從“OEM”到“自主品牌”
——中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路

文/本刊記者 蔣志洲

從“OEM”到“自主品牌”
——中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路

文/本刊記者 蔣志洲

中國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)正在經(jīng)歷著角色的轉(zhuǎn)變，從最初的代理模式為主向自主研發(fā)、自建品牌轉(zhuǎn)變。龐大的市場帶來激烈的競爭，除了加強(qiáng)自身“修養(yǎng)”外，以開放的態(tài)度與外部資本合作發(fā)展成為了一種趨勢，中國網(wǎng)絡(luò)游戲正不斷加快發(fā)展的腳步。

代理模式催熟中國網(wǎng)游

代理模式曾是中國網(wǎng)絡(luò)游戲繁盛的催化劑。1999年～2003年，中國互聯(lián)網(wǎng)還剛剛起步，網(wǎng)絡(luò)游戲卻在一夜之間成為朝陽行業(yè)，不僅產(chǎn)值呈爆發(fā)式增長，還孕育出游戲代練業(yè)、外掛開發(fā)業(yè)、私服提供商、網(wǎng)絡(luò)財富交易商等前所未有的市場要素，成為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用中最先找到可盈利且可持續(xù)商業(yè)模式的細(xì)分行業(yè)。

2001年9月，盛大引入代理模式，推出了中國第一款MMORPG《傳奇》，取得了巨大成功，成為當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)游戲市場上的最熱門游戲，同時也拉開了中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入規(guī)模發(fā)展的歷史序幕。

盡管現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)仍有聲音對代理模式有所詬病，但不可否認(rèn)的是，在中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最初階段，代理模式凸現(xiàn)了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。它不僅降低了企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的門檻，而且投資周期短、回報高。網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)通過代理不同的產(chǎn)品，可以使產(chǎn)品多樣化，并可快速完善產(chǎn)品體系，豐富客戶群資源；同時，由于不牽涉網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)成本，也能夠根據(jù)市場熱點(diǎn)對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。

在代理模式的驅(qū)動下，中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)快速壯大。中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模在2001年僅為3.1億元人民幣，2002年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模達(dá)到9.1億元人民幣，比2001年增長近兩倍。中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)在2001年僅為397.5萬，2002年達(dá)到807.4萬。付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)2001年僅為168.1萬，2002年達(dá)到401.3萬。

2002年網(wǎng)絡(luò)游戲近10億元的市場規(guī)模還僅僅是露出海面的冰山一角。根據(jù)當(dāng)年IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）的研究數(shù)據(jù)表明，2002年電信業(yè)務(wù)由網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生的直接收入高達(dá)68.3億元人民幣，是網(wǎng)絡(luò)游戲的7.5倍；IT行業(yè)由網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生的直接收入達(dá)32.8億元人民幣，主要來源是PC、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)及存儲產(chǎn)品、軟件及服務(wù)等，是網(wǎng)絡(luò)游戲的3.6倍；出版和媒體行業(yè)由網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生的直接收入達(dá)到18.2億元人民幣，其中還不包括有關(guān)游戲廣告的相關(guān)收入。

值得注意的是，在這一階段，盛大引入的代理模式不僅驅(qū)動了行業(yè)的迅速升級，還整合各方資源，建立了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的規(guī)則，其中包括預(yù)付費(fèi)系統(tǒng)、服務(wù)平臺、網(wǎng)吧銷售終端等等，進(jìn)一步催熟了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從代理模式到自主研發(fā)

《傳奇》的成功，拉開了中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入規(guī)模發(fā)展的歷史序幕。然而，在代理上賺得盆滿缽滿之后，中國網(wǎng)游企業(yè)很快就遭遇到非自主研發(fā)的尷尬。由于處于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，中國網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商在產(chǎn)品維護(hù)、升級以及利益關(guān)系中多受制于開發(fā)商。同時，由于沒有自主產(chǎn)權(quán)，代理運(yùn)營商無法開拓由網(wǎng)絡(luò)游戲衍生的周邊市場，對客戶群的凝聚力低，較難充分創(chuàng)造增值服務(wù)價值。

此外，隨著中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)蛋糕的快速膨脹，國外網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)企業(yè)的授權(quán)費(fèi)和分成要求水漲船高，與代理運(yùn)營商的利益沖突日漸加大。作為代理模式的引進(jìn)者，盛大即遭遇到了這個非常棘手的問題。2002年，盛大與《傳奇》開發(fā)商Actoz和Wemade公司（Actoz擁有Wemade40%股份）在收入分成等問題上產(chǎn)生了較大矛盾。2003年1月，Actoz公司甚至單方面對外宣布終止授權(quán)協(xié)議，此后3月，又將新的產(chǎn)品系列《傳奇3》交給其他公司代理。

此時，一方面盛大通過資本市場獲得了對國外網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)企業(yè)的話語權(quán)。2004年11月29日，盛大以9 170萬美元的價格向韓國Actoz公司部分股東收購約29%的股份，從而一舉獲得該公司的控股權(quán)，使其成為自己研發(fā)能力的一部分。另一方面，盛大開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的自主研發(fā)。2003年，盛大成立“傳世工作室”，公開測試其自主研發(fā)的第一款網(wǎng)絡(luò)游戲——《傳奇世界》，并大獲成功。

至此，盛大通過自主研發(fā)、收購等手段從代理運(yùn)營向上游的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)延伸，完成了中國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)商業(yè)模式的一次成功的創(chuàng)新升級。

14年來，中國網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)已經(jīng)完成了從代理到研發(fā)的華麗跳躍。2012年，中國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲市場實(shí)際銷售收入368.1億元人民幣，比2011年增長了35.6%，占中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場實(shí)際銷售收入的64.6%。這其中，盛大游戲、完美世界、搜狐暢游、巨人等以自主研發(fā)為核心的大型網(wǎng)絡(luò)游戲公司起到了決定性的作用，彰顯了中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)具備了更強(qiáng)的自主創(chuàng)作研發(fā)實(shí)力。

開放創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌突圍

自主研發(fā)為中國網(wǎng)絡(luò)游戲帶來了新的生機(jī)，伴隨著盛大游戲、網(wǎng)易、完美世界等大型網(wǎng)游企業(yè)的成功運(yùn)營及擴(kuò)張步伐的加速，自主研發(fā)已成為眾多網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)構(gòu)建的主要模式之一。

然而，這條中國網(wǎng)絡(luò)游戲的開拓自主研發(fā)之路，雖然孕育出一些精品大作，但也逐漸暴露出很多問題。中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場上雖然產(chǎn)品數(shù)量眾多，但普遍缺乏創(chuàng)新題材，眾多企業(yè)一味地復(fù)制、效仿，導(dǎo)致多款網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)容上相似度極高，甚至一款產(chǎn)品拆分成多個版本流入市場。比如以三國、水滸、西游記為題材的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品層出不窮，據(jù)不完全統(tǒng)計，《西游記》系列在線運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)游戲多達(dá)10余款，網(wǎng)絡(luò)游戲風(fēng)格從卡通到寫實(shí)不等，橫跨了2D到2.5D的各式類型。以“三國”為題材的網(wǎng)絡(luò)游戲則甚至超過了100款，并且同時存在20多個以“三國”命名的網(wǎng)絡(luò)游戲，由于內(nèi)容大同小異，難免讓玩家日久生厭，使得這些“三國”題材網(wǎng)絡(luò)游戲大多慘淡收場。同質(zhì)化現(xiàn)象的日趨嚴(yán)重，正成為制約中國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的最大困境。

如何突破“自主研發(fā)”困境，走向真正的“自主品牌”？我們認(rèn)為只有更加開放，通過和外部資本的合作，把國際上先進(jìn)的研發(fā)力量拿過來為我所用，才能打造出國際作品和國際新品牌。

一個典型案例就是盛大收購Eyedentity Games。Eyedentity Games是一家韓國的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)公司，擁有一百多名具有10年以上開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的資深網(wǎng)游開發(fā)人員，其中很多人參與過《Kingdom under fire》、《N3》等全球知名單機(jī)游戲的開發(fā)。《龍之谷》是Eyedentity Games成立后開發(fā)的第一款網(wǎng)絡(luò)游戲，代表著當(dāng)時市場上3D動作網(wǎng)游的全新類型。2010年9月，盛大游戲以9 500萬美元全資收購Eyedentity Games，全盤接收其團(tuán)隊，以壯大自身研發(fā)實(shí)力。

中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場是近十年來競爭最為激烈的戰(zhàn)場之一，與此同時，中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)在研發(fā)、管理、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)上都日趨完善，其市場競爭已從低層次的價格競爭上升到品牌綜合實(shí)力的競爭。有業(yè)內(nèi)資深人士表示，未來5年內(nèi)中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場的品牌分級將會越來越清楚，并將有可能誕生真正具有全球影響力的網(wǎng)絡(luò)游戲品牌。