品牌塑造：直銷企業(yè)發(fā)展的必由之路

當今的中國直銷業(yè)，可以說正處于一個“百舸爭流”的時期。作為直銷企業(yè)本身，要在復雜的市場環(huán)境中取得穩(wěn)健發(fā)展，“塑造品牌”應(yīng)該是直銷企業(yè)提升競爭力和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。直銷企業(yè)要想成功塑造品牌，企業(yè)決策層首先必須高度重視，制定出適宜的品牌戰(zhàn)略。

筆者認為，直銷企業(yè)進行塑造品牌可以抓住以下幾個“關(guān)鍵要素”。

產(chǎn)品為基礎(chǔ)

要做好企業(yè)的品牌建設(shè)必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，擁有好產(chǎn)品，才能吸引更多的消費者，消費者的利益也才能有所保障，經(jīng)銷商才會更有信心，品牌的傳播力才會更強。

一個有競爭力的品牌，其產(chǎn)品在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上還應(yīng)當創(chuàng)造出自己的特點，并在此基礎(chǔ)上不斷推陳出新，保持產(chǎn)品的前沿性、科學性和合理性。當一個品牌的產(chǎn)品在行業(yè)中擁有不可替代的特性時，其品牌就已經(jīng)達到一定高度，影響力也就可想而知了。

電子產(chǎn)品飛速更新?lián)Q代，價格此起彼伏的局面下，蘋果產(chǎn)品的價格卻能夠居高不下，消費者也樂于買單，關(guān)鍵在于很難被模仿的蘋果芯片，這一點著實值得直銷企業(yè)學習。

隨著人們購買能力和認知能力的提升，消費者對于產(chǎn)品不再單純追求“物美價廉”，只要產(chǎn)品獨特具有不可替代性，就能吸引顧客了解，并產(chǎn)生購買欲，最終即便價格稍高也能達到供不應(yīng)求的效果。當然，對于廣大消費者而言，企業(yè)的產(chǎn)品如果能做到“物美價宜”自然是更好。

信譽為保證

在筆者看來，企業(yè)良好的“品牌信譽”就是品牌經(jīng)營的特殊商品，也是企業(yè)無形的“固定”資產(chǎn)，更是企業(yè)長盛不衰的制勝“法寶”。面對無處不在的假冒偽劣產(chǎn)品，面對廣告中屢見不鮮的不實之詞，信譽已成為一張企業(yè)必備的“通行證”，缺失信譽的企業(yè)在商海中注定寸步難行。圣賢說，人無信，則不立。企業(yè)也是一樣，要恪守正規(guī)經(jīng)營，要建立企業(yè)信譽。社會呼喚信譽，人們渴望信譽，而品牌塑造，更是離不開信譽。

首先，品牌信譽建立在品牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，是品牌理念長期貫徹的結(jié)果。產(chǎn)品與服務(wù)在建立品牌信譽的過程中所起到的作用是長期且持續(xù)的。品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的信譽，不僅可以形成自己的固定消費群體，而且還會吸引更多新消費者，如此不斷良性疊加，在增加消費群體的同時也能幫企業(yè)在經(jīng)濟創(chuàng)收上實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

其次，品牌信譽的建立依賴于品牌在與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、媒體等機構(gòu)的交流。嚴以律己，誠以待人。建立誠信機制，并嚴格落實到位。堅持以誠信為本，方能取得長遠發(fā)展。

另外，品牌信譽的建立還體現(xiàn)在企業(yè)對社會的責任及義務(wù)。企業(yè)在取得自身發(fā)展的同時，也要懂得回饋社會。懂得回報社會的企業(yè)更容易在消費者心目中樹立良好形象，占據(jù)有利位置，贏得好口碑。信譽本身雖然是看不見、摸不著的，但是它卻構(gòu)成了品牌形象的主體，在品牌形象的建立中起到了靈魂的作用，成為品牌塑造的重要內(nèi)容。

文化為核心

品牌文化是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成文化氛圍，通過這種文化氛圍，形成很強的客戶忠誠度。企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，它是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產(chǎn)品和服務(wù)時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。

在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨特的市場定位，更代表他們自己的價值觀、個性、品味、格調(diào)、生活方式和消費模式。消費者所購買的產(chǎn)品也不只是一個簡單的物品，更是一種與眾不同的體驗。尋找價值訴求，進而強化品牌核心，最終打造有生命力的品牌。

傳播促發(fā)展

“品牌傳播”是近幾年學界和業(yè)界關(guān)注比較多的一個概念。在學術(shù)研究和專業(yè)建設(shè)中，品牌傳播以符號學、傳播學和營銷學為基礎(chǔ)，具有融合廣告、公關(guān)和市場營銷等多個專業(yè)的強大勢能。在“品牌塑造”中，品牌傳播同樣有著舉足輕重的地位。加強對品牌傳播理論和實踐的關(guān)注，有著突出的現(xiàn)實意義。

品牌傳播是品牌塑造與市場對接的有效手段。品牌只有和目標市場對接，只有讓顧客充分認識品牌，品牌才具有拉動力。傳播手段是多種多樣的，如前面提到的廣告、公關(guān)等，不論采用何種形式，最終目的就是發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌塑造的主要途徑。

其實在中國古代，就已經(jīng)有了傳統(tǒng)的品牌傳播。戰(zhàn)國末年，韓非子在《外儲說右上》中寫到：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺！碧瞥拍痢督洗航^句》：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中?！彼未瑥垞穸说摹肚迕魃虾訄D》中，招牌廣告遍布汴梁城，僅汴梁城東門外十字路口附近就有各式招牌、橫匾、豎標、廣告牌等三十余塊。中國近代，1871年《申報》創(chuàng)刊后，專門開辟廣告版面，此后不久，與日常生活密切相關(guān)的商品廣告如雨后春筍，遍及四方。進入WTO以后，“品牌戰(zhàn)”成為營銷戰(zhàn)的制高點，在經(jīng)歷了質(zhì)量大戰(zhàn)、技術(shù)大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)和服務(wù)大戰(zhàn)等幾個階段后，全民進入到品牌競爭的最高境界。

做企業(yè)，塑品牌，一定要樹立好自己的品牌意識與高度。未來任重而道遠，多一份思想和胸懷，多一份膽識和信念，創(chuàng)一流企業(yè)，建一流品牌。

滕致

湖南湘西人，行政管理、新聞學雙科學士。擁有十余年文化傳媒工作經(jīng)歷，期間八年以上品牌企業(yè)高級管理經(jīng)驗。在企業(yè)品牌推廣、文化建設(shè)與營銷策劃領(lǐng)域有較深厚的理論功底和實踐經(jīng)驗。曾于中央人民廣播電臺經(jīng)濟部和《經(jīng)理人》雜志社等主流媒體從事傳媒工作；先后服務(wù)過多家大型知名企業(yè)?，F(xiàn)于北京海疇集團極致亮點文化傳媒（北京）有限公司任職董事總經(jīng)理。