論情感因素在影視廣告中的運(yùn)用*

楊 珂(湖北大學(xué),湖北 武漢 430062)

論情感因素在影視廣告中的運(yùn)用*

楊 珂
(湖北大學(xué),湖北 武漢 430062)

文章從表達(dá)主題、融入途徑、作用模式等方面分析影視廣告中的情感設(shè)計(jì),研究情感訴求與市場(chǎng)營(yíng)銷二者兼得的策略。

影視廣告;情感因素;表達(dá)主題;注入途徑;作用模式

影視廣告是以影視作品的形式,通過(guò)多種視聽(tīng)元素的有效組合,以達(dá)到有依據(jù)地直接論證產(chǎn)品或者服務(wù)的賣點(diǎn),從而達(dá)到引起受眾的認(rèn)同感,吸引消費(fèi)者購(gòu)買和使用的目的。此類型廣告的訴求方式一般分為理性訴求和感性訴求。所謂通過(guò)感性訴求的方式來(lái)達(dá)到傳播目的的廣告,也就是所謂情感訴求廣告,旨在通過(guò)引起消費(fèi)者共鳴的情感因素,達(dá)到推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在廣告創(chuàng)意上追求情感共鳴效果是影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素之一。從光明乳業(yè)以家庭親情為主題的系列牛奶廣告,再到寶馬mini著力打造的活力四射,極具動(dòng)感的品牌形象,感性訴求廣告逐步成為最有效的訴求方式。它能夠突破單純的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)感官?zèng)_擊,超脫造作的表現(xiàn)形式,以深刻的內(nèi)涵、豐富的情感而取勝,不僅能夠鮮明藝術(shù)價(jià)值,而且給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈而深遠(yuǎn)的心理沖擊,直擊人類最敏感的心靈深處,實(shí)現(xiàn)最大化的廣告價(jià)值。

一、人類情感因素與廣告訴求概述

相較于理性訴求影視廣告,情感訴求影視廣告由于其畫面以及聽(tīng)覺(jué)元素的直接感染性,因而能夠直擊人類最為敏感的心理層面。在討論如何進(jìn)行情感因素在影視廣告中優(yōu)化運(yùn)用之前,首先應(yīng)從人類情感因素入手,分析情感的組合與派生。著名社會(huì)學(xué)家Holbrook和Batra(1991,美國(guó))將人類已知的情感因素分為一個(gè)三維空間,即意愿、喚起和支配(見(jiàn)表1)。

表1 人類情感因素分類

將以上每個(gè)維數(shù)中的十種情感進(jìn)行交叉組合,根據(jù)組合的不同搭配方式和程度,又可以得到其他多種更復(fù)雜的情感:譬如真誠(chéng)、理智、信任、驚喜、害羞、反感、不安、受挫、警覺(jué)、贊同、忍耐、同情、冷漠、慌張、著迷、期待、依賴、困惑、壓抑、滿足、虛榮、羨慕、妒忌等。通過(guò)這種基數(shù)法為基礎(chǔ)的組合派生能解釋多種復(fù)雜情感的產(chǎn)生。[1]

從表1,我們可以看出,人類的情感具備多元性,人在不同的關(guān)系中會(huì)產(chǎn)生多種情感的組合派生,如愛(ài)情,作為人際情感因素,是由意愿中的摯愛(ài)、純真、感激、欲望、快活與喚起中的興趣、積極性、驚奇、產(chǎn)生印象、欣賞組合派生而成的;而友情則是由意愿中的忠實(shí)感、純真、感激與喚起中的興趣、產(chǎn)生印象、卷入、欣賞組合派生而成。一條好的廣告,無(wú)論是平面的還是立體的,最終目的都是要銷售產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中揉入感情方面的訴求點(diǎn),可以使廣告更加生動(dòng),更加生活化,或者說(shuō)更貼近消費(fèi)者,當(dāng)然也就更容易使消費(fèi)者因共鳴而產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。這也正是情感訴求的最大優(yōu)勢(shì)。尤其在當(dāng)代中國(guó),人們都處在高度的學(xué)習(xí)、工作和生活壓力下,常常因?yàn)榉N種原因疏于與家人和朋友的交流,追求物質(zhì)的同時(shí)在精神和情感上相對(duì)空虛,這就使得情感訴求的廣告在最近幾年的中國(guó)廣告圈內(nèi)越來(lái)越受到追捧,從消費(fèi)者對(duì)使用或者包含情感訴求點(diǎn)的廣告在投入市場(chǎng)后的反應(yīng)來(lái)看,效果都還是不錯(cuò)的。例如人人網(wǎng)2012年春季的“上人人網(wǎng),找回你的真情”和騰訊在2012年春節(jié)期間的“十二年真情相伴”等,收獲很好的投放效果和不錯(cuò)的口碑,在獲得利益價(jià)值的同時(shí),也有效的提升了產(chǎn)品形象。

情感可分為親情、友情、愛(ài)情和愛(ài)國(guó)之情。使用親情、友情和愛(ài)情的廣告比較容易理解,無(wú)非是通過(guò)親人、朋友和愛(ài)人之間的關(guān)系來(lái)烘托和宣傳商品。若要以愛(ài)國(guó)之情為切入點(diǎn),就需要考慮到其他因素,如國(guó)家認(rèn)同感、民族自豪感、社會(huì)責(zé)任感和民族自尊心等。使用這類訴求點(diǎn)的廣告,目前還是以公益類和企業(yè)品牌形象類為主。[2]另外,結(jié)合某些特殊事件,如傳統(tǒng)節(jié)日、社會(huì)熱點(diǎn)事件等,在廣告宣傳中也可以使用情感訴求。比如春節(jié)期間很多的拜年廣告,在廣告設(shè)計(jì)的顏色、音樂(lè)以及主題的使用方面都與春節(jié)的節(jié)日氛圍相符合。合理選擇情感訴求的具體方式,有助獲取利益,提升品牌形象。人類關(guān)系中可能產(chǎn)生的種種復(fù)雜情感,往往可以在影視廣告作品中通過(guò)創(chuàng)意展示該類情感的具體情感維數(shù)來(lái)傳達(dá),譬如在創(chuàng)意一則體現(xiàn)友情的影視廣告之中,可以通過(guò)展現(xiàn)兩小無(wú)猜的純真,或者朋友之間的忠實(shí)感和信任感等情感基數(shù),來(lái)達(dá)到組合派生友情的目的。廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的同時(shí),通過(guò)這種組合或者拆分的方式,能夠?qū)⒛承┏橄蠡\統(tǒng)的情感概念進(jìn)一步細(xì)化,從而更加全面且細(xì)膩地展現(xiàn)某一情感訴求。

二、當(dāng)代影視廣告情感因素訴求的表現(xiàn)策略

恰到好處的情感表達(dá)往往會(huì)給廣告商帶來(lái)意外收益,因而廣告中情感訴求的優(yōu)化表現(xiàn)策略成為當(dāng)今廣告業(yè)眾向所趨。例如,于1992年創(chuàng)作并拍攝的《南方黑芝麻糊叫賣篇》通過(guò)營(yíng)造溫馨的氣氛,使得“南方黑芝麻糊,抹不去的回憶”成為當(dāng)時(shí)人們耳熟能詳?shù)膹V告詞。從日用品到不動(dòng)產(chǎn)廣告,其中將情感訴求運(yùn)用的相當(dāng)成功的案例很多,可見(jiàn)廣告情感訴求已經(jīng)成為我國(guó)廣告創(chuàng)意創(chuàng)作與制作的大趨勢(shì)。

(一)影視廣告中情感因素的表達(dá)主題

1.人際情誼。人與人之間的感情,如愛(ài)情、親情、友情等,這些都是情感的永恒主題,也是廣告中用濃墨重筆去展示的。隨著時(shí)代的發(fā)展,信息技術(shù)的進(jìn)步,人際間的直接交往有所弱化,取而代之的是通訊工具和虛擬環(huán)境,在這個(gè)主題下,如百年洗發(fā)水中感人至深的永恒愛(ài)情、雕牌洗衣粉傳達(dá)的種種親情,好麗友的“好麗友,好朋友”所傳達(dá)的純真友情,無(wú)時(shí)無(wú)刻不在試圖將人們拉回到那種樸實(shí)而又濃烈的情誼之中。[3]

2.抒發(fā)個(gè)人情懷。個(gè)人情懷涵蓋的范圍較廣,一般來(lái)說(shuō)所觸及的訴求對(duì)象也并非人或物的實(shí)體,而是對(duì)譬如民族、社會(huì)、理想等寬泛概念的抒發(fā)。這類情感相對(duì)適合獨(dú)立自主品牌、傳達(dá)一定的價(jià)值觀或者生活態(tài)度的產(chǎn)品。如創(chuàng)維的“創(chuàng)維情、中國(guó)心”以及移動(dòng)動(dòng)感地帶的“我的地盤我做主”,前者以強(qiáng)烈的民族自尊自豪感來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者的熱情,后者宣揚(yáng)年輕人的個(gè)性主張,都展示了巨大的品牌感召力。

(二)影視廣告中情感因素的注入途徑

1.受眾指向。消費(fèi)者是廣告最直接的目標(biāo)群體,打動(dòng)消費(fèi)者才是情感訴求廣告的重中之重,因而有些廣告緊密結(jié)合消費(fèi)者的情感要求,從受眾的接受層面出發(fā)來(lái)營(yíng)造情感氛圍。[4]例如推薦家庭用品時(shí)營(yíng)造溫馨、歡樂(lè)的基調(diào);針對(duì)老人的廣告一般都會(huì)設(shè)定關(guān)懷模式,主打親情牌。這些廣告都是直接從受眾的角度,以消費(fèi)者的需求為中心,營(yíng)造能為消費(fèi)者所接受的情感氛圍,使廣告與受眾的感情基調(diào)達(dá)到一定的同步,從而產(chǎn)生共鳴。

2.品牌價(jià)值建構(gòu)。關(guān)于品牌的理解可以用四個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)表示:即符號(hào)、企業(yè)、產(chǎn)品和人。品牌價(jià)值在廣告中可以從這四個(gè)方面來(lái)展現(xiàn)。首先符號(hào),它是品牌的指代形式,可以通過(guò)視覺(jué)印象和隱喻式圖像來(lái)展現(xiàn),譬如耐克的“勾”型標(biāo)志;其次企業(yè),即品牌是企業(yè)宗旨和價(jià)值理念的外化,品牌體現(xiàn)的企業(yè)組織屬性、創(chuàng)新能力、品質(zhì)要求、環(huán)保意識(shí)、文化價(jià)值觀;再次產(chǎn)品,即品牌體現(xiàn)產(chǎn)品特征,說(shuō)明品牌與產(chǎn)品類別、屬性、高品質(zhì)、高價(jià)值感、用途、使用者、生產(chǎn)地這些有關(guān);最后,所謂人,指的是通過(guò)品牌能聯(lián)想到使用者和生產(chǎn)者的以下特征:品味,性格,喜好,認(rèn)真負(fù)責(zé),值得信賴。[5]大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代提出的BI理論(品牌形象論)中提到“廣告最重要的是滿足消費(fèi)者的心理需要”。消費(fèi)者在選擇商品時(shí),期待通過(guò)購(gòu)買品牌產(chǎn)品獲得心理上的滿足。正是如此,一些具備品牌影響力的產(chǎn)品,往往通過(guò)將情感因素融入到品牌暗示的方式,達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。例如同樣是個(gè)人電腦制造商,IBM在影視廣告中多采用黑白藍(lán)等深沉色調(diào)和白領(lǐng)精英形象,通過(guò)營(yíng)造成熟穩(wěn)重的辦公環(huán)境,傳達(dá)個(gè)人電腦的商務(wù)用途;而蘋果在其影視廣告中多種明快色彩組合,配合白色背景和悅動(dòng)的年輕人形象,力圖傳達(dá)其產(chǎn)品的時(shí)尚外觀和科技前瞻性。此種注入途徑都是通過(guò)一些具體可感的商品功能,與模糊抽象的情感元素相掛鉤,起到由此及彼的效果。

3.時(shí)尚元素與傳統(tǒng)文化結(jié)合。臺(tái)灣當(dāng)代學(xué)者韋政通在他的《中國(guó)文化概論》一書中強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化的特點(diǎn)是:長(zhǎng)幼有別、尊卑有序、去惡存善、厚仁崇孝、家族本位、鄉(xiāng)土情誼。由此可以歸納出我國(guó)傳統(tǒng)文化元素中情感倫理部分,即孝、禮、善、仁、義、德。[6]相對(duì)于傳統(tǒng)文化,流行文化不容易被定義。商品中蘊(yùn)含的流行文化從微觀上講,通常指時(shí)裝、前沿設(shè)計(jì)等符合當(dāng)今青年人群審美觀的物質(zhì)文化;從宏觀概念上來(lái)說(shuō),流行文化又是消費(fèi)文化、休閑文化、奢侈文化、物質(zhì)文化等諸多概念之間的交集所組成的一個(gè)內(nèi)容豐富、成分復(fù)雜的總概念。這個(gè)總概念所表示的是按一定節(jié)奏、以一定周期,在一定地區(qū)或全球范圍內(nèi),在不同層次、階層和階級(jí)的人口中廣泛傳播起來(lái)的文化。情感訴求的廣告不僅需要緊跟當(dāng)代潮流,更要與受眾當(dāng)前所在生存語(yǔ)境的歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、人文背景相適應(yīng)。這就要求廣告人不僅要把握住潮流的動(dòng)向,同時(shí)要做到立足本土傳統(tǒng)文化,使廣告作品既擁有視覺(jué)上的震撼力,又具備心理上深刻的感染力,達(dá)到內(nèi)外統(tǒng)一的高度。

(三)影視廣告中情感因素的作用模式

1.直接抒發(fā)。采用直白地觀點(diǎn)表述和直接的理論指導(dǎo)來(lái)明示產(chǎn)品的功能理念,直截了當(dāng)?shù)刈層^眾明白產(chǎn)品的單一訴求點(diǎn)。這種作用模式適用于正面且普遍的情感,講求毫不忌諱的直接展示在影視廣告作品中。優(yōu)秀的廣告作品能夠在較為直觀陳述的同時(shí),通過(guò)情感喚起受眾共鳴,使受眾感同身受,進(jìn)而激發(fā)起消費(fèi)欲望。但是有些情感,譬如愛(ài)情,在中國(guó)本土一般不宜過(guò)于直白表達(dá)。因而采用直接抒發(fā)的作用模式,需要廣告策劃者在情感選取的同時(shí),慎重考慮受眾的接受程度,選擇一些感情色彩相對(duì)適中的情感因素。

2.刺激聯(lián)想與隱喻暗示。有些廣告會(huì)通過(guò)陣痛的方式將觀眾所熟悉的語(yǔ)言、信號(hào)寓于情感語(yǔ)境中,基于生活經(jīng)驗(yàn)的語(yǔ)言、信號(hào)可使受眾自發(fā)聯(lián)想到印象深處對(duì)某種需求的渴望,接受被喚起的感知。將情感元素蘊(yùn)含在情節(jié)點(diǎn)之中,或者通過(guò)符號(hào)化的人物和物件,潛移默化地影響消費(fèi)者的心理,這種模式相對(duì)第一種而言更容易淡化商標(biāo)印記,更多地著眼于與受眾的交流,進(jìn)而感化、溝通、說(shuō)服,選擇巧妙的情感維系點(diǎn)來(lái)推介商品,利用情感上的共鳴來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告主體的好感,并產(chǎn)生購(gòu)買親和力。[7]就中國(guó)本土文化環(huán)境而言,這種模式的廣告可避免因過(guò)直白帶來(lái)的受眾抵觸,將相對(duì)難以明示的情感朦朧化,能更好地適應(yīng)各個(gè)年齡層次和文化程度的人群。

三、影視廣告中情感因素的優(yōu)化運(yùn)用

為了達(dá)到情感因素的最佳契合點(diǎn),不僅要綜合以上情感訴求策略,在筆者看來(lái)還需要以下技巧。

(一)第一時(shí)間吸引受眾

在筆者看來(lái),影視廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持“5秒”原則:即在影視廣告的前五秒(若廣告內(nèi)容小于等于五秒,則為前一秒),需要綜合一切音響畫面元素,并結(jié)合獨(dú)到的情感立意點(diǎn)來(lái)給觀眾良好的第一印象,從而調(diào)動(dòng)他們的積極性。這就要求廣告策劃者在立足于獨(dú)到的創(chuàng)意的同時(shí),從視聽(tīng)感知方面對(duì)觀眾產(chǎn)生第一時(shí)間的震撼力。

(二)從單一情感點(diǎn)入手,切忌多種情感復(fù)合重疊

一則廣告的時(shí)間總是有限的,消費(fèi)者很難感知一則訴求點(diǎn)復(fù)雜的情感信息。正如大衛(wèi).奧格威所說(shuō):“最有效的電視廣告是只就商品的一兩處重點(diǎn)用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言展開(kāi),一則電視廣告堆砌許多的東西只會(huì)使觀眾麻木”。一般來(lái)說(shuō),最好就某一個(gè)情感訴求點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)闡釋,這就要求廣告人深入淺出地去剖析某一情感點(diǎn),并盡量言簡(jiǎn)意賅但不缺乏深意地去展示情感訴求。

(三)情感立意要注重心靈的感染和視聽(tīng)覺(jué)的沖擊

伯恩·巴克曾說(shuō)過(guò),“杰出的廣告創(chuàng)意不是夸張,也不是虛飾,而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化,使它在消費(fèi)者腦海中留下深刻而難以磨滅的記憶”。感性廣告的沖擊力不應(yīng)只通過(guò)畫面和音響元素表現(xiàn)出來(lái),還需一個(gè)富有感染力的情感立意點(diǎn)作支撐。一種情感訴求雖然要通過(guò)畫面音響等形式表現(xiàn)出來(lái),但能震撼心靈的還是表層映像當(dāng)中所包含的深層次的感性反思。譬如De beers鉆戒廣告的前半部分向觀眾展示了一對(duì)小男孩與一個(gè)小女孩青梅竹馬兩小無(wú)猜的情景:在一間簡(jiǎn)陋的茅草屋下,小男孩給小女孩帶上了一枚用稻草與花瓣編織的戒指;廣告的后半部分,兩人長(zhǎng)大以后終于成婚,女子帶著De beers鉆石戒指,面對(duì)男孩露出幸福的微笑。在情感營(yíng)造到高潮處打出廣告語(yǔ):“De beers,一顆永流傳?！边@個(gè)廣告意在奢華的消費(fèi)與童年的純真之間、今日的享受與昨日的清貧間建立某種意義關(guān)聯(lián),為鉆戒這一高級(jí)消費(fèi)品注入更加親和的意義,以表明今天的享受其實(shí)是昨天真情合乎邏輯的延續(xù),而非對(duì)真情的背叛。

(四)結(jié)合廣告文字傳達(dá)情感訴求

中華文字在遣詞造句之中可以蘊(yùn)含種種深意,文字也是人類內(nèi)心活動(dòng)的體現(xiàn),表達(dá)人類的思想與情感。文字對(duì)提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵有著不可或缺的意義,它有助于消費(fèi)者理解與記憶廣告內(nèi)容。如DTC(即De Beers)鉆石的廣告語(yǔ):“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,相信這句話在不少人心中奠定了鉆石作為純真情感代言物的優(yōu)美印象,廣告畫面的美不足以美到人心,但是文字卻可以字字觸動(dòng)人的心靈,能觸動(dòng)消費(fèi)者心理的廣告,自然會(huì)被消費(fèi)者銘記于心。

[1]Holbrook,Batra.The Effect of Ad Content,Emotions,and Attitude toward the Ad on Viewing Time [R].New York:Journal of Consumer Research, 1991:1-3.

[2]馬謀超.廣告與消費(fèi)心理學(xué)[M].北京:人民教育出版社,2007:96-97.

[3]陳啟慶.也談情感性廣告的魅力及情感訴求的方法[D].福建:莆田高等專科學(xué)校,2000.

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F713.86

A

1672-9846(2013)02-0039-04

2013-01-12

楊 珂(1990-),男,湖北武漢人,湖北大學(xué)文學(xué)院新聞系研究生,主要從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及廣告美學(xué)研究。