企業(yè)文化營(yíng)銷的態(tài)勢(shì)分析

柳興國(guó)，王敏

(濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院，山東濟(jì)南250022)

企業(yè)文化營(yíng)銷的態(tài)勢(shì)分析

柳興國(guó)，王敏

(濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院，山東濟(jì)南250022)

態(tài)勢(shì)分析，即SWOT分析。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提升，我國(guó)居民需求層次逐步提高，表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品深層文化內(nèi)涵需求的不斷增加。為應(yīng)對(duì)不斷提升的消費(fèi)者需求，企業(yè)紛紛提出了文化營(yíng)銷。企業(yè)文化營(yíng)銷具有自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)成功開展文化營(yíng)銷應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：文化營(yíng)銷是一個(gè)閉合的系統(tǒng)且具有遞進(jìn)性，企業(yè)要保持自身行為的合理性和建立適應(yīng)企業(yè)文化營(yíng)銷的企業(yè)文化。

市場(chǎng)營(yíng)銷;文化營(yíng)銷;SWOT分析;態(tài)勢(shì)分析

一、引言

改革開放以來(lái)我國(guó)居民消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，經(jīng)歷了四個(gè)階段：滿足吃穿為重點(diǎn)的溫飽型階段(1979—1984年);一般耐用消費(fèi)品普及階段(1985—1991年);居住、家庭設(shè)備等為重點(diǎn)的優(yōu)化生活品質(zhì)階段(1992—2000年);住房、汽車、教育、娛樂、旅游、文化等為重點(diǎn)的享受生活階段(2000年至今)。［1］隨著消費(fèi)水平進(jìn)一步提升，純粹的物質(zhì)消費(fèi)已不能滿足城市新富階層，人們比以往更加重視精神和體驗(yàn)層面的追求。新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)在推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇。

隨著物質(zhì)與精神文明的發(fā)展，人們對(duì)文化的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，文化正從各個(gè)方面影響著人們的消費(fèi)活動(dòng)，且不說高爾夫、賽馬、紅酒賞鑒，即使是一般的物質(zhì)消費(fèi)，人們也習(xí)慣于追尋其后的文化內(nèi)涵。鑒于消費(fèi)者對(duì)文化的需求日益增加，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式因不能滿足消費(fèi)者新的需求而面臨困境，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要取得新的制高點(diǎn)，文化營(yíng)銷逐步成為一個(gè)新的選擇。

文化營(yíng)銷是指企業(yè)以文化為切入點(diǎn)，基于文化與營(yíng)銷的契合，有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。［2］雖然文化營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)文化的需求，但是企業(yè)文化營(yíng)銷在表現(xiàn)出強(qiáng)大生命力和發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，還存在不少內(nèi)部問題和外部威脅。對(duì)企業(yè)文化營(yíng)銷進(jìn)行深入的SWOT分析，并據(jù)此提出企業(yè)開展文化營(yíng)銷的建議，不僅能夠完善現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論，而且對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐也有一定的幫助。

二、企業(yè)文化營(yíng)銷SWOT分析

SWOT分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法，是在20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出來(lái)的。SWOT分析法是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。

(一)企業(yè)文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)(Strengths)分析

1．增加產(chǎn)品差異化。隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的逐漸深入，各廠商在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷尋求增強(qiáng)產(chǎn)品差異化的新途徑。產(chǎn)品的差異化主要包括功能差異化、服務(wù)差異化、文化差異化。在市場(chǎng)剛剛進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)，由于科學(xué)技術(shù)不夠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者需求層次偏低，如果廠商能夠生產(chǎn)出新功能的產(chǎn)品，取得產(chǎn)品功能的差異化，該廠商就會(huì)成功。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，研發(fā)時(shí)間不斷縮短，功能模仿或功能再造所需要的時(shí)間逐漸縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，廠商要想在功能上實(shí)現(xiàn)差異化一方面研發(fā)成本比較大，另一方面差異化持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，這就需要廠商尋求差異化新途徑［3］。在新消費(fèi)環(huán)境下企業(yè)如果給產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，差異化戰(zhàn)略就呈現(xiàn)了更廣闊的思維空間。文化的各種內(nèi)容如知識(shí)、情感、習(xí)俗、道德甚至感覺、體驗(yàn)都能為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)造出驚人的差異，凸顯魅力。

2．提升產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品有價(jià)，文化無(wú)價(jià)。產(chǎn)品整體概念一般由核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品組成。［4］目前隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在滿足生活基本需求之后更加注重消費(fèi)品背后的文化價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求正在由附加產(chǎn)品向潛在產(chǎn)品過渡。企業(yè)采取文化營(yíng)銷方式，通過給企業(yè)產(chǎn)品增加文化內(nèi)涵，從精神方面充實(shí)和豐富產(chǎn)品價(jià)值，能夠使產(chǎn)品超越其物質(zhì)意義，成為某種精神的象征，提升產(chǎn)品價(jià)值。

3．增加客戶忠誠(chéng)度。在我國(guó)市場(chǎng)供過于求的大環(huán)境下，企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品本身提高客戶滿意度，增加客戶忠誠(chéng)度，難度相當(dāng)大。大部分消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都是屬于感性購(gòu)買，只有當(dāng)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的某一方面需求能夠與消費(fèi)者的需求(功能、價(jià)格、款式、服務(wù)、情感)產(chǎn)生共鳴時(shí)，該產(chǎn)品才能夠贏得消費(fèi)者的喜歡，而給產(chǎn)品增添的文化內(nèi)涵則能與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，增加客戶忠誠(chéng)度。

4．受眾人群廣。一方面，文化營(yíng)銷中增添的文化要素一般都是當(dāng)下的主流文化，這種文化的接受度比較廣泛;另一方面，文化傳播方式比較多，傳播范圍比較廣，不僅能夠跨越一定的地域傳播，而且能夠跨越一定的年齡階段傳播。

5．先占優(yōu)勢(shì)明顯。文化先占優(yōu)勢(shì)即第一個(gè)給產(chǎn)品增加某種文化內(nèi)涵的企業(yè)能夠比后續(xù)者取得更多的市場(chǎng)份額。由于文化超脫物質(zhì)領(lǐng)域，是與消費(fèi)者精神世界的直接溝通，因此第一個(gè)觸及消費(fèi)者精神領(lǐng)地的企業(yè)能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，即使有后來(lái)者模仿增加同樣的文化內(nèi)涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的壟斷價(jià)值。

(二)企業(yè)文化營(yíng)銷的劣勢(shì)(Weaknesses)分析

1．容易導(dǎo)致企業(yè)舍本逐末。文化營(yíng)銷注重消費(fèi)者精神方面的需求，可有些企業(yè)往往只重視消費(fèi)者精神需求，卻忽視了消費(fèi)者最基本的需求。消費(fèi)者高層次的需求都是以底層需求為基礎(chǔ)的，在產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)者基本需求時(shí)，所有的文化需求都是妄談。但是在現(xiàn)實(shí)生活中確有一些企業(yè)企圖搭上文化的便車，忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能等物化屬性方面的把關(guān)，造成企業(yè)空有文化內(nèi)涵，失去了產(chǎn)品最本質(zhì)的、能夠提供消費(fèi)者實(shí)際用途的屬性。

2．導(dǎo)致感性消費(fèi)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。企業(yè)在文化營(yíng)銷中為產(chǎn)品增加的文化內(nèi)涵都是積極向上的，文化本身具有良好的勸服性。積極的文化勸服性更強(qiáng)，可能消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身沒有多大需求，但是由于文化的勸服性，容易給消費(fèi)者洗腦，導(dǎo)致感性消費(fèi)，這種情況可能會(huì)造成產(chǎn)品的閑置，最終造成資源浪費(fèi)。

3．企業(yè)文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型困難并且文化多元化接受度不高。當(dāng)企業(yè)給產(chǎn)品附上文化屬性，這種文化內(nèi)涵將深入人心，不易改變，一旦此種文化不能迎合消費(fèi)者，企業(yè)進(jìn)行文化轉(zhuǎn)型就不易被消費(fèi)者接受。另外，如果一個(gè)多元化的企業(yè)給產(chǎn)品增添不同的文化內(nèi)涵，易引起消費(fèi)者懷疑營(yíng)銷文化的真實(shí)度，文化穿透力降低。

(三)企業(yè)文化營(yíng)銷的機(jī)會(huì)(Opportunities)分析

1．尊崇消費(fèi)者主義的選擇。彼得·德魯克早在20世紀(jì)70年代曾說過：“市場(chǎng)營(yíng)銷的漂亮話講了二十年之后，消費(fèi)者主義居然變成了一個(gè)強(qiáng)大流行的運(yùn)動(dòng)，這就證明沒有多少公司真正奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。消費(fèi)者主義是市場(chǎng)營(yíng)銷的恥辱?！睜I(yíng)銷大師的話給我們以警示：消費(fèi)者主義是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。隨著消費(fèi)者需求層次的不斷提高，產(chǎn)品的物化形態(tài)已經(jīng)再不能夠滿足消費(fèi)者，而文化則能夠直達(dá)消費(fèi)者的精神領(lǐng)域，滿足其日益提升的需求。

2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展的選擇。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平和社會(huì)文化在不斷提高。2012年，我國(guó)人均GDP就已經(jīng)超過6 000美元，處于生存型消費(fèi)穩(wěn)定、發(fā)展型消費(fèi)加快、享受型消費(fèi)啟動(dòng)的關(guān)鍵階段，也就是說消費(fèi)者購(gòu)物不僅考慮商品的使用價(jià)值，而且更講求消費(fèi)檔次和文化品位。美國(guó)著名管理學(xué)家勞倫斯·米勒說：“未來(lái)是全球競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，在這一時(shí)代中，能成功的公司將是那些采用文化營(yíng)銷策略的公司?！?/p>

3．營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展的正確選擇。市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展經(jīng)過了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。［4］前三種觀念均是以企業(yè)為中心的營(yíng)銷理念，后兩種觀念都是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，且所考慮的消費(fèi)者需求層次有所提升。消費(fèi)者的文化需求是消費(fèi)者需求的一個(gè)新的發(fā)展，因此企業(yè)文化營(yíng)銷成為營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)新階段。

(四)企業(yè)文化營(yíng)銷的威脅(Threats)分析

1．社會(huì)主流文化的易變性。社會(huì)主流文化是指在一段時(shí)間內(nèi)整個(gè)社會(huì)所推崇的主體文化。在文化營(yíng)銷過程中，企業(yè)往往會(huì)考慮到當(dāng)時(shí)的主流文化，有的直接利用主流文化，有的將其進(jìn)行細(xì)化或者延伸。但是這種文化有一定的持續(xù)時(shí)限，文化不斷在發(fā)展，當(dāng)文化改變時(shí)，企業(yè)文化營(yíng)銷效果會(huì)減弱甚至?xí)帘劳呓狻?/p>

2．消費(fèi)者文化需求的不確定性。同一時(shí)間點(diǎn)上的不同消費(fèi)者的文化需求不同，不同時(shí)間點(diǎn)上的同一消費(fèi)者文化需求也會(huì)有差異，這種文化需求的不確定性會(huì)導(dǎo)致企業(yè)固有消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。另外，很大一部分消費(fèi)者在文化方面的需求比較被動(dòng)，有時(shí)只有通過引導(dǎo)才會(huì)產(chǎn)生這方面的需求，所以企業(yè)的文化營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)充分重視消費(fèi)者需求的不確定性。

3．競(jìng)爭(zhēng)廠家的威脅。文化營(yíng)銷方式引起各界廣泛重視，產(chǎn)品文化劃分細(xì)致，文化泛濫現(xiàn)象彌生，同樣的產(chǎn)品附屬上不同的文化，給消費(fèi)者不同的感受，這種感受一定程度上都能夠引起消費(fèi)者某一方面的共振，都有可能誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，細(xì)致劃分文化在定位不同類型的消費(fèi)人群的同時(shí)，往往能夠減弱某一單獨(dú)廠家的文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)在不同時(shí)期可能具有不同的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，綜合以上關(guān)于企業(yè)文化營(yíng)銷SWOT分析，可采取SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略，見表1。

表1 企業(yè)文化營(yíng)銷SWOT分析

三、企業(yè)開展文化營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

(一)企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)文化營(yíng)銷

1．提高企業(yè)開展文化營(yíng)銷的素養(yǎng)。企業(yè)素養(yǎng)直接關(guān)系到企業(yè)開展文化營(yíng)銷的成敗，有些企業(yè)文化營(yíng)銷近視現(xiàn)象嚴(yán)重，僅僅著眼于眼前利益，利用文化影響力，過度宣傳企業(yè)產(chǎn)品卻不能保證產(chǎn)品硬性的質(zhì)量要求，或者運(yùn)用不相符的文化內(nèi)涵洗腦消費(fèi)者造成錯(cuò)誤性的購(gòu)買行為，這樣的企業(yè)或許能夠在短時(shí)間內(nèi)盈利，長(zhǎng)期看可能陷入危機(jī)。因此企業(yè)在文化營(yíng)銷過程中應(yīng)提高自身素養(yǎng)，真實(shí)、真誠(chéng)地反映產(chǎn)品實(shí)質(zhì)內(nèi)容，合理、適度地開展文化宣傳工作。

2．把文化營(yíng)銷作為一個(gè)閉合的系統(tǒng)?；萜针娔X的創(chuàng)辦人之一大衛(wèi)·普克有句至理名言：由于營(yíng)銷過于重要，因而營(yíng)銷的任務(wù)無(wú)法由營(yíng)銷部門獨(dú)立負(fù)責(zé)。但在實(shí)際操作中，有些企業(yè)把文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式，僅僅當(dāng)作營(yíng)銷部門自己的事，與企業(yè)其他各部門不相關(guān)。這種觀點(diǎn)本身就是錯(cuò)誤的，文化營(yíng)銷不同于其他營(yíng)銷方式，只有附加的文化要素與企業(yè)產(chǎn)品有一定的契合度時(shí)才能夠觸動(dòng)消費(fèi)者需求。企業(yè)應(yīng)該把文化營(yíng)銷看成是一個(gè)調(diào)研、實(shí)施、反饋、糾正、實(shí)施的閉合系統(tǒng)。

3．認(rèn)識(shí)文化營(yíng)銷的遞進(jìn)性。文化營(yíng)銷包括三個(gè)層次的內(nèi)容：產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷、企業(yè)文化營(yíng)銷。產(chǎn)品文化營(yíng)銷是企業(yè)文化營(yíng)銷最基礎(chǔ)的內(nèi)容，當(dāng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷進(jìn)行到一定階段，能夠使得企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)一定程度的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，要適時(shí)提升文化營(yíng)銷的層次，采用品牌文化營(yíng)銷確立產(chǎn)品品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)而不是對(duì)產(chǎn)品本身的信賴。

(二)企業(yè)應(yīng)保證自身行為的合理性

1．在STP理論基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營(yíng)銷。STP理論中S、T、P分別表示市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多元化、多層次的消費(fèi)需求集合。任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的若干子市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)所長(zhǎng)選取市場(chǎng)并將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置。［5］應(yīng)該遵循這一理論，考察消費(fèi)者，做足市場(chǎng)工作，做足消費(fèi)者工作。

2．保證文化與產(chǎn)品物化屬性的一致性。產(chǎn)品的物化屬性包括外形、尺寸、材料、顏色、包裝等，產(chǎn)品的文化屬性只有附著于物化屬性才能夠表現(xiàn)出來(lái)，如果僅僅給產(chǎn)品增添文化內(nèi)涵，而物化屬性方面不加注意就會(huì)使產(chǎn)品顯得空洞無(wú)力。只有在遵循文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的物化屬性精心挑選、精心設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的整體表達(dá)才能和文化內(nèi)涵一致，才能獲得文化營(yíng)銷的成功。

3．注意產(chǎn)品文化屬性與企業(yè)行為的一致性。產(chǎn)品的文化屬性不僅僅代表了企業(yè)的產(chǎn)品，而且象征著整個(gè)企業(yè)。因此企業(yè)在開展文化營(yíng)銷時(shí)，一定要注意自身向社會(huì)大眾展現(xiàn)的形象，只有企業(yè)把握整體的一致性，企業(yè)文化營(yíng)銷才能夠順利進(jìn)行。

4．合理運(yùn)用文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合。4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。文化屬性貫穿企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)方面，企業(yè)在營(yíng)銷過程中要注意文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合運(yùn)用，例如企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)，要注意渠道文化與產(chǎn)品文化的一致性;在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要考慮產(chǎn)品的文化定位等。

5．學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)的文化營(yíng)銷策略。雖然我國(guó)文化營(yíng)銷才剛剛起步，但是不乏文化營(yíng)銷成功的典型案例，如紅豆集團(tuán)的“紅豆文化”、加多寶的“上火”文化等。學(xué)習(xí)典型案例文化營(yíng)銷策略，能夠幫助企業(yè)少走彎路，成功實(shí)施文化營(yíng)銷。

(三)樹立文化營(yíng)銷的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中培育形成并共同遵守的最高目標(biāo)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的最高境界。企業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)文化的核心，同時(shí)也是企業(yè)文化營(yíng)銷的核心。［6］在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)文化能夠團(tuán)結(jié)企業(yè)員工，保持企業(yè)內(nèi)部和諧與創(chuàng)造力;在企業(yè)外部，企業(yè)文化能夠樹立企業(yè)形象，彰顯企業(yè)誠(chéng)信。如果企業(yè)能夠樹立文化營(yíng)銷的企業(yè)文化，一方面能夠使得全體員工意識(shí)到企業(yè)對(duì)文化營(yíng)銷的重視;另一方面，企業(yè)文化自身的凝聚功能能夠協(xié)調(diào)各部門相互協(xié)作，以保證企業(yè)有效開展文化營(yíng)銷工作;最后，企業(yè)樹立文化營(yíng)銷的企業(yè)文化，以文化充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí)充實(shí)企業(yè)內(nèi)涵，向社會(huì)展示企業(yè)優(yōu)良形象，能夠?qū)崿F(xiàn)最高層次的文化營(yíng)銷。

四、小結(jié)

雖然在中國(guó)市場(chǎng)上不乏企業(yè)文化營(yíng)銷成功的案例，但是還沒有一整套企業(yè)文化營(yíng)銷的體系，企業(yè)在開展文化營(yíng)銷的過程也不免有些過失以致使其胎死腹中。對(duì)于試圖開展文化營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說，能夠盡早整合出適合自己發(fā)展的策略和技巧，量身定制一套營(yíng)銷方案，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中尤為重要。

［1］高麗華．基于消費(fèi)升級(jí)的中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展走向［J］．北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2011，(5)．

［2］楊丹．淺析文化營(yíng)銷［J］．企業(yè)管理，2008，(10)．

［3］毛勤勇．論文化營(yíng)銷的功能和類型［J］．江蘇商論，2000，(4)．

［4］陳樹文，隋振杰．中國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷模式探析［J］．商業(yè)研究，2004，(18)．

［5］巖徑．STP營(yíng)銷戰(zhàn)略［EB/OL］．(2012-02-16)［2013-02-08］．http：//blog．sina．com．cn/s/blog_3d5f877501010on3．html．

［6］韓景元．關(guān)于文化營(yíng)銷問題的初步探索［J］．河北企業(yè)，2006，(2)．

責(zé)任編輯：高文河

C931．2

A

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10．3969/j．issn．1671-3842．2013．06．12

2013-02-15

柳興國(guó)(1965-)，男，山東昌邑人，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：管理學(xué)。

國(guó)家社科基金項(xiàng)目“企業(yè)知識(shí)資本投資行為異化及其治理研究”(13BGL028);教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“農(nóng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”(12YJC630304)。