淺論中國傳統(tǒng)招幌的傳承與創(chuàng)新設(shè)計(jì)

王夢雪 劉明君 （江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 江蘇 無錫 214000）

招牌和幌子合稱招幌，是中國傳統(tǒng)店鋪與行業(yè)的標(biāo)識，具有廣泛的用途。它的歷史可以追溯到遠(yuǎn)古。在原始社會初期，人們就通過各式各樣的形式來展示自己的物品，有的是以文字的形式懸掛在店鋪的門頭、墻壁上等，還有的裝飾以圖案為主，繪有豐富的圖畫，表現(xiàn)形式各不相同。招幌承載著深遠(yuǎn)的歷史和文化。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)的繁盛，招幌的設(shè)計(jì)逐漸形成了鮮明的特色，從最初簡單的形態(tài)到材質(zhì)、色彩、創(chuàng)意、懸掛方式等方面爭奇斗艷，被譽(yù)為“中國式的街巷之美”。因此，中國傳統(tǒng)招幌是古代社會中商業(yè)廣告的一種重要的視覺符號，作為具有特定社會功能的民間商業(yè)藝術(shù)形態(tài)體現(xiàn)了深厚的民族文化意蘊(yùn)，蘊(yùn)涵了豐富的文化價(jià)值。

一、中國傳統(tǒng)招幌對現(xiàn)代社會的影響

今天的中國早已進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)的時代，市場競爭達(dá)到前所未有的程度。廣告的形式各種各樣，并在商業(yè)競爭扮演著重要的角色，傳統(tǒng)招幌作為傳統(tǒng)社會最重要的廣告形式，給今天的廣告設(shè)計(jì)、廣告策劃提供了許多的參考，具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

（一）傳統(tǒng)招幌對現(xiàn)代文化的作用與影響

誠信的經(jīng)營理念。自古至今遺留下來的中國傳統(tǒng)美德，體現(xiàn)在招幌中，對現(xiàn)代的商業(yè)發(fā)展也會有很大影響。中國古代儒家思想深入人心之時，大批商人也將儒家思想貫徹到生意當(dāng)中“信義”“信用”“立信”“篤信”“言而有信”“講信修睦”等觀念也一直伴隨著商業(yè)的發(fā)展。此外，古代商人為店鋪命名，不僅要具有經(jīng)營特色，還要取義典雅、寓意美好。直陳其實(shí)，簡單明了，體現(xiàn)了當(dāng)時的人們對于生活的認(rèn)真與熱愛。

（二）傳統(tǒng)招幌對現(xiàn)代商業(yè)的影響

中國古代文化博大精深，中國古代的招幌廣告是中國古代商業(yè)廣告的重要組成部分，它的產(chǎn)生和演化，既反映了中國古代社會商品經(jīng)濟(jì)和商品生產(chǎn)日趨繁榮的歷史進(jìn)程，又展現(xiàn)了中國古代社會的商業(yè)民俗和商業(yè)文化。最開始的招幌廣告主要是作為店鋪的標(biāo)志和符號，告訴人們店鋪提供的商品和經(jīng)營信息，內(nèi)容簡單。隨著商品和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場競爭的激烈，人們不得不在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行演化和完善，招幌在告知人們商品和服務(wù)信息的同時，開始注重增加宣傳商家和服務(wù)的特點(diǎn)，慢慢地招幌成為宣傳店鋪歷史、經(jīng)營思想經(jīng)營理念等商業(yè)文化的主要載體。這點(diǎn)也給現(xiàn)代廣告帶來了啟示和方向。注重商品背后的故事，形成自己的特色和品牌，才能使其增加競爭力，發(fā)展長久。

（三）傳統(tǒng)招幌對現(xiàn)代社會產(chǎn)品的影響

傳統(tǒng)的招幌是現(xiàn)代廣告的源頭，而巧妙地將產(chǎn)品與人們生活方式緊緊地聯(lián)系在一起。它通過對消費(fèi)者不同的心理影響從而增加了某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。由于消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求各不相同，進(jìn)而形成了產(chǎn)品的不同程度的附加值。在廣告與廣告之間的競爭中，產(chǎn)品的功能性也會有所提升。此外，在各種產(chǎn)品層出不窮的商業(yè)社會中，還有一個極為顯著的功能，就是它時刻在消費(fèi)者中間扮演著宣傳有關(guān)產(chǎn)品的新的使用價(jià)值和使用方法角色，引導(dǎo)人們的創(chuàng)新意識，并且開放式地發(fā)掘產(chǎn)品潛在的功能和作用，從而極大地提高產(chǎn)品的使用效率，豐富產(chǎn)品的功能和用途。這對現(xiàn)代社會產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營銷也有一定的啟示作用。

二、中國傳統(tǒng)招幌的現(xiàn)代創(chuàng)新設(shè)計(jì)

中國傳統(tǒng)幌子所蘊(yùn)涵的生動悅目的造型符號、傳統(tǒng)的造物理念以及情感于商業(yè)中的表達(dá)，對現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)中招幌的發(fā)展有著極大的啟示意義，而對其在現(xiàn)代商業(yè)中的應(yīng)用，不能只停留在對傳統(tǒng)招幌形式的模仿上，還要探究其傳達(dá)的寓意，傳承它蘊(yùn)含的神韻。筆者以無錫惠山民俗文化商業(yè)街區(qū)為實(shí)例，對招幌現(xiàn)代傳承與創(chuàng)新的個案進(jìn)行了相關(guān)的研究。

（一）結(jié)構(gòu)的聚集——幌子的形態(tài)

招幌的款式眾多，其中實(shí)物幌和模型幌是以形示意的代表。實(shí)物幌是將便于展示且舊置無損的物品陳列或懸掛出去。像煙具鋪的幌子，是制作成一碩大的眼袋橫懸于店前檐下，這類幌子將原比例放大多倍便于識別，且制作成本低廉。這兩類以形態(tài)作為店鋪幌子的主要形式，是古代商鋪?zhàn)顬槠毡榈膽?yīng)用。

借此類型幌子的啟發(fā)，筆者選取了無錫惠山民俗文化商業(yè)街區(qū)一家面館進(jìn)行幌子的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。古時的切面鋪是用一塊彩繪的橫術(shù)作幌冠，下面垂掛一縷縷象征切面的細(xì)繩或紙條。中國民間將切面視為長壽的象征，因此切面除平時作為主食外。還常用來作為壽札饋，所以切面鋪的幌冠上，都繪刻有蒙征長壽的桃形圖樣。以此為基礎(chǔ)，將幌子采用帆布制作，上半部分傳承了“壽”的含義，并輔以店的名稱。下面的流蘇部分突出了面的細(xì)長感，使其隨風(fēng)飄動更加強(qiáng)烈，以此吸引顧客?？紤]到現(xiàn)代生活習(xí)慣，逛夜市是人們生活中不可或缺的樂趣，為此在幌面周圍加以霓虹燈裝飾，使之在夜晚也能散發(fā)獨(dú)特的魅力。

（二）流傳的精華——幌子的寓意

古代招幌在應(yīng)用設(shè)計(jì)中大都蘊(yùn)含自然物象的寓意。例如，舊時北京內(nèi)聯(lián)升鞋店的招幌，上面繪有一鞋、一靴，下托卷云圖案，取“平步青云”的含義，圖意結(jié)合表達(dá)了百姓對錦繡前程的美好愿想。再如，糕點(diǎn)鋪的幌子采用了一種為一串木雕的不同形狀模型。模型共四塊，分別是蝙蝠、柿形、扇子以及石罄紋樣，借用這四種物品的讀音，轉(zhuǎn)化為吉祥語“福緣善慶”。寄托了經(jīng)營者的對店鋪及顧客的美好祝愿。所以招幌在意義的表現(xiàn)上不僅僅是針對所宣傳的店鋪，也寄托了內(nèi)心的希冀。招幌還具有一定的文化意義。

據(jù)此理念，為環(huán)野當(dāng)鋪的招幌做了一番設(shè)計(jì)。采用中國傳統(tǒng)圖騰鯉魚，代表步步高升，寓意自己的店鋪生意興隆。結(jié)合舞獅，代表富貴威嚴(yán)，寄托了對美好事物的向往，像“龍生九子”的傳說也寓有相關(guān)的含義。將傳統(tǒng)文化藝術(shù)采用現(xiàn)代表現(xiàn)方法視覺化，用共生、同構(gòu)等創(chuàng)意方法表現(xiàn)，使之更具現(xiàn)代感。

(三)未來的延展——幌子的神韻

招幌制作精美、傳情達(dá)意的中國傳統(tǒng)幌子是民間藝人“外師造化，中得心源”，在自然美、生活美和藝術(shù)美三方面所取得的高度和諧的體現(xiàn)，在深層的文化心理層次上折射了中國傳統(tǒng)文化的本源，即外化在幌子中的美善相兼、天人合一、以和為美、生生不息的造物理念。如今只有真正地領(lǐng)會其文化心理的精神實(shí)質(zhì)并運(yùn)用到現(xiàn)代的設(shè)計(jì)中，才是“以神傳承”。

無錫惠山民俗文化商業(yè)街區(qū)先鋒書店門口，設(shè)置了紅色郵寄筒為書店的招幌。在中國九十年代這種郵筒是最為常見的，現(xiàn)在由于信息傳達(dá)的發(fā)展，大多數(shù)人群都選擇電子信息媒介。先鋒書店用此的意義在于郵筒作為一種傳遞信件，傳遞信息，傳遞情感的工具，與“書”的作用有著很強(qiáng)的相似性，先鋒書店很好地將兩者結(jié)合。選用紅色郵筒，突出了其在這個古建筑環(huán)境中醒目的位置，也因?yàn)橄蠕h書店成立于1996年，書店和這郵筒有著一樣的歷史。它提取了中國傳統(tǒng)幌子中形，再此基礎(chǔ)上改進(jìn)為立式。提取了中國傳統(tǒng)幌子中意，在此基礎(chǔ)上升華，結(jié)合店鋪?zhàn)陨須v史、經(jīng)營特色等延展出了新的代表物品，可以說是很好地傳承了幌子的傳統(tǒng)精髓，也極大地創(chuàng)新了在當(dāng)代的應(yīng)用。

綜上所述，傳統(tǒng)招幌這一蘊(yùn)涵中華民族千百年深厚文化底蘊(yùn)的廣告媒介有著它獨(dú)特的魅力。它將物體形象、圖案、語言融為一體，融合了人們的日常生活，是生活的升華，藝術(shù)的凝聚?，F(xiàn)代的招幌不再是圖形、文字或是模型單一的存在，更多地是綜合形、意、神的應(yīng)用，從經(jīng)營者與消費(fèi)者的角度出發(fā)，創(chuàng)新出適用于更多現(xiàn)代大眾生活的商業(yè)文化符號。

[1]王樹村.《中國店鋪招幌》，外文出版社，2005年.

[2]（英）鶴路易：《中國招幌西方學(xué)者解讀中國商業(yè)文化》，上海科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，2009年版.

[3]王行恭.《中國傳統(tǒng)市招》，臺灣行政院文化建設(shè)委員會，1995年.

[4]曲彥斌.《中國招幌與招徠市聲》，遼寧人民出版社，2000年.