無(wú)法顧及的實(shí)際情況能夠理解。

圖9 服務(wù)滿意度比較

四、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

西安3個(gè)景區(qū)問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,黃金周游客的社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與相關(guān)研究中關(guān)于游客行為的調(diào)查結(jié)果沒有較大差別[10-11]。但從相關(guān)特征上看,低消費(fèi)、家庭出行、以休閑為目的的游客類型構(gòu)成了當(dāng)今黃金周期間中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的市場(chǎng)主體,且大部分游客的出行較為理性,成行之前對(duì)景區(qū)景點(diǎn)具有明確需求。而對(duì)景區(qū)的重復(fù)性選擇、更加傾向于熟悉性景區(qū),則為黃金周期間目的地旅游市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶忠誠(chéng)度的維系提供了新課題。從宏觀背景來(lái)看,黃金周游客調(diào)查中所表現(xiàn)出的行為特征均與當(dāng)前中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)育特征保持著較高的同步性,與相關(guān)研究中關(guān)于中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展處于觀光、休閑度假并行的階段性特征判斷較為一致,即無(wú)論從旅游方式、旅游目的,還是從組織方式等角度看,當(dāng)前中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游需求體現(xiàn)出更加多元化的需求特征。

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看,游客對(duì)3個(gè)景區(qū)景點(diǎn)的滿意度總體水平均不高,其中西安城墻的滿意度為75.09%、大唐芙蓉園的滿意度為72.81%、寒窯遺址公園的滿意度為70.74%。盡管在指標(biāo)設(shè)定、評(píng)價(jià)結(jié)果的表達(dá)等方面存在一定差異性,但黃金周期間游客滿意度調(diào)查的結(jié)果與中國(guó)旅游研究院進(jìn)行的全國(guó)游客滿意度調(diào)查結(jié)論基本一致,在2010年第四季度的全國(guó)游客滿意度調(diào)查中,西安市的游客滿意度總體水平為71.78%,全年的游客滿意度平均水平為70.32%。按照70～75分為滿意度水平“一般”的標(biāo)準(zhǔn),西安市無(wú)論是十一黃金周所在的第四季度還是2010年全年的游客滿意度水平均“一般”。與這個(gè)研究結(jié)果一致,黃金周期間對(duì)3個(gè)景區(qū)調(diào)查的游客滿意度水平也較為一般。據(jù)此,從目的地角度看,與黃金周制度對(duì)游客行為規(guī)律的影響一致,黃金周特殊的休假制度也沒有對(duì)游客在景區(qū)的滿意度水平造成較大影響,但與市場(chǎng)的多元化需求特征相對(duì)應(yīng),中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的整體服務(wù)質(zhì)量尚存在較大提升空間。

(二)關(guān)于黃金周制度存廢的討論

從西安3個(gè)景區(qū)的調(diào)研結(jié)果來(lái)看,黃金周制度本身并沒有對(duì)游客的目的地行為造成很大影響,也不是影響游客滿意度水平低、旅游品質(zhì)差的主要原因,黃金周制度造成旅游服務(wù)質(zhì)量下降的結(jié)論缺乏直接的數(shù)據(jù)支撐。從產(chǎn)業(yè)要素角度看,所謂黃金周旅游的消極影響可能更多地表現(xiàn)在航空、鐵路等大交通方面,游客對(duì)黃金周期間目的地的餐飲、景觀、服務(wù)等要素的滿意度水平并不低于非黃金周期間。而從產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐來(lái)看,因大交通瓶頸大致的黃金周制度的弊病確實(shí)會(huì)在一定程度上影響到旅游整體質(zhì)量,但這種特征的形成與現(xiàn)階段中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際一致,即旅游交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后于旅游市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的速度是導(dǎo)致游客服務(wù)質(zhì)量偏低的主要原因,并在客觀上進(jìn)一步降低了黃金周期間游客的滿意度水平。對(duì)于目的地發(fā)展而言,如何改善大交通環(huán)境質(zhì)量,提高單項(xiàng)要素的供給水平才是提升旅游質(zhì)量的關(guān)鍵所在。

而就黃金周制度的存廢而言,眾所周知,我國(guó)現(xiàn)行的假日制度是按照2007年《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》(國(guó)務(wù)院第513號(hào)令)形成的,即我國(guó)全體公民放假的節(jié)日共11天,分別是元旦1天、春節(jié)3天、清明節(jié)1天、勞動(dòng)節(jié)1天、端午節(jié)1天、中秋節(jié)1天、國(guó)慶節(jié)3天。而現(xiàn)行放假調(diào)休方法是通過(guò)借調(diào)雙休日分別形成“十一”和“春節(jié)”2個(gè)7天大長(zhǎng)假和“五一”、“端午”等5個(gè)3天小長(zhǎng)假。但從民眾意愿和假日反饋效果來(lái)看,現(xiàn)行假日制度顯然飽受詬病,并沒有得到老百姓和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的接受。一方面,很多游客沒有出行時(shí)間的更多選擇,本應(yīng)該享受的旅游權(quán)利得不到有效時(shí)間的滿足;另一方面,大部分游客大尺度旅行被動(dòng)地被集中在“十一”長(zhǎng)假,人流擁擠導(dǎo)致的資源浪費(fèi)尚且不談,僅就各種旅游危機(jī)事件頻發(fā),旅游滿意度不斷降低就不斷對(duì)各地方政府和景區(qū)的管理與接待能力造成很大壓力。結(jié)論是,現(xiàn)行的放假調(diào)休制度必須加以改變。

至于如何改,當(dāng)然在法定放假時(shí)間總量保持不變的基礎(chǔ)上,最理想的方式是將放假和休假這兩個(gè)概念區(qū)分開,放假回歸放假,休假回歸休假,職工根據(jù)《職工帶薪年休假條例》實(shí)施帶薪年休假。而《國(guó)民旅游休閑綱要》在帶薪年休假制度在2020年前不能得以基本落實(shí)的情況下,恢復(fù)“五一”和“十一”兩個(gè)大長(zhǎng)假的休假制度。理由是,一方面,在帶薪休假制度長(zhǎng)期不能達(dá)到真正落實(shí)的現(xiàn)實(shí)背景下,黃金周制度是保障公民旅游權(quán)益的重要手段;另一方面,這個(gè)時(shí)間正是被壓抑了大半年的旅游需求需要集中釋放一次的時(shí)節(jié),同時(shí)又確實(shí)能夠在一定程度上分流下半年“十一”黃金周期間大尺度游客集中出游的人流。當(dāng)然,以目前我國(guó)大眾旅游的平均增長(zhǎng)速度,以及每年大多集中在假日出行的實(shí)際,在大多數(shù)公民沒有權(quán)利自己決定時(shí)間給自己休假的時(shí)候,即使恢復(fù)“五一”黃金周,形成兩個(gè)大長(zhǎng)假,恐怕也不能一勞永逸地完全避免假日擁堵以及各種旅游危機(jī)事件的發(fā)生。因此,切實(shí)推動(dòng)并落實(shí)帶薪年休假制度才是解決黃金周假日期間游客集中出行問(wèn)題的最有效手段。

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Reservation or Abolishment of“Golden week”:Evidence from Tourist Behavior and Satisfaction

Ma Xiaolong1,Yang Jing2
(1.China Tourism Academy,Beijing 100005,China; 2.Xi'an Qujiang Cultural Tourism Group,Xi'an 710061,China)

The behavior characteristics of tourists in“Golden Week”and their evaluation of satisfaction for tourist destination is not only a good reference value for testing“Golden Week”mechanism in the course of macro decision and improving tourist quality,but also becomes an important supplement for tourist satisfaction research in theory.This paper focuses on the systematic research in behavior characteristic and satisfaction features of tourist during“Golden Week”on the basis of data of 984 pieces of questionnaires in Xi'an Datang Furong Garden,Park Han kiln sites,Xi'an City.According to the research results,there is no big difference between this paper and other papers concerning behavior characteristics,but diversification appears.Regarding satisfaction data,satisfaction level during“Golden Week”is in accord with that in other time.We find“Golden Week”mechanism does not deliver a lot of influence on tourist behavior,and the mechanism does not result in the decrease of tourist service quality because of lack of data support.Finally,this paper argues that the key to increasing tourists'satisfaction is to update infrastructure and give tourists more access to their destinations.

behavior characteristics;satisfaction;“Golden week”

F590.3

A

1674-3784(2013)06-0007-08

[責(zé)任編輯:呂觀盛]

本研究受國(guó)家自然科學(xué)基金(41101146)“城市發(fā)展對(duì)城市旅游效率的影響研究——以張家界市為例”資助,屬于該課題的階段性研究成果。

2013-04-18

馬曉龍(1976- ),男,河北承德人,中國(guó)旅游研究院區(qū)域旅游發(fā)展與規(guī)劃研究所副研究員,博士,主要研究方向?yàn)閰^(qū)域旅游發(fā)展與規(guī)劃。